Keys stadi: Emotsional va ratsional xabarli qo‘llanilmagan mashg‘ulotlar, qalb va aqlni egallash.
Bu keys stadi qanday qilib Virgin Trains Britaniya ommasining “yurak”ka (transport shakli sifatida poyezdlar bilan emotsional uchrashish orqali) va aqlga (xizmat ko‘rsatishning tub ko‘rinishlari haqida rotsional xabarlarni ko‘paytirish) yetishish uchun loyihalashtirilgan kompaniya orqali Buyuk Britaniyada temir yo‘l sayohati haqida umumxalq, chuqur saqlangan judakuchli negativ persepsiyalarni yengish bo‘yicha diqqatini qaratadi. Ijobiy emotsional darajada temir yo‘l bilan ommani uchrashtirish orqali biz Buyuk Britaniyadagi Virgin Trains transport operator tanlovini qilishda, ko‘plab sayohatlar qilish, ayniqsa strategik asosiy G‘arbiy sohil liniyalarida va butun tarmoqda reklama harajatlari bo‘yicha (investitsiya ko‘rinishida qaytarish, or ROI) millionlab oshayotgan daromad va yuqori qaytimlarga muvaffaq bo‘ldik. Nafaqat bu kompaniya temir yo‘l sayohatiga o‘zgaruvchan iste’mol persepsiyasi va munosabatlariga ulkan zafarlar qildi balki u ham bu o‘zgarishlarni bir xil kalit marshrutlarida boshqarilayotgan airline dan mashaqqatli musobaqa ko‘rinishida yetkazib berdi (masalan, Londondan Manchesterga). Xizmat yoki asl mahsulotning ba’zi real o‘zgarishlarining kamchiligi (yangi Pendolino poyezdi singari zahira uch yilcha to‘liq harakatda bo‘lgan).
Temir yo‘l passajirlarining kengayishiga ko‘ra, “2002 yilga qadar, Britaniya temir yo‘llari ishidagi jamoaning xulosasi deyarli qoralanadi. Vengriya ishtirokidan 5 yil so‘ng, Britaniya temir yo‘llariga ishonch bildirgan respondentlarning ulushi keskin kengaytirildi va ular o‘n uchga bir proporsiya (nisban) bilan oshirganliklariga ishonch bildirdi.
Vengriya 2002 yilda yangi poyezd ta’minotiga asoslangan qatnov jadvali va xizmat ko‘rsatishni takomillashtirgan “New Beginning” deb nomlangan kompaniyasi bilan muvaffaqiyatga erishdi. Yangi poyezdlar va jadvallarga qiziqish rivojlanib ketdi va ratsional to‘siqlar keng ko‘lamga bartaraf etildi. Kross (kesishma) mamlakat marshruti kompaniyaning yo‘lovchilari sonida keskin ko‘tarilish bilan yaxshi ish olib bormoqda.
Biroq, West Coast (G‘arbiy Sohil) liniyasi transportning bosh turlarini da’vat etish haliyam muvaffaqiyatsizlikka uchramoqda edi. Temir yo‘l sayohati uchun odamlar tashabbusini yuklashining yakuniy maqsadi allaqason bajarilishi kerak edi. Iste’molchi va Vengriya poyezd turlari o‘rtasida emotsional yaqinlikning yo‘qligi va havo liniyasi operatorlariga yuqori e’tibor ko‘rsatishda kamchiliklar namoyon bo‘lganligi tufayli ijobiy emotsional kelshuvlar va uchrashuvlarda yetishmovchiliklar yuzaga kelmoqda. Samolyot va mashinalarni qiyoslaganda poyezdga haliyam past nazar va munosabatda bo‘lishmoqda, lekin kimnidir to‘lqinlantiradigan ahvolda emas, ayniqsa. Biz iste’molchilarni uzoq vaqt mobaynida sayohatlarini davom ettirishda mashinada yurishlari va samolyotda uchib sayohat qilishlaridan ko‘ra poyezdga o‘tirishlari uchun faol va ijobiy xohish va tanlov qilishlarini rag‘batlantirishni xohlardik. Vengriya treyns o‘zlarining poyezdlar haqida odamlar otashin holatda his etishlarini va temir yo‘lga odamlarning ishonchi yuqori bo‘lishini istardik. Virgin Trains ishonchli kompaniyalarga o‘xshab faoliyat olib borish va brendga emotsiya hamda jalb etuvchi xususiyatlarni qo‘shish vaqti keldi.
Kompaniyaning maqsadi quyidagi omillarni o‘z ichiga olgan rag‘batlantirish (qiziqtirish) muhitiga qaramasdan, teran o‘rnashgan emotsional barerlarning manzilini yozib murojaat etishlari lozim edi: yangi poyezdlar deyarli 3 yildan buyon ishlashga shay holatda va yuqori harakat bilan boshqarib kelingan va shu sababli idrok va odob axloqini o‘zgarishiga yordam beradigan boshqa yangi-yangilik hikoyalari yo‘q edi. Havo yo‘l jadvallari va narxlarining namunalari va Manchester kira haqiga London milliy Ekspessini ko‘rsatadigan 4.1 har diskiga o‘xshagan, iste’molchilarning mablag‘ saqlash uchun sezilarli imkoniyatlarni ta’minlaydigan moto yo‘llar orqali yaxshi yo‘l halqalarini o‘z ichiga olgan. Londan, Glasgov, Bermingam, Liverpul va Manchesterning (G‘arbiy Sohil yo‘nalishidagi asosiy nuqtalar) asosiy shaharlari o‘rtasida yuqori darajada raqobat muhiti, ya’ni boshqa xizmat ta’minotchilarning jiddiy xizmatlari taklifga kiritilgan.
Darhaqiqat, London-Manchester marshrutiga xizmat qiladigan havo liniyalari 5 tadan kam emasligi ham ma’lum. Bu havo yo‘llari iste’molchilarning real xohish-istaklarini taklif etadigan raqobat narxlarda bo‘lgan havo yo‘li jadval va ro‘yxatlarini ham taklif etadi.
Iste’molchining odob-axloq sohasida, G‘arbiy Sohil marshruti biznes sayohatchilarning katta miqdorini jalb etadi, ya’ni narx masalasida kamroq qaror qabul qiladigan va ko‘proq ishonch, qulay transportlar va transport boshqaruv tajribasiga ega bo‘lganlarni ealb etadi. Havo sayohati ayniqsa o‘z vaqtida bo‘lishlikni, katta tezlikni va qulaylikni his etishga bozor uchun maftunkor (jozibador) istiqboldek (bo‘lib) ko‘rinadi.
4.1-surat. Raqobatdagi narxlar va xizmatlar reklama e’lonlari namunasi.
Kompaniyaning maqsadi marshrutda yangi talabni stimullashtirgandan ko‘ra mavjud foydalanuvchilarni qabul qilib harakat qilgan ma’qulroqdi.
Mashina sayohatining qulayliklarida emotsional yaqinlikning ahamiyati yaxshi hujjatlashtirilgan. Mashina va egasi o‘rtasidagi yaqin munosabatlar va jalb etuvchi havo yo‘llari sanoatiga qiyoslanganda biz hali bu frontning orqasida kelmoqdamiz. Milliy temir yo‘l qoniqarsiz ijro yillari jiddiy o‘rnashib olgan xurofot me’rosini qoldirib ketdi. Biz emotsional kamchiliklarga murojaat qilmaganimiz poyezd boshqa transport turlariga nisbatan past (sust) bo‘lib qolaveradi va Vengriya poyezdlari poyezd kechinmasining yaxlitligida odamlarni jalb etish uchun zarur bo‘lgan (yangi kompaniya) haqiqiy potensialga yetib borishlarida muvaffaqiyatsizliklarga uchrayverardi va bu zaruriyatga asoslangan strategiyani talab qilardi, “yuqori+past” yondashuv bizning avvalgi “past+yuqori” strategiyasi bilan qiyoslaganda funksional rivojlanishda markazlashgan edi. Ratsional qo‘llab-quvvatlashning hech qanday shaklisiz u hayajonlantiruvchi xabar quruq va’da deb tushunishi mumkin edi va biz kommunikatsiyaning ko‘proq ratsional shakli bilan kompaniyamizni qo‘llab-quvvatlash maqsadida harakat qildik.
Bu ijodiy g‘oya 4.3-rasmga xulosa bo‘la oladi.
2-rasm. Emotsional va ratsional kommunikatsiyalar drayverlari.
3-rasm. Poyezdning qaytishi “Some Like It Hot” dagi Lemon va Kurtisning ko’rinishidagi kadr.
Modomiki, raqobatchilar raqobat to’g’risida ro’y-rost salbiy xabarlarni yetkazish uchun “anti-modal” reklama qilishdan foydalangan ekan, bu kompaniya ochiqcha ijobiy, ishonchli va qiyoslab bo’lmas tartibda temir yo’l sayohatiga ishtirok etishni izlab ko’rishgan.
Bizning ijodiy g’oya, “Poyezdning qaytishi”, “Oltin asr” poyezd xizmati bilan innovatsiyali unashtiruvning romantik bayrami bo’lgan. Bu poyezd sayohatga xos bo’lgan eng mashhur filmlarning ba’zilaridan ichki yo’nalishini o’zgartiradigan kliplar orqali ya’ni zamonaviy virgin poyezdlari tajribasining kontekstidagi “Temir yo’l bolalari”: “Shimoldan shimoliy g’arbga”, “Orient Ekspresdagi qotillik” va Ba’zilar uni issiqligicha yoqtiradi kabi film kliplarini olishga erishilgan edi. Bu 60 soniyalik teleko‘rsatuv va kino reklamalari 4.2-rasmda ko‘rsatilganidek temir yo‘l sayohatining ishqiy sarguzashtini yaqinlashtirish maqsadida urinib ko‘rgan.
Asosiy televizon va kino reklamalari “Turner Klassik” kinolar kanali va Londondagi “Shaxzoda Charliz kinoteatri”dagi film mavsumida “Oltin asr” mavzusining hafta oxiri kunduzgi seansini yodga soladigan mavsumini homiylashtirish bilan davom ettirildi. Interaktiv tele ko‘rsatuv tomoshabinlarga o‘zlarining sarguzashtlarini davom ettirish uchun va emotsiya va maftunkorlikni birlashtirish uchun imkoniyat ham to‘g‘irlab berdi.
