211
IX bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI
9.1. Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir
Tovar – bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish
maqsadida bozorga sotish uchun chiqarilgan iste’molni, ehtiyojni yoki
talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir.
Ehtiyoj – insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg‘usi.
Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga),
xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi
mumkin.
Talab ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos
xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan
qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‘sht mahsulotlari,
mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat)
o‘zida insonning o‘z ehtiyojlarini qondirish, ma’lum iste’molchi
muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ko‘rsatadi.
Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va
boshqa omillar ta’sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ularning
strukturasini tushunishga imkon beradi.
Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi
eng zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing
tomonidan ta’sir etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan
iboratki, xaridorlarning ehtiyoji ba’zan turli xil yo‘nalishlarda ta’sir
etuvchi ko‘plab omillar ta’siri ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi
asosiy omillari ajratiladi:
- iqtisodiy (daromadlar, narx, inqirozlar, bandlik, ishsizlik,
jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari);
- ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati,
tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);
- demografik (aholining soni va jinsi, yoshiga ko‘ra strukturasini,
oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik
v.b.);
- ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy strukturasi, ijtimoiy holati, ta’lim
darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an’analar, axloqiy va
212
ijtimoiy qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati);
- psixologik (shaxs tipi, iste’molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga
munosabati);
- bozor (bozorning tovar bilan to‘laligi, tovarlarning o‘zaro almashi-
nishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlarning
harakati va savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish sifati,
reklamalar);
- tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos
xususiyatlari).
Ko‘p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni
yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari
asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi:
- bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari,
irratsional;
- tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha.
Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida
marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon
beradi.
Inson talab va ehtiyojlari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga
xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va
bozorda uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon
beradi.
Motiv – isnonni ma’lum harakatlarni bajarishga undovchi sabab.
Xaridorlarning xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyojlarini motivat-
siyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlarnigina motivatsiyalaydi
(bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‘riqish,
keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib
tashlash va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi
marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi zarur, chunki
u tovar, narx, savdo (o‘tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing
vositalari bilan xaridorga maqsadli ta’sir o‘tkazishda qo‘l keladi.
Iste’molchilarning ehtiyojlari bo‘yicha motivlarni amerikalik
marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan.
Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar,
xavflar, yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan
ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik.
Ikkilamchi motivlar – go‘zallikka, ozodalikka, foydaga, hisob-
kitoblilik va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‘z salomatligini
213
saqlashga ma’lumotlar bilan ta’minlanganlik, ma’lumotlilikka, kar-
yeraga, ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi
sifatga va ularning universalligiga, ishonchliligiga intilish.
Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab
bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik).
Iste’molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari
mavjud.
Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‘zaro aloqalarini
ularning bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini
xaridorni yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar
ishlab chiqarishga e’tibor qaratishdan iborat.
“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni
qondiruvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar
qator belgilari bo‘yicha guruhlanadi. Tovar – butun marketing
kompleksining asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u
holda marketing tadbirlari uchun hech qanday qo‘shimcha xarajatlar
raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa
marketingda tovar qanday tariflanishini ko‘rib chiqamiz.
Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib
olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot
tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi
bilanoq u tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi
«mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi
nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatiga ega bo‘lishi kerak.
Tovarning iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin
bo‘lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi.
Mahsulot bu – firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlarning
ehtiyojni qondirish qurolidir.
Tovarni yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g‘oyadagi tovardan
iste’molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun
Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko‘ra
tovarning uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin:
1. Tovarni yaratish g‘oyadan boshlanadi. Bu g‘oyada yaratiladigan
tovar (xaridor tasavvuridagi tovarlar) iste’molchining qanday muam-
mosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z aksini
topadi.
2. Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati,
markasi qanday bo‘lishi, ya’ni real bajarilishi (real tovarlar)ni o‘ylab
214
ko‘rish zarur hisoblanadi.
3. Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi
xizmat ko‘rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag‘batlantirish, ya’ni tovarni
qo‘llab-quvvatlovchi omillar (qo‘shimcha xizmatlar bilan sotiladigan
tovarlar ) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi.
Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki,
tovarning «o‘rta statistik» iste’molchilarga emas, balki potensial
iste’molchilarga mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq
hisoblanadi.
9.1-rasm.
Do'stlaringiz bilan baham: |