|
Sotish usullari bo‘yicha sotish texnologiyasi quyidagicha bo‘linadi:
8
Agar biz sotishning to‘g‘ridan to‘g‘ri usullari haqida gapiradigan bo‘lsak, u
holda sug‘urtalovchilar quyidagi texnologiyalarga murojaat qiladilar:
1) shaxsiy sotish (ofisda va ofisdan tashqari);
2) muhim mijozlarni boshqarish;
3) to‘g‘ridan to‘g‘ri pochta va elektron jo‘natmalari;
4) telemarketing va faks-marketing;
5) internet-marketing.
Vositali sotishlarda quyidagi texnologiyalardan foydalaniladi:
1) tarmoq ichida vositali sotish;
2) ish joylarida polislarni sotish;
8
Jask Kinder, Jr. Garry Kinder “Secrets of Successful Insurance Sales”
67
3) bank sug‘urtasi;
4) agent sotuvi;
5) broker sotuvi.
3.3 Sug‘urta mahsulotini sotishda reklamani rejalashtirish usullari
Reklamani joylashtirishni rejalashtirishda ommaviy axborot vositalari
samaradorligini baholash lozim. Sug‘urta kompaniyasi bu ishni quyidagi
uslubiyatlardan foydalangan holda bajarishi mumkin:
- narx orqali: pul, tiraj eng an’anaviy baholash usullaridan biri (polosa uchun
reklama tarifi nashr tirajiga bo‘linadi va 1000 ga ko‘paytiriladi); analogiya usuli
(eng yaxshisi - raqobatchilar reklamasi bo‘yicha; - reklama qiymati, soni,
reklamani joylashtirish joyi).
Biroq bunda shuni aniq tushunish kerakki, ko‘plab nashrlar uchun kirish va
chiqish ma’lumotlarida ma’lum qilingan tiraj chop etilgan tirajdan, chop etilgan
tiraj esa – haqiqatda tarqatilgan tirajdan farq qiladi. Xorijda bo‘rttirilgan tirajlar
“sovun pufaklari”ga qarshi kurashning amaliy natija beradigan shakllari ishlab
chiqilgan. Reklama beruvchilarda o‘z nufuzi haqida qayg‘uradigan nashrlar
tomonidan amalga oshiriladigan ko‘ngilli audit jarayoni eng samarali usullardan
biri hisoblanadi. Maxsus auditorlar yoki auditorlik firmalari tekshiruv natijalariga
ko‘ra amaldagi tirajning ma’lum qilingan raqamlarga muvofiqlik haqida xulosa
beradi. Bunday xulosa ancha qimmatga tushadi, tekshiruvlar o‘tkazish maxsus
malaka (demak, litsenziya ham) talab qiladi, shunday ekan bizning
mamlakatimizda bunday amaliyotni joriy qilish faqat sinov tariqasida o‘ringa ega
bo‘lishi mumkin. Shu sababli ommaviy axborot vositasi samaradorligini mufassal
tadqiq etishni yetarlicha tajribaga, zarur axborotga va professional darajada
tayyorlangan xodimlar shtatiga ega bo‘lgan reklama agentligiga topshirish
ishonchliroq bo‘ladi.
Oliy bo‘g‘in rahbarlarining axborotni afzal ko‘rishi tadqiqotlari shuni
ko‘rsatadiki, kompaniyalar rahbarlari eng samarali reklama tashuvchilar, deb
bosma nashrlar – gazeta va jurnallarni hisoblaydi. Shu bilan bir paytda matbuotda
68
reklama kampaniyasining muvaffaqiyatga erishishi yoki muvaffaqiyatsizligi nashr
etilayotgan reklamaning badiiy afzalliklari va professionalligiga, sifatga bog‘liq
bo‘ladi.
Shu bilan birga oldindan sinab ko‘rish uslubiyati ko‘plab cheklovlarga ega
bo‘lib, reklama beruvchi ularni hisobga olishi zarur. Fakt tekshiruvdan o‘tgani va
sun’iy vaziyat yuzaga keltirishga olib kelishidan tashqari respondentlar odatiy
potensial xaridorlar rolini o‘ynamay qo‘yishi mumkin - ular tanqidchilar yoki
bilag‘onlar rolini o‘ynashni istab qolishi va ularning real xulq-atvorini aks
ettirmaydigan javoblar berishi mumkin. Ularga taqdim etilgan reklama haqida aniq
fikrga ega bo‘lmagan iste’molchilarni qoniqtirish uchun uni o‘ylab topishlari
mumkin. Bunday ayrim iste’molchilar reklama ta’siriga moyil ekanini tan olishni
istamaydi. Boshqalar esa intervyuerga yoqimli taassurot qoldirishni (bu esa
mustaqil ekspertiza foydasiga xizmat qiladi) va aslida unga yoqadigan reklama
e’lonlarini emas, balki ularga yoqishi lozim bo‘lgan e’lonlarni (bu yerda ijtimoiy
maqsadga muvofiqlik omili ish beradi) maqtashi.
Oldindan tekshirish odatda, oldindan sinab ko‘rishdan ko‘ra ko‘proq vaqt va
mablag‘ talab qiladi, lekin aynan u sun’iy yaratiladigan sharoitlardan qochgan
holda real sharoitlarda reklama e’lonlari ta’sirini sinab ko‘rishga imkon beradi.
Bunday tekshiruvlardan maqsad shundan ham iboratki, firmalar reytingini
mahsulot bo‘yicha, servis bo‘yicha va raqobatchining holati bilan boshqa
tavsifnomalar bo‘yicha taqqoslash kerak bo‘ladi.
Esda saqlanib qolishni tekshirishning maqsadi reklama qilinayotgan tovar
yoki xizmatga bo‘lgan munosabat yoki u haqidagi fikr-mulohazalarni bilib olish
emas, balki muayyan xulq-atvorni aniqlash hisoblanadi. SHu sababli mazkur
holatda reklama uning tabiiy ravishda taqdim etiladigan sharoitlarda qanday amal
qilishi nuqtayi nazaridan tekshiriladi. Bunday tekshiruv reklama e’lonlarining
o‘qilishi, ularning raqobatchilar reklamasi bilan taqqoslaganda qanday ishlashini
va sug‘urta qildiruvchilar ongida qanchalik mustahkam o‘rnashib qolishini
aniqlash uchun juda foydalidir. Bu usullar sug‘urta qildiruvchilar ularga reklama
beruvchining murojaati mohiyatini tushunishini aniqlashga imkon beradi va
69
reklama e’lonlarining o‘lchami, rangi yoki sug‘urta qildiruvchining e’tiborini jalb
qilishi lozim bo‘lgan boshqa alohida reklama tarkibiy qismlarining samaradorlik
darajasi haqida qimmatli natijalar beradi. Esda saqlab qolshni tekshirish
reklamaning ta’sir darajasini emas, balki faqat u bilan tanishlikni belgilab beradi.
Reklamani ko‘rishgani yoki o‘qishgani hali sotuvning albatta o‘sishini
anglatmaydi. Sug‘urta polisi u bilan tanish bo‘lganlar tomonidan emas, reklamani
ko‘rganlar tomonidan xarid qilinishiga qaramay, reklama e’loni yagona
motivatsiya qiluvchi kuch, deb hisoblanishi mumkin emas. Esda saqlanib qolishni
tekshirish inson xotirasi o‘zgaruvchanligini hisobga olishi lozim. Ayrim odamlar
yaxshiroq eslab qoladi, boshqalar esa - yomonroq. Kimdir o‘z hissiyotlarini
boshqalardan ko‘ra yorqinroq ifodalay oladi. Respondentlar ko‘pincha sarosimaga
tushib qolishi, xijolat tortishi mumkin. Bundan tashqari foydalaniladigan uslubiyat
turli o‘yga borish, idrok va farosatni uyg‘otishi mumkin. Boshqa tomondan tovarga
munosabatning
o‘zgarishini tekshirish ko‘pincha sotuv samaradorligini
aniqlashning eng yaxshi usuli bo‘lib xizmat qiladi. Bunday tekshiruvlar o‘tkazish u
qadar qiyinchilik tug‘dirmaydi. Ular ko‘p mablag‘ ham talab qilmaydi, chunki
telefon, pochta yoki INTERNET dan foydalanish mumkin.
Sug‘urta kompaniyasining bosh maqsadi o‘z xizmatlarini sotish darajasini
oshirish hisoblanishi sababli, sotilish ko‘rsatkichlarini tekshirish eng ommaviy
hisoblanadi. Shubhasizki, bu turdagi tekshiruvlar reklama sotuvni tashkil qilish
borasida yetakchi element hisoblangan holatlarda reklama samaradorligini aniqlash
uchun juda foydalidir.
Biroq sotuvning o‘sishi borasida bunday tekshiruvlarga tamomila umid qilib,
bog‘lanib qolmaslik kerak. Ko‘pincha to‘planayotgan sug‘urta mukofotlari
hajmiga aynan reklama qay darajada ta’sir etganligini aniqlash qiyin bo‘ladi,
chunki boshqa ko‘plab omillar (masalan, raqobatchilar faoliyati, yil fasli, dong‘i
ketgan sug‘urta hodisalari va halokatlar, hattoki ob-havo ham) ta’sir ko‘rsatishi
mumkin. Sotuv darajasining o‘zgarishi reklama ta’sirining bir onda sodir
bo‘ladigandan ko‘ra ko‘proq uzoq muddatli natijasi hisoblanadi.
70
Do'stlaringiz bilan baham: |
