Hozirgi paytda qishloq xo’jaligini rivojlantirishda ma’lum bir iste’molchilarning talablarini aniqlash va qondirishga qaratilgan marketingga ko’proq e’tibor qaratilmoqda

14.1. “Marketing” tushunchasi, uning mohiyati va samaradorligi

Hozirgi paytda qishloq xo’jaligini rivojlantirishda ma’lum bir iste’molchilarning talablarini aniqlash va qondirishga qaratilgan marketingga ko’proq e’tibor qaratilmoqda.

Marketing (inglizcha market-bozor) – tadbirkor muhitini, bozorni, iste’molchining aniq talabini va ular uchun ishlab chiqarilgan tovar va xizmatlarni ko’zda tutishni o’rganishga asoslangan, qishloq xo’jaligi korxonalarining ishlab chiqarish, sotish va xizmat ko’rsatish bilan bog’liq bozor kontseptsiyasidir. Qishloq xo’jaligi marketingining maqsadi - talabni shakllantirish va rag’batlantirish, qishloq xo’jaligi ishlab chiqaruvchisi ishning rejalari va qabul qilinadigan boshqaruv qarorlarining asosliligini ta’minlash hamda qishloq xo’jaligi mahsulotlarining savdo ko’lami, bozor hissasi va foydasini ko’paytirishdan iborat. Sotiladigan, ya’ni bozori chaqqon qishloq xo’jaligi mahsulotlarini yetishtirish – qishloq xo’jaligi fermeri faoliyatiga marketing nuqtai nazaridan yondashishining asosiy nishonidir.

Boshqacha qilib aytganda, qishloq xo’jaligi ishlab chiqarishidan oldin, qo’lga kiritilgan ma’lumotlarga qishloq xo’jaligi mahsulotlarini to’liq ishlab chiqarish va mukammallashtirish va shundan keyingina shu tovar bilan bozorga chiqish, qishloq xo’jaligi fermeri aniq (konkret) iste’molchilari talablarini puxta o’rganishni tartibga solish kerak. Qishloq xo’jaligi mahsulotlarini yetishtirib, keyin uni sotish bilan bog’liq bo’lgan qiyinchiliklarga duch kelmaslik lozim.

Marketing – iste’molchi talabi tahlili va nazarda tutilishining ilmiy ishlab chiqilgan kontseptsiyasi. Bu rag’batlantirish, reklama andozalarini o’z ichiga olgan sotishni tashkil qilish tizimidir. Marketing – peshtaxtaning boshqa tomonida turib biznesga iste’molchi ko’zi bilan qaray olishdir. Bu xaridor topish va uni ushlab turish, unga raqobatchiga ko’ra yaxshiroq va tezroq xizmat ko’rsatish va uning talablarini qondirish qobiliyatidir. Agar moliyaviy faoliyat sohasida fermerlar

265

tomonidan asosiy e’tibor marketing yondashuvining qabul qilinishigacha narxga emas tannarxga qaratilgan bo’lsa, marketing ishlab chiqaruvchilarni xaridor to’lashga tayyor bo’lgan narxga yo’naltiradi. Shunga ko’ra, qishloq xo’jaligi fermeri byudjeti ham sotish sohasidagi talablarga muvofiq ravishda qurilishi kerak. Agar oldin korxona birinchi navbatda ishlab chiqarishga tegishli tadqiqotlarni bajargan bo’lsa, unda marketing tizimi asosiy e’tiborni bozordagi ahvolning tahliliga qaratadi. Agar qishloq xo’jaligi mahsulotlari assortimentini rejalashtirish oldin faqat uning sifatini yaxshilashga qaratilgan bo’lsa, unda marketing tizimi, asosan, iste’molchi talablarini hisobga oladi.

Ishlab chiqarishga qarab ish tutishda qishloq xo’jaligi mahsulotlarini sotish va tarqatish masalalari bilan shug’ullanayotgan mutaxassis qishloq xo’jaligi fermeri uchun buyurtma oluvchi sifatida ikkinchi darajali rol o’ynaydi. Marketingni nazarda tutib ish yuritishda qishloq xo’jaligi mahsulotlarini sotish bo’yicha menejer tashkiliy tizimdagi boshliqlardan biri bo’lib, uning vazifasi bozorning tovar va xizmatlar bilan to’lgan qiyin sharoitlarda korxonaning uzluksiz va samrali ishlashini ta’minlashdan iborat. Aynan to’la bozor, ya’ni sotuvchilar taklifi xaridorlar talabidan oshganda, “xaridor bozori” marketing kontseptsiyasini qo’llash va uning samarali bo’lishini ta’minlash uchun asosiy shart-sharoit bo’lib xizmat qiladi.

Umuman, sotishni tashkil qilish va ishlab chiqarish tizimining tarixiy taraqqiyoti bozor munosabatlarining xususiyati va bozorda talab va taklifning o’zaro munosabatlari bilan bog’liq ravishda vujudga kelgan.

Birinchi bosqichda tovar sotilishini tashkil qilishning ishlab chiqarish tizimi o’z aksini topgan “tovar - xaridor” (xaridor talabi taklifni qamrab oladi) tizimidir. Bunda sotuvchi bozorning tavarga bo’lgan talablaridan holi holda uni ishlab chiqaradi va hech qanday qo’shimcha xarajat va qiyinchiliksiz sotadi. Bu usul “sotuvchi bozori” sharoitida o’z samarasini beradi. Bunday holatda ishlab chiqaruvchining asosiy vazifasi – ishlab chiqarish quvvatini oshirish va qishloq xo’jaligi mahsulotlarini chiqarishni ko’paytirish hamda xarajatlar va narx raqobatini kamaytirishdir. Tovar sotishni tashkil qilishning ishlab chiqarish tizimi aniq ko’rinishi – tovar tizimi bo’lib,

266

uni ishlab chiqaruvchining asosiy e’tibori chiqarilayotgan tovar va xizmatlarning xossa va sifatini mukammallashtirishga qaratiladi. Ishlab chiqaruvchi yuqori sifatli tovar reklamaga muhtoj emas va u har doim o’z xaridorini topadi, degan kontsentsiyadan kelib chiqadi.
Ikkinchi bosqichda yanada murakkabroq tip vujudga keladi – sotishni tashkil etish tizimi: “tovar - sotishni rag’batlantirish - iste’molchi”. Boshqacha qilib aytganda, noma’lum xaridor uchun chiqarilgan qishloq xo’jaligi mahsulotlarini bozorga kiritish tizimi. U ko’proq talab va taklif nisbatan muvozanatda bo’lgan yoki taklif talabdan ozroq oshgan vaziyatga mos tushadi. Bozorda shunday holat yaratiladiki, unda xaridorlarga kerak bo’lgan tovarlar taklif ko’rinishida mavjud bo’ladi va sotuvchining vazifasiga axborat berish, xaridorni qiziqtirish va uni raqobatchilarning emas, balki o’zining tovarini sotib olishga undash kiradi. Bu holatda sotuvchi o’z qishloq xo’jaligi mahsulotlari reklamasiga, uning sotilishini rag’bantlantirishga, texnik xizmat ko’rsatishga va boshqa shunga o’xshash narsalarga qo’shimcha xarajatlar qiladi.

Undan tashqari, sotuvchi uchun savdo – sotiqning samaradorligini oshiruvchi asosiy omil qishloq xo’jaligi mahsulotlarining sifatini yaxshilashdir.

Uchinchi bosqich – bozor talablari va xaridorlarning aniq ehtiyojlari bilan ishlab chiqarish vazifalarining bog’liqligiga asoslangan ishlab chiqarish – sotishni tashkil etish tizimining vujudga kelishi. Bunday tizim quydagilarni o’z ichiga oladi: “bozorni o’rganish - fan yangiliklarini joriy etish - qishloq xo’jaligi mahsulotlarining ishlab

chiqarilishi - talabni shakllantirish va sotishni rag’batlantirish - istemolchi”. Bu

tizim “xaridor bozori” sharoitida qo’llanadi va ancha keng tarqalgan marketing kontseptsiyasi hisoblanadi.

Bunday holatda tovar aynan bozor uchun emas, balki talablari bir xil iste’molchilar gurihi uchun ishlab chiqariladi. Tavarlar individuallashtirilada va o’ziga xos ustunliklarga ega bo’ladi, buning ustiga, har bir fermer o’z qishloq xo’jaligi mahsulotlari bozorning aniq bir segmentida ma’lum va ustun bo’lishiga intiladi. Bundan oldin ahamiyatli bir tadqiqot ishi mavjud: bozor, uning muhiti

267

iste’molchilarning motivlari o’rganiladi, bozor segmentatsiyasi o’tkaziladi, qishloq xo’jaligi fermerining raqobat ustunligi va eng maqbul bozor segmenti aniqlanadi. Butun bir bu segment uchun bozor maqsadlari, marketing strategiyasi va dasturlari ishlab chiqiladi va bozorga qishloq xo’jaligi mahsulotlaring, narx, sotish va rag’batlantirish siyosati hisobiga qishloq xo’jaligi fermerining raqobatdoshligini mustahkamlash va ko’tarish maqsadida marketingga ta’sir o’tkazish tizimining me’yorlari tashkil qilinadi va amalga oshiriladi.

Marketing tizimi yopiq emas, uning asosiy elementlari takrorlanishi va ketma – ketligi sharoitida ularning yangi, zamonaviy darajasi kuzatiladi. Bunday paytda marketing xizmati bir vaqtning o’zida turli qishloq xo’jaligi mahsulotlari bo’yicha har xil marketing tadbirlarini amalga oshirishi zarur bo’ladi.

Qishloq xo’jaligi fermerining ishlab chiqarish – sotishni tashkil etish va ilmiy – texnikaviy faoliyati bilan boshqarish kontseptsiyasi sifatida marketing o’tgan asrning 60-70-yillarida vujudga kelgan (marketing tadqiqotlarining ilk kurtaklari 30-yillarning oxirida va bevosita ikkinchi jahon urishidan so’ng kuzatilgan). Uning paydo bo’lishi, birinchi navbatda, ilmiy – texnikaviy taraqqiyotning informatsion infratuzilma sohasidagi rivoji va qishloq xo’jaligi ichki boshqaruvining takomillashtirilishi hamda ko’pchilik tovar bozorlarida sotishni tashkil etish borasida bir qancha jiddiy qiyinchiliklarning vujudga kelishiga bog’liqdir. Ma’lum bir darajada marketing kontseptsiyasi maqsadli bozorni aniqlash yo’li bilan raqobat kurashining ko’rinishini o’zgartirishga va uni silliqlashga yo’naltirilgan.

Marketing qishloq xo’jaligi faoliyatining barcha jixatlari bilan to’liq boshqaruv tizimining muhim sohalaridan birini o’zida aks ettirgan holda moliyaviy, ta’minot tizimi, xizmatlarning tashkiliy tuzilganligi, kadrlar siyosati bilan boshqarishni o’z ichiga olib, unga faol ta’sir ko’rsatadi.

Qishloq xo’jaligi marketingi uchun quyidagi asosiy holatlar yoki tamoyillar mosdir:

1. 
   qishloq xo’jaligi biznesining iste’molchilar talablarigi qarab ish tutishi;
   

2. 
   segmentatsiya va maqsadli bozorni aniqlash;
   

268

3. 
   ishlab chiqarish va sotishni tashkil etishning aktiv va potentsial iste’molchilarning talablariga va bozor sharoitlarining o’zgarishiga moslashishi yoki egiluvchan ta’siri;
   
4. 
   yangiliklar kiritish;
   

3. 
   strategik rejalashtirish va boshqalar.
   

Qishloq xo’jaligi fermerining iste’molchilar talablariga yo’naltirishi ko’p tajriba talab qiladigan ilmiy – amaliy, tadqiqot va analitik ishni, bozor ehtiyojini chuqur va har tomonlama o’rganishni, bozor muhiti va iste’molchining motivatsiyasini o’rganishni nazarda tutadi. Analiz uchun bozor hajmi, narxni tashkil etish tizimi, narx sur’ati, qishloq xo’jaligi mahsulotlarining iste’mol xususiyati, hamkor qishloq xo’jaligi fermerlari ishining qurilishi va uslublari spetsifikasi, sotishni tashkil etish kanallari, sotishni rag’batlantirish usullari, savdo ishining o’ziga mosligi va boshqalar kerak bo’ladi.

SHu bilan birgalikda qishloq xo’jaligi mahsulotlarining turlari assortimenti taftishi, ishlab chiqarish quvatini, moddiy – texnikaviy ta’minot tizimini o’z ichiga oladigan ishlab chiqarish – sotishni tashkil etish imkoniyatlari o’rganiladi; kadrlar tarkibining strukturasi va malakasi darajasi, moliyaviy imkoniyatlar, sotishni tashkil etish va savdo xizmatini shakillantirish va faoliyati xarakterining shart – sharoitlari tahlil qilinadi.

Bu tatqiqotlarning maqsadi qishloq xo’jaligi fermerining bozorda olib borayotgan faoliyat strategiyasi taktitasini aniqlash va raqobatchilarga nisbatan ko’proq omadga va afzallikka erishishini ta’minlashdir.

Bozor, marketing muhiti va iste’molchilar xohishini o’rganishning asosiy uslubi so’rov, kuzatish, test va taqlid hisoblanadi. Keng miqyosli va sermashaqqat marketing tatqiqotining asosiy sharti – kompyuter texnikasi, bank ma’lumotlaridan foydalangan holda yaxshi jihozlangan va to’liq ishlab chiqilgan informatsion tizimdir.

Segmentatsiya va maqsadli bozorni aniqlash qishloq xo’jaligi korxonalarning bir turdagi iste’mol xohishlari xarakteri va marketining ta’sir choralariga bir tipli

269

reaktsiyasi bilan ajralib turuvchi iste’molchilar guruhini aniqlashda namoyon bo’ladi. Asosiy maqsad – raqobatchi qishloq xo’jaligi fermerlari bilan taqqoslangan paytda ustunliklarga erishish, o’z harakatlarining samaradorligini oshirish, ixtiloflarni va bozorda to’g’ridan – to’g’ri raqobat kurashi kuchayishining oldini olish. Undan tashqari, qishloq xo’jaligi fermeri imkoniyatlariga mos keladigan maqsadli bozor segmentining tanlovi ham ko’zda tutiladi. Bu tanlov qishloq xo’jaligi mahsulotlarining harakatiga qarab intensiv marketing faoliyati amalga oshiradigan iste’molchilarning aniq guruhiga nisbatan bo’ladi. Segmentatsiya va maqsadli bozorni tanlash sotuv bozorlarining o’zlashtirilishi va kengaytirilishi sharoitida qishloq xo’jaligi fermerining xarajatlarini optimallashtirish va raqobatdoshlikni kuchaytirish vazifalari bilan bog’liqdir.

Ishlab chiqarish va sotishni tashkil etishning aktiv va potentsial talab holatlarida bozor va iste’molchilarning aniq talablari, narx yoki boshqa shartlar bo’yicha hamda talab va laklifning egiluvchanligiga bog’liq holda qishloq xo’jaligi fermerining ishlab chiqarish – sotishni tashkil etish faoliyatni boshqarishning harakatchanligi nazarda tutiladi. Bozor bilan doimiy aloqa, bozor segmentining o’zgarishini puxta o’rganish va iste’mochilar talablarining o’ziga xosligini tahlil qilish qishloq xo’jaligi fermerining barcha faoliyatida islohat o’tkazish va uni mukammallashtirishda asosiy yo’nalishlardan hisoblanadi. Shu bilan birgalikda qishloq xo’jaligi mahsulotlarini qayta ishlashda, ishlab chiqarishda va sotishda innovatsion jarayon faoliyatining shakl va usullari tashkiliy tuzilishi ham aniqlanadi.

Moslashuv printsipi qishloq xo’jaligi fermeri tomonidan ishlab chiqarilgan qishloq xo’jaligi mahsulotlarini individuallashtirishga bo’lgan yondashuvni talab qiladi. Bu tamoyil foydalanilayotgan asbob – uskunani faol mukammallashtirish va moslashuvchan ishlab chiqarish chiziqlari va qayta ishlash markazlarini ishlatishni nazarda tutadigan faoliyatning ishlab chiqarish va texnik sohasiga urg’u beradi.

Innovatsiya boshqaruvning marketing kontseptsiyasi printsipi tarkibi sifatida ishlab chiqarish va sotishni tashkil etish faoliyatini qamrab oladi. Birinchi navbatda u ishlab chiqariladigan qishloq xo’jaligi mahsulotlarini doimiy mukammallashtirish,

270

tashqi ko’rinishini o’zgartirish va ularni yangilab borish, yanada mukammalroq texnologiya ishlarining yangi yo’llarini ishlab chiqishni nazarda tutadi.

Innovatsion siyosatga yangi bozorlarga chiqishning yangi shakl va usliblarini joriy qilish, sotishni rag’batlantirish va qishloq xo’jaligi mahsulotlari uchun reklanma faoliyatiga yangiliklar kiritish, qishloq xo’jaligi fermeri, shirkat xo’jaligi boshqaruvida yangi xizmatlarni shakillantirish, tovar harakati va sotishni tashkil etish tarmog’ida yangi kanallarni aniqlash kabilar kiradi.

Marketing faoliyatining printsipi sifatida strategik rejalashtirish moslashuv printsipi bilan chambarchas bog’liq hamda uning davomi va to’ldiruvchisi hisoblanadi. Strategik rejalashtirish printsipi bozor bashoratlari va ilmiy – texnikaviy taraqiyot rivojining bashoratlariga asoslangan ishlab chiqarish – sotishni tashkil etish marketing dasturlarini tuzishni nazarda tutadi.

Marketing dasturlari qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat xo’jaligining oldiga maqsadlarni amalga oshirishiga qaratilganini, strategiyalar va me’yorlarni o’zida mujassam etadi. Ular muhim darajada tadbirkorlarni noqulay bozor munosabatlari sharoitida ishdagi risk darajasini kamaytiradigan, qishloq xo’jaligi fermerining rivojlanishiga qulaylik yaratadigan va ishlab chiqariladigan qishloqxo’jaligi mahsulotlarining sotilish ko’lami kafolati o’sishini ta’minlaydigan rejali boshqaruvning yangi usullarini shakllantirish nuqtai nazaridan o’ziga jalb qiladi.

Qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat xo’jaliklari ichidagi rejalashtirish marketing dasturlariga tayangan holda o’zining asosliligi va realligi bilan ajralib turadi va ma’lum darajada bozor raqobatining keskinligini yumshatishga xizmat qiladi.