Hozirgi paytda qishloq xo’jaligini rivojlantirishda ma’lum bir iste’molchilarning talablarini aniqlash va qondirishga qaratilgan marketingga ko’proq e’tibor qaratilmoqda

14.2. Qishloq xo’jaligi marketingi funktsiyalari

Marketing funktsiyasi ishlab chiqarish – sotishni tashkil etish faoliyati bilan boshqaruv kontseptsiyasi sifatida boshqaruvning barcha turlariga xos umumiy funktsiyalarga ega. Aynan rejalashtirish, tashkil etish, muvofiqlashtirish, hisobga olish va nazorat marketing strategiyasi va dasturini ishlab chiqishni, marketing xizmatining strukturasini shakllantirishni, ular faoliyatini boshqa bo’limlar bilan

271

muvofiqlashtirishni, marketing faoliyatini nazorat qilishni va uning faoliyatiga baho berishni ko’zda tutadi.

Ayni vaqtda, barcha boshqaruv jarayonlariga xos bo’lgan bu asosiy funktsiyalar marketing faoliyati uchun maxsus bo’lgan funktsiyalar bilan konkretlashtirilgan va to’ldirilgan bo’lishi mumkin. Unga analitik, tovar ishlab chiqarish va sotishni tashkil etish va aynan:

• 
  qishloq xo’jaligi mahsulotlari bozori, bozor muhiti vaiste’molchilar talablarini kompleks tarzda tadqiq qilish;
  

• 
  bozorni segmentlash;
  

• 
  qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat xo’jaligining ishlab chiqarish – sotishni tashkil etish imkoniyatlari tahlili;
  

• 
  maqsadli bozor tanlovi;
  

• 
  tovar siyosati;
  

• 
  narx siyosati;
  

• 
  sotish (tarqatish) siyosati;
  

• 
  kommunikatsion siyosat (qishloq xo’jaligi mahsulotlariga bo’lgan talabni shakllantirish va sotishni rag’batlantirish)lar kiradi.
  

Bozor, bozor muhiti iste’molchilar talablarini kompleks tarzda tadqiq qilish yoki analitik funktsiya – ko’p vaqt, moliyaviy va infarmatsion resurslarni hamda marketing bo’yicha mutaxasislarni yuqori tayorgarligini talab etadigan muhim ishdir. Bu tadqiqot quyidagi muhim yo’nalishlarni qamrab oladi:

• 
  marketing muhitini o’rganish: tadbirkorlik faoliyati geografik va demografik shartlarini, iqtisodiy va ilmiy – texnikaviy, siyosiy – huquqiy, ijtimoiy – madaniy xususiyatlarini, shu bilan birga, raqobatchi, vositachi, yetkazib beruvchi qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat faoliyatining maxsus xususiyatlari va ularning munosabatlari xarakterini bilish;
  

• 
  qishloq xo’jaligi mahsulotlari bozorining jami xususiyatlari tahlili: talab, taklif, sig’im, talab elastikligi, narx elastligi, raqobat darajasi;
  

272

• 
  muayyan qishloq xo’jaligi mahsulotlarining iste’mol hususiyatlari va bozordagi harakati, shu bilan birga istemolchilar xohishi va ularning tovar haqidagi tasavvurlari tahlili;
  

• 
  bozorning qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat xo’jaligi tarkibi tahlili: sotib oluvchi qishloq xo’jaligi fermeri va shirkatlar, raqobatchi qishloq xo’jaligi fermeri va shirkatlar, betaraf qishloq xo’jaligi fermeri va shirkatlarni ko’rib chiqish;
  

• 
  savdo shakllari va uslublari tahlili;
  

iste’molchilarni (individual va kollektiv) va ularning sotib olishdagi hatti – harakatlarini o’rganish.

Qishloq xo’jaligi mahsulotlari bozori segmentatsiyasi marketing ishining tarkibiy qismi bo’lib, bozorni segmentlarga, yani bir xil talab xarkteriga ega bo’lgan iste’molchilar guruhi va qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat xo’jaliklarining marketing tasiriga bo’lgan bir turdagi ta’siridir.

Bozor segmentatsiyasi qishloq xo’jaligi mahsulotlarining individuallashtirish siyosati bilan bog’langan. Marketing yondashishi barcha iste’molchilarga hisoblangan standart, universal tovar tayorlash zaruratidan voz kechadi va biznesning optimalligini va raqobat afzalligi taklifini individuallashtirish va rang – barang qilishda ko’radi.

Maqsadli bozorni tanlash – marketing tadqiqotlarining muhim urinishidir, chunki karxona faqat bozor ehtiyojini va o’z imkoniyatlarini aniqlabgina bozor talablarini o’z potentsiali va istiqbol rivojlanishi bilan moslashtira oladi va jamlangan marketing ishi uchun muayyan bir segmentni samarali ravishda tanlay oladi.

Maqsadli bozorni tanlash bir tamondan, bozor segmentlari talablari baholanishi asosida, ikkinchi tamondan, qishloq xo’jaligi o’z imkoniyatlari asosida, ular o’rtasidagi muvozanat va balansni o’rnatish maqsadida quriladi.

Maqsadli bozor shunday bozor segmentini, unda nafaqat raqobat afzalliklari, balki bir necha raqobat kamchiliklari ham shu qishloq xo’jaligi fermeri, shirkat va qishloq xo’jaligi mahsulotlari uchun raqobatda yaxshi pozitsiyalarni yaratishi va ular uchun eng samarali bozor talabini vujudga keltirishi mumkin.

273

14.3. Qishloq xo’jaligi marketingi strategiyasini tuzish

Tadqiqotlarni olib borish natijasida marketologlar maqsadli bozor rivojlanishi prognozlarini, qishloq xo’jaligi fermeri va shirkatning unda harakat qilish maqsadi, srategiyasi va taktikasini, uning tovar, narx, sotish siyosati hamda sotishni rag’batlantirish va reklama tadbirlari o’tkazish siyosatisotishni o’z ichiga olgan qishloq xo’jaligi fermeri va shirkatlarining ishlab chiqarish – sotish faoliyatining strategik, taktik va operativ rejalarini tuzib chiqishadi.

Muqobil strategiyani ishlab chiqish qishloqda tadbirkorlikning samarali bo’lishini belgilab beradi. Marketing bozor strategiyalarining turli xil variantlarini taklif etadi: global va umumiy – talab holati va darajasi, bozorni qamrash me’yori, bozor ulishi, tovar va bozorning yangiligiga ko’ra. Marketing dasturlari marketing faoliyatida juda ham muhim o’rinni egallaydi, qishloq xo’jaligi fermerining bozordagi o’rni qandaydir ma’noda ana shu dasturlarning sifatli ishlab chiqilishi va samarali amalga oshirilishiga bog’liq.

Tovar siyosati qishloq xo’jaligi fermerining raqobatdagi pozitsiyasini oshirishga qaratilgan “marketing mix” kompleksining tarkibiy qismi bo’lgan maxsus marketing dasturini ifodalaydi. Bunda bu siyosat chiqarilayotgan qishloq xo’jaligi mahsulotlarining iste’mol xususiyatlarini, ularning yangi turlarini ishlab chiqish va raqobatdoshligini oshirish, qishloq xo’jaligi mahsulotlarining hayotiy siklini uzaytirish va ularning assortimentini optimallashtirishga qaratiladi. Bu choralar tanlangan bozor segmentidan qishloq xo’jaligi mahsulotlarining sifat tasniflari va xususiyatlarini iste’molchilarning aniq talablari darajasiga yetkazish va uning samarali sotilishini ta’minlashni ko’zda tutadi.

Narx siyosati qishloq xo’jaligi fermeri va shirkatining bozorda uzoq muddatli harakatidagi narx strategiyasini va qishloq xo’jaligi mahsulotlarining har bir guruh va turiga hamda bozorning aniq bir segmentiga nisbatan qisqa muddatli narx taktikasini aniqlashni bildiradi.

Narx siyosati tovar narxini o’zgartirib, raqobatbardoshligini oshirishga imkoniyat yaratadi (bozor munosabatlari sharoitida savdo faoliyatini olib borish talab

274

qilinganidek) va bozor talablaridan va boshqa omillar asosida narx belgilashni taminlaydi.

Odatda, narx siyosati bir necha bozor strategiyalarini o’z ichiga oladi: “bozorga yorib kirish” siyosati (penetration policy), “qaymog’ini olish” siyosati (skimming policy), differentsiyalangan, diskrinimatsiyalovchi, raqobatbordosh, obro’li narxlar va boshqa turdagi narxlar, chegirma va narxli imtiyozlar siyosati va b. Narx siyosati, shuningdek, taqribiy miqdorda ifodalangan, belgilanadigan narx darajasini aniqlash metodologiyasi va shartnoma narxini hisoblash va qayd qilish metodikasini o’z ichiga oladi.

Sotish siyosati qishloq xo’jaligi mahsulotlarini to’g’ridan – to’g’ri va bilvosita usillar orqali sotish kanallarini vujudga keltirishni nazarda tutadi. To’g’ridan – to’g’ri usul sotish filiallari, omborlar, stantsiya va texnik xizmat ko’rsatish markazlarning bevosita ishlab chiqaruvchi qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat xo’jaligi tomonidan tashkil qilinishini ko’rsatadi, ya’ni o’zining sotish tizimi orqali. Bilvosita usul savdoning mustaqil vositachilar orqali amalga oshirilishini bildiradi. Qishloq xo’jaligi femeri intensiv, selektiv va “esklyuziv”sotish sistemalaridan foydalanish, nolinchi yoki ko’p darajali sotish tarmoqlarini yaratish, sotishning vertikal va gorizantal strukturalarini aniqlashi mumkin. Chakana, ulgirji va tashqi savdo sotish sistemalarini ishlab chiqish ham qishloq xo’jaligi fermerining sotish siyosatiga kiradi.

Kommunikatsion siyosat qishloq xo’jaligi mahsulotlarining bozorga olib kirilishiga qaratilgan tadbirlar kompleksini rejalashtirish va amalga oshirishni anglatadi. Bu sohada turli xil reklama ko’rinishlaridan foydalaniladi, jamoatchilik bilan aloqalar o’rnatiladi, sotishni rag’batlantirish, sotishdan oldingi va keyingi xizmat ko’rsatish hamda zamonaviy savdo markasi, ya’ni “brend”lardan foydalanadi.

Marketing – qishloq xo’jaligi fermeri va shirkat xo’jaligi boshqaruv faoliyatining yaxlit kontseptsiyasi bo’lib, umumiy printsiplar va funktsiyalar bilan xarakterlanadi va qishloq xo’jaligi fermerining ishlab chiqarishi va sotishni tashkil qilishi iste’molchilarning talablarini qondirishga yo’naltirilgan. Ammo, qishloq

275

xo’jaligi fermerini boshqarishning marketing kontseptsiyasini qo’llash sohasi va ob’yektiga qarab marketingning turli xil ko’rinishlari ko’rsatiladi.

Rivojlanish xususiyati va yondashuvlaridan kelib chiqib, uning “menejeristik”, “bixevioristik”, “integrallangan”, “innovatsion”, marketingni kontseptsiyasi to’g’ridan–to’g’ri, strategik, ekologik va ijtimoiy marketing turlari mavjud.

Qishloq xo’jaligi mahsulotlariga bo’lgan talabning xususiyatlariga qarab quydagi marketing turlari mavjud:

• 
  konversion – negativ, manfiy talabni ijobiyga aylantiradi;
  

• 
  kreativ –bozorda ma’lum vaqtda muayyan tovarga talab yo’q bo’lsa, talabni
  

yaratadi;

• 
  rag’batlantiruvchi – past darajadagi talabni oshiradi;
  

• 
  remarketing – susayayotgan talabni jonlantiradi;
  

• 
  sinxromarketing – o’zgarib tiruvchi talabni barqarorlashtiradi;
  

• 
  qo’llab – quvvatlovchi – optimal talab saqlanishini ta’minlaydi;
  

• 
  demarketing – ochiqcha yuqori talabni pasaytiradi.
  

Marketing taklif qilinayotgan tovar va xizmatlarning ko’rinishlariga qarab bir qancha turlarga bo’linadi. Xususan, marketing o’zining shaxsiy xususiyatlariga ega bo’lgan iste’mol tovarlari marketingi, qishloq xo’jaligi mahsulotlari marketingi, bank va moliya marketingi, savdo – sotiq marketingi, turistik biznes marketingi, ilmiy – texnikaviy marketing, g’oyalar marketingi va boshqa turlarga bo’linadi.

Tashkilot va qishloq xo’jaligi fermeri va shirkatining turiga, tadbirkorlik faoliyati bilan shug’ullanadigan sub’yektga qarab quyidagi qishloq xo’jaligi marketing turlari mavjud: notijorat va tijorat tashkilotlar marketingi, qishloq xo’jaligi kichik biznes marketingi, saylov oldi kompaniyalar, alohida shaxslar marketingi va boshqalar.