Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ //. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Вещи
Культуры приписывают различное значение обладанию раз­
личными объектами. Предметы, демонстрирующ ие (сообщ аю ­
щие) надежность и респектабельность для англичанина, для 
американца часто каж утся устаревшими и отсталыми. Я пон­
ские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для мно­
гих американцев. Кроме того, культуры различаются по степе­
ни, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая цен­
ность, придаваемая материальным благам в культуре, определя­
ется как материализм. Так, приобретение может рассматри­
ваться как конечная цель (обладание престижно) — это, как уже 
говорилось ранее,— конечный, или терминальный, материа­
лизм (terminal materialism). Или как средство достижения цели 
(предмет полезен для решения задач) — это инструментальный 
материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении 
тарифов зарплаты, бонусов, подарков, дизайна продуктов и 
рекламных тем.
Различные значения, которые культуры приписывают ве­
щам, включая продукты, делают дарение подарков особенно 
трудной задачей. Деловые и общ ественные ситуации, предпо­
лагающие преподнесение подарков, и предметы, подходящие для 
подарков, широко варьируются. Например, подарок ножевых 
(столовых) изделий, как правило, неуместен в России, Тайва­
не и в Западной Германии. В Японии маленькие подарки не­
обходимы во многих деловых ситуациях, хотя в Китае они не­
подходящи. В странах Запада подарок может быть расценен 
как взятка. В Китае подарок следует преподносить лично, од­
нако в арабских странах он должен быть передан в присут­
ствии других. Кроме того, в ряде стран сущ ествуют или раз­
рабатываются стоимостные критерии, определяющие судьбу по­
дарков, даримых государственным чиновникам. Дорогостоящий 
персональный подарок может не достаться адресату, а попасть 
в доход государства.
Делая неожиданный подарок-сюрприз в Японии, мож но п о­
ставить японца в затруднительное положение. Принимая пода­
рок (отказ невозможен), японец берет на себя обязательство от­
ветить немедленно подарком эквивалентной стоимости. Если 
подаренный ему предмет не продается в Японии, цена может 
быть неизвестна, и ваш японец будет в панике соображать, что 
ему делать (Mowen, 1995, р. 795).

---