РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Характеристики источника покупки и его выбор
Основными характеристиками источника покупки, опреде
ляющими его выбор, являются имидж, реклама, местораспо
ложение и размер.
И м идж
источника покупки — это восприятие потребителем
или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источ
ником покупки. В таблице 15.2.2 показаны элементы имиджа
(и их составляющие) источника покупки, магазина.
Таблица 15.2.2
Элементы имиджа источника покупки
Элементы имиджа
источника покупки
Составляющ ие элементов имиджа
Товары
Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль
Услуги
Схема выбора покупки, торговый
персонал, простота возврата, кредит и
доставка
Клиентура
Потребители
Ф изическое состояние
пространства/помещ ений
Легкость и привлекательность шоппинга,
чистота и планировка
Удобство
Месторасположение и средства доступа
И нституциональный статус
Репутация
Атмосфера
Дружелюбие, комфорт, удовольствия,
развлечение
Посттрансакционное
состояние потребителя
Удовлетворенность
Элементы имиджа могут иметь различное содержание и
значение для различных типов источников покупки. Например,
физическое состояние торгового пространства традиционного
магазина — это состояние его помещения. А физическое прост
ранство шоппинга в электронном магазине — это электронное
пространство W eb-узла компании-продавца. Это пространство
потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего
компьютера.
Информация об имидже необходима маркетеру для использо
вания в формировании и реализации розничной стратегии. Мар
кетеры контролируют большинство элементов имиджа источни
ка покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина раз
личен для различных целевых аудиторий. Например, удобство
источника — а именно, месторасположение и средства доступа —
по-разному интерпретируется потребителем. Потребителям, имею
15. ПОКУПКА
321
щим доступ к Интернету, шоппинг в электронном магазине
может быть проще и удобнее, чем посещение традиционного
магазина. В России такой доступ имеют прежде всего потре
бители, занятые в области информационных технологий.
Имидж источника покупки зависит от его месторасположе
ния или окружения. Центр города, окраина и пригород могут
влиять на имидж магазина.
Реклама точки продажи также влияет на выбор потребите
лем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рек
ламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то
еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришед
шим купить рекламированный предмет, называются избыточ
ными продажами (spillover sales) (Hawkins et al., 1995, p. 492)).
Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламиро
ванного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) про
даж рекламированного предмета приходится рубль (доллар),
затраченный покупателем на нерекламированный предмет.
Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в
магазин. Информация о новой и старой цене, а также величи
не экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.
Месторасположение и размер магазина — значимые факто
ры выбора его потребителем. При прочих равных условиях по
купатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина
имеет аналогичное значение — при равенстве других характе
ристик выбирается крупнейший магазин. Модель розничной
привлекательности, или розничная гравитационная модель, от
ражает уровень привлекательности источника покупки на ос
нове его размера и отдаленности от потребителя:
где MSi — рыночная доля магазина!;
Si — размер магазина i;
Ti — время достиж ения магазина!;
X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.
Размер розничного магазина выражается в квадратных мет
рах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично
время достижения отражает усилия — как физические, так и пси
хологические,— требуемые для достижения данного места. Фак
тор привлекательности предмета покупки отражает желание по
1=1
3 2 2
Do'stlaringiz bilan baham: |