|
12.3. Коммуникация сиёсатининг моҳияти, мазмуни ва мақсадлари
Маркетингда коммуникация деб биз ҳар хил аудиториялар адресига, шу жумладан, харидорлар, сотувчилар, таъминотчилар, акционерлар, бошқарув органларига фирмадан юбориладиган сигналлар мажмуини тушунамиз.
Коммуникация сиёсати (промотион мих) – бу товарни бозорга силжитиш усуллари йиғиндисидир. Коммуникациянинг асосий воситалари бўлиб паблик рилейшнз – жамоат билан алоқа; реклама; сотишни рағбатлантириш; махсус кўргазмалар; шахсий сотув ҳисобланади.
Реклама- бир томонлама оммавий коммуникациянинг тўловли тури бўлиб, у аниқ бир хзомийдан чиқиб, фирма фаолиятини бевосита ёки билвосита қўллаб-қувватлашга хизмат қилади.
Шахсий сотув- бу «улчалик» коммуникация якка икки томонлама бўлиб (диалог) мақсади мизожни тўхтовсиз тарзда ҳаракатга келтиришга ундаш. Бир вақтнинг ўзида фирма учун ахборот манбаи ҳамдир.
Савдони авж олдириш-шахсий реклама ва шахсий савдони тўлдирувчи ҳамма товарни сотишни тезлаштириш ва маълум кенгайтиришга қаратилган вақтинча чораларни ўз ичига олади.
Жамоатчилик билан алоқа-аниқ мақсадга қаратилган харажатлар ярамида ташкилот ва унинг турли аудиториялари орасида, ўзаро бир-бирини тушиниш ва ишончли рухий ҳолат яратишга хизмат қилади. Бу ердаги коммуникациянинг мақсади фақат сотишгина эмас, балки фирма фаолиятини қўллаб-қувватлаш ҳамдир. Бу анъанавий мулоқот воситаларидан ташқари қуйидаги бевосита коммуникация турлари: салонлар, ярмаркалар, кўргазмалар, почта орқали тарқатиш, телемаркетинг, каталоглар орқали савдо ҳам мавжуд.
12.1-жадвал
Маркетинг коммуникациясининг босқичлари
Йиллар
|
Босқичнинг номи
|
Босқичнинг тавсифномаси
|
1950-1960
|
Тизимсиз коммуникация босқичи
|
Коммуникатив сиёсат катта рол уйнамайди, доимий талабни таъминлаш учун товар таклифи ҳажмига концентрация бош масала ҳисобланади
|
1960-1970
|
Товар коммуникацияси босқичи
|
Сотишни ташкил этишда корхона коммуникатив воси-талардан фойдаланади. Бирин-чи режага реклама ва сотишни рағбатлантириш чиқади
|
1970-1980
|
Мақсадли гуруҳ коммуникация босқичи
|
Коммуникация фирмалар томонидан фойда олишга имкон берувчи мақсадли гуруҳлар билан ўзаро таъсирда мижозлар билан мулоқот учун ишлатилади
|
1980-1990
|
Рақобатли коммуникация босқичи
|
Коммуникатив шароитни ўзгариши ва коммуникатив рақобат кўрсатишнинг ўсиши корхонадан коммуникацияни оптимал шакл ва воситаларини талаб қилади
|
1990-2010
|
Рақобатли ва интеграцияланган коммуникация босқичи
|
Бозорни ривожланиш динамикаси реклама ташувчиларига мэдиа тарқатишни шакллантиришга олиб келади. Интеграцияланган коммуникацияга ўтишни талаб қилади
|
Коммуникация рақобат кўрашида муваффақият омили бўлиб ҳисобланади. Корхона ўз фирмасининг яхши имижини яратиш учун кўплаб коммуникатив жаранлар билан ўзаро келишишга мажбурдир. Корхона товар билан рақобатлашиб коммуникатив рақобатга чуқурроқ, яъни бозорни муҳимроқ мақсадли сегменти ва харидорлари эътиборини эришишга кўрашиб жалб этилади.
Кейинги коммуникатив сиёсатда стратегик ва тактик чораларни ичига олувчи фақат комплекс ёндошиши имконияти қўйилади. Бунинг учун корхонадан тадбиркорликнинг интеграцияланган коммуникатив концепциясини яратиш ва ривожлантириш талаб қилинади.
Интеграцияланган коммуникатив жараённинг хусусияти бўлиб коммуникация восита ва жараёни, ташувчилари, шаклларининг турли-туманлиги ҳисобланади.
Коммуникация қуйидагича таснифланади: контакт тури бўйича шахсий ва шахсий бўлмаган; жадаллиги бўйича жадал ва такрор; қўллаш частотаси бўйча ягона ва кўп маротабалик; таъсир натижасига кўра самарали ва самарасиз.
Коммуникация ташувчилари сифатида менежмент(фирма бошқаруви); ходимлар; мижозлар; жамоат; бизнес бўйича шериклар.
Коммуникация жараёни:
Ҳар қандай коммуникация ўзатувчи ва қабул қилиб олувчи орасидаги сигналларни ёзиш учун сигналларни кодлаш-декодлаштириш тизими ёрдамида, ўзаро сигнал алмашинувини назарда тутади. Бундан келиб чиқадики, коммуникация самарадорлигининг асосий шартлари келиб чиқади:
Коммуникация мақсади: Узатувчи қандай аудиторияга етиб бормоқда экан ва қандай жавоб олмоқчи эканини аниқ билиши лозим.
Маълумот тайёрлаш. Пивбар, харидорларнинг тажрибасини ва кўзда тутилган аудиториянинг маълумотларини декодлаш усулини ҳисобга олмоқ керак.
Каналларни режалаштириш. Узатувчи ўз маълумотларини кўзлаган аудиторияга энг яхши етказиб бера оладиган каналлар орқали ўзатиш керак.
Маълумот самарадорлиги-ўзатувчининг акс алоқа сигналлари бўйича кўзланган аудиториянинг ўзатилган маълумотларга жавобини баҳолай олиши керак.
Юқорида санаб ўтилган самарадорлик шартлари ҳар қандай маркетинг коммуникация дастурига кирувчи қарорлар тўпламини белгилайди.
Маркетинг коммуникациясининг икки асосий восита-бу савдо ходимлари орқали шахсли мулоқотлар ва реклама каналлари орқали шахссиз мулоқотлардир.
Шахсий савдо самарадорлиги рекламадан анча кўпдир. Рекламанинг ютуғи унинг нархида: реклама ёрдамида битта мулоқот савдо агентининг визитидан анча арзон.
Реклама қисқа вақт оралиғида қайта аудиториялар билан мулоқот қилишга имкон берса, агент эса оз сондаги клиент (мижоз)ларга бера олади.
Тор доирадаги харидорга керак бўлган мураккаб ҳоли кейин ишлатиладиган товарга нисбатан умумий тарздаги соддалаштирилган рекламадан кўра савдо агентининг тасвири кучлироқ.
Агент бевосита таъсир етиб харидордан дарҳол буюртма олиши мумкин ҳолда, рекламаларнинг таниқлилиги ва имижи орқали тавсир этиш натижаси анча вақтдан сўнг олинади.
Шунинг учун коммуникациянинг шахсий таъсири иккинчи даражали бўлган ҳолларда иқтисод ва ишлаб чиқариши нуқтаи назаридан рекламадан фойдаланиш мақсадга мувофиқ.
Коммуникациянинг асосий шакли бу рекламадир.
Реклама агентлиги-бу реклама берувчилар учун ихтисослаштирилган хизмат турларини таклиф етувчи воситадир. Бошқача қилиб айтганда реклама агентлиги бу ижодий ходимлар ва тижоратчиларданг иборат, мустақил корхонадир. У ўз товари учун харидор қидираётган буюртмачиларга реклама тайёрлайди ва уни реклама воситаларида жойлаштиради.
Реклама воситалари-оммавий ахборот (телевизор, радио, рўзнома, журнал), қайсики реклама мурожаатларини кенг тингловчилар оммасига етказувчи реклама мутахассисларидир. Журнал, рўзномалар, телевидение ва радиостанциялар ўзларининг нореклама мазмунига керакли тингловчиларни жалб қилади, реклама берувчилар эса уларга мурожаат этиш имкониятига эга бўлади.
Бошқа реклама воситалари эса маълум даражадаги кишиларни ўзига жалб этиш мақсадида реклама мурожаатларига (тўғри алоқа рекламаси, макетлар, жамоат транспортидаги турли ёзувлар, савдо биноларини реклама жиҳатидан безаш) таянадилар. Реклама- бу оммани хабардор қилиш усулидир. Истеъмолчилар билан яқин алоқа ўрнатишда оммавий ахборот воситалари унга ёрдам қилади.
Савдо рекламасининг ўзига хос хусусияти харидорни чорлаш ва чиқаришдан иборат. Шу билан бирга, савдо рекламаси аҳоли саломатлиги йўлида товарларнинг айрим турларини истеъмол қилишни кўпайтириш мақсадида уларга таъсир ўтказиш воситасидир.
Халқнинг турмуш даражаси оша бориши, савдога бўлган талаблар кучайиши ва кўпинча янги талаблар қўйилиши реклама билан боғлиқдир, чунки савдо халқ истеъмолини қондириш жараёнидир.
Реклама савдо маданиятини оширишга кўмаклашмоғи лозим. Реклама яхши йўлга қўйилган бўлса, харидорлар ўзларига зарур товарларни тез топиб, осон ва кўп вақт сарфламай сотиб оладиган бўладилар. Шу тариқа товарни сотиш тезлашади, савдо ходимлари меҳнатининг самарадорлиги ортади, муомала чиқимлари камаяди.
Савдо рекламаси алоҳида ҳаммага маълум бўлган баъзи бир товарлар тўғрисида фойдали маълумотлар бериш, шу товарларнинг хусусиятлари, қимматли жиҳатлари, уларни ишлатиш усулларини тушунтириши керак.
Do'stlaringiz bilan baham: |
