The Innovator's Dilemma

WHAT SHOULD BE OUR PRODUCT, TECHNOLOGY, AND DISTRIBUTION 
STRATEGIES?
Product Development for Disruptive Innovations
Guiding my engineers in designing our initial electric vehicle will be a challenge, because of the classic 
chicken-and-egg problem: Without a market, there is no obvious or reliable source of customer input; 
without a product that addresses customers’ needs, there can be no market. How can we design a 
product in such a vacuum? Fortunately, the principles described in this book give us some help. 
The most valuable guidance comes from 
chapter 9
, which indicated that the basis of competition will 
change over a product’s life cycle and that the cycle of evolution itself is driven by the phenomenon of 
performance oversupply, that is, the condition in which the performance provided by a technology 
exceeds the actual needs of the market. Historically, performance oversupply opens the door for 
simpler, less expensive, and more convenient—and almost always disruptive—technologies to enter. 
Performance oversupply indeed seems to have occurred in autos. There are practical limits to the size 
of auto bodies and engines, to the value of going from 0 to 60 in fewer seconds, and to the consumer’s 
ability to cope with overchoice in available options. Thus, we can safely predict that the basis of 
product competition and customer choice will shift away from these measures of functionality toward 
other attributes, such as reliability and convenience. This is borne out by the nature of the most 
successful entrants into the North American market during the past thirty years; they have succeeded 
not because they introduced products with superior functionality, but because they competed on the 
basis of reliability and convenience. 
Toyota, for example, entered the U.S. market with its simple, reliable Corona, establishing a low-end 
market position. Then, consistent with the inexorable attraction to migrate upmarket, Toyota introduced 

---

165 
models, such as Camry, Previa, and Lexus, with added features and functionality, creating a vacuum at 
the low end of the market into which entrants such as Saturn and Hyundai have entered. Saturn’s 
strategy has been to characterize the customer’s entire experience of buying and owning the vehicle as 
reliable and convenient, but it, too, judging by recent reports,
15
will soon take its turn moving 
upmarket, creating a new vacuum at the low end for even simpler, more convenient transportation. 
In all likelihood, therefore, the winning design in the first stages of the electric vehicle race will be 
characterized by simplicity and convenience and will be incubated in an emerging value network in 
which these attributes are important measures of value. Each of the disruptive technologies studied in 
this book has been smaller, simpler, and more convenient than preceding products. Each was initially 
used in a new value network in which simplicity and convenience were valued. This was true for 
smaller, simpler disk drives; desktop and portable computers; hydraulic backhoes; steel minimills as 
opposed to integrated mills; insulin-injecting pens as opposed to syringes.
16
Using these qualities as my guiding principles, I would instruct my design engineers to proceed 
according to the following three criteria. 
First, this vehicle must be simple, reliable, and convenient. That probably means, for example, that 
figuring out a way to recharge its batteries quickly, using the commonly available electrical service, 
would be an immutable technological objective. 
Second, because no one knows the ultimate market for the product or how it will ultimately be used, we 
must design a product platform in which feature, function, and styling changes can be made quickly