The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

It Was a Dark and Stormy Night
 
Because  a  planned  launch  campaign  can  provide  far  better  results  than
simply putting something out there and saying, “Hey, here you go,” you’ll
want  to  think  carefully  about  how  to  structure  it.  The  campaign  usually
unfolds in a series of messages you send to your audience, and you should
keep the Hollywood analogy in mind: The worst thing you could do for a
launch is to open your movie without letting anyone know. A much better
thing is to tell a story. The story unfolds like this …
An early look at the future. In the first mention of your upcoming launch,
you don’t want to give all the details away; it’s usually better to start with a
simple heads-up. You want to say something like this: “Hey, I’m working
on something interesting. It’s going to be a big deal when it’s finished, but
for now I’m just letting you know that it’s coming down the line.” The goal
is  to  slowly  build  anticipation  for  what  eventually  will  be  available  for
purchase.
Why this project will matter. The most important early message about the
launch (and one that has to be reinforced continually) is why your prospects

---

and  customers  should  care.  In  the  blitz  of  communication  that  we  all
process  every  day,  why  should  anyone  stop  and  pay  attention  to  this
project?  The  message  you  want  to  communicate  is:  “This  is  why  this
project will be a game changer, here’s how people will benefit, and here’s
why you should care.”
The plan for the big debut.  The  previous  two  messages,  as  well  as  any
others,  have  been  about  the  project  itself,  not  the  actual  launch.  Here’s
where you roll out some of the details for the launch itself. When will it be?
How will it work? Will there be some kind of bonus for early buyers? Most
important, what do people need to know at this time?
Whoa, we’re almost ready! This communication happens right before the
launch,  sometimes  as  late  as  the  day  before.  The  message  is:  “This  is  the
calm  before  the  storm.  We’re  coming  down  to  the  wire  and  are  really
excited  about  this.”  Any  last-minute  reminders  or  launch  details  are
included here, and the goal is to convert anticipation into an actual decision.
(You  want  prospects  to  decide  in  advance  that  they  want  what  you’re
putting together.)
OMG, HERE IT IS! The message is: “It’s finally here, everyone has been
waiting,  and  now  we’re  ready  to  go.”  This  communication  tends  to  be
shorter than the others because if you’ve done your job right, many buyers
are  already  prepared  to  purchase.  Here’s  where  you  open  the  gates  to  the
hordes … or at least that’s what you hope will happen. In this message you
send  them  a  link  (or  give  them  another  way  to  purchase)  and  encourage
them to take action.
INTERLUDE
 
Let’s  pause  here  for  a  moment.  What  happens  immediately  after  this
point  is  just  as  important  as  what  has  happened  already.  A  good
marketer doesn’t rest on her laurels after a launch, because she knows
she can probably increase the results significantly with little effort. A
launch often results in a response cycle like this:

---

 
If the launch is a week long, you’ll tend to see a strong response on the
first and second days, followed by a significant downturn and then a
big uptick right before the close. This further illustrates why you need
a launch cycle: If you have no closing, you won’t see the uptick! If you
just launch and move on, you’ll have no opportunity for growth. Now
back to the story …
 
Here’s  how  it’s  going.  Something  always  goes  wrong  in  every  launch.
Here’s  a  chance  to  address  or  correct  it,  along  with  updating  everyone  on
how things are going. During this time, it’s also important to share stories of
happy customers who have purchased already. The message is, “Look at all
these people who are already benefiting from our product.”
The  clock’s  a-ticking.  Right  before  the  offer  goes  off  the  market,  or
before you remove the bonuses, or before the price goes up, here’s where
you make one final push. The message is, “It’s almost over. Here’s your last
chance before you lose out.”
“I’d like to thank my mother for believing in me.” Any good launch has a
closing  period  in  which  you  bring  the  roller  coaster  to  a  stop,  even  if  the
offer will still be available in a different form. The message is, “It’s all over
now. Thanks, everyone. Here’s what’s coming next.”