|
3-BOB. BOZOR SEGMENTATSIYASI VOSITASIDA
EHTIYOJLARNI TAHLILI
3.1. Makrosegmentlash tahlili
Firma tomonidan qabul qilinadigan strategik qarorlardan biri - bu raqobatli
kurash olib bormoqchi bo‘lgan bozorni tanlab olishdir. Asosiy bozorni tanlash
bozorni ehtiyojlari va xulq-atvor va motivasion tavsifnomalari o‘xshash bo‘lgan
iste’molchilardan tashkil topgan qismlarga ajratishni ko‘zda tutadi. Bu tarkibiy
qismlar firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini vujudga kelitradi. Firma butun
bozorga yuzlanishni ustun ko‘rishi e’tiborni o‘z asosiy bozori doirasidagi bir yoki bir
necha maxsus segmentlarga qaratish mumkin.
Bozorni segmentlash bosqichi 5 ta bir-biri bilan bog‘liq bo‘lgan quyidagi
bosqichlarni o‘z ichiga oladi:
• segmentlash sohasini aniqlash;
• segmentlash mezonini o‘rnatish;
• segmentlarni aniqlash;
• aniq segmentlash strategiyasi;
• segmentlarning strategik tahlili.
Segmentlashning asosiy maqsadi - bozordagi harakatlarni o‘rganib, ularning
modelini va kelajakdagi ehtiyoj talablarini tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi
raqobatda yutib chiqishning asosiy sharti, yangi yuqori sifatli tovar va kompleks
servis texnika xizmatlarini hamda samarali sotish usullarini qo‘llashdan iborat bo‘lib
qoldi. Ana shu talablar asosida marketing strategiyasining ustuvor turi
iste’molchilarni o‘rganish, o‘z navbatida bozorni segmentlashdan boshlanadi, chunki
bozor bir xil sub’ektlardan tashkil topgan emas. Asosiy bozorni bunday bo‘laklarga
ajratish odatda ikki bosqichda amalga oshiriladi. Bu ikki bosqich esa bozorni
bo‘lishning ikki turli xil darajasiga to‘g‘ri keladi.
Makrosegmentlash deb ataluvchi birinchi bosqichning vazifasi “tovar
bozorlari”ni aniqlashdan iborat bo‘lib, mikrosegmentlash deb ataluvchi ikkinchi
56
bosqichda esa ilgari aniqlangan har bir bozor ichida iste’molchilarning
“segmentlarini” ajratib olish maqsad qilib olinadi. Asosiy bozorni bunday sxemasini
tuzib olgach, firma har bir tovar bozori yoki segmentning jalb qiluvchanligini va
o‘zining raqobatbardoshligini baholay boshlaydi.
Makrosegmentlashda bozorlarni hududlar, mamlakatlar bo‘yicha ularning
sanoatlashuviga qarab bo‘lish nazarda tutiladi. Ko‘pchilik bozorlarda barcha
mijozlarni birgina tovar yoki xizmat yordamida qanoatlantirish amalda mumkin
emas. Turli iste’molchilarning istaklari va qiziqishlari xilma-xil bo‘ladi. Bu xilma-
xillik xaridorlarning odatlari va ehtiyojlarida asosiy tafovutlarning, taklif qilinayotgan
tovar va xizmatlardan, ular qidiradigan manfaatlarning bir xil emasligidan kelib
chiqadi. Jamiyatda xaridorlar ko‘proq “o‘rtacha” xaridorga mo‘ljallangan tovarlar
bilan qanoatlanishga moyil bo‘ladilar. Ular o‘zlarining maxsus muammolariga
moslashtirilgan echimlarni qidiradilar. Firmalar istiqbolda kutilayotgan bunday
o‘zgarishlar tufayli ommaviy marketing strategiyasini tashlab, qat’iy yo‘naltirilgan
strategiyalar tomonga o‘tishga majbur bo‘ladilar. Iste’molchilarning maqsadli
guruhlarini aniqlash aynan segmentlash jarayonining o‘zi bo‘lib, u asosiy bozorni
talablar va xaridorlarning odatlari jihatidan bir jinsli bo‘lgan qismlarga ajratadi.
Segmentlash jarayoni firma uchun strategik ahamiyatga egadir, chunki uning
natijasida
firmaning
faoliyat
ko‘rsatish sohasi va tanlangan bozorlarda
muvaffaqiyatga erishishning hal qiluvchi omillari aniqlanadi. Bozorni segmentlarga
ajratish - firma ega bo‘lish kerak bo‘lgan eng asosiy qobiliyatlardan biridir.
Bozorni segmentlarga ajratish strategiyasini amalga oshirishni firmaning
missiyasini aniqlashdan boshlash lozim. Ushbu missiya uning iste’molchiga
yo‘naltirilgan istiqboldagi roli va asosiy funksiyasini tavsiflaydi. Bu erda uchta asosiy
savolga javob topish lozim?
- Biz qanday biznes bilan shug‘ullanayapmiz?
- Biz qanday biznes bilan shug‘ullanishimiz kerak?
- Biz qanday biznes bilan shug‘ullanmasligimiz lozim?
Bu savollarga bozor sharoitlarida javob topish uchun biznesning ta’rifini texnik
atamalar yordamida emas, balki umumiy tushunchalar orqali, ya’ni iste’molchini
57
qoniqtiradigan “qarorlar” atamalarida ifodalash lozim.
Avval aytib o‘tilganidek, buning uchun quyidagi tamoyillardan kelib chiqish
lozim:
- Xaridor uchun tovar - bu shu tovar olib keladigan foydadir.
- Hech kim tovarni o‘z-o‘zicha sotib olmaydi. Bu erda xizmat ko‘rsatish yoki
muammoni hal qilish talab qilinadi.
- Turli texnologiyalar ham bir xil echimni taklif qilishi mumkin.
- Texnologiyalar tez o‘zgarib bormoqda, asosiy ehtiyojlar esa avvalgidek qolib
kelmoqda.
Aynan mana shuning uchun bozorga yo‘naltirilgan firma uchun o‘z biznesini
tovar atamalarini bilan emas, balki jinsdosh ehtiyoj atamalari tashkil etish orqali
ifodalab olish muhimdir. Buni strategik tahlil jarayonining boshida amalga oshirish
maqsadga muvofiqdir.
Aslida biznesning ta’rifi amaliy ko‘rsatmalar berish maqsadida etarlicha aniq
atamalar yordamida ifodalanishi kerak, ayni paytda bu atamalar ijodiy yondashuvni
rag‘batlantirish uchun, masalan, ishlab chiqariladigan assortimentni kengaytirish
imkoniyatlari yoki oraliq tovar sohalarini diversifikasiyalash uchun etarlicha keng
qamrovli bo‘lishi kerak.
Asosiy bozorni konseptualizatsiyalash. Eybellning fikricha, asosiy bozor
quyidagi uch mezon bo‘yicha ta’riflanishi mumkin:
-qanday ehtiyojlar, funksiyalar yoki funksiyalarning yig‘indisini qondirish
kerak? (“nima?”).
-ehtiyojni qondirilishi kerak bo‘lgan iste’molchilarning qanday guruhlari
mavjud? (“kimni ?”)
-bu funksiyalarni bajara oladigan qanday texnologiyalar mavjud?
(“qanday?”).
Buni uch o‘lchamli tizim ko‘rinishida tasvirlash mumkin.
Ushbu tizim asosida segmentlash jadvalini tuzish uchun har bir holatda bu uch
mezonni tavsiflaydigan mezonlarni belgilab olish kerak (3.1.-rasm).
58
Ehtiyojlarning funktsiyasi
«Nima» qondirilmoqda
Istе'molchilar guruhi
«Kim» koniqish hosil qilmoqda
Tеxnologiyalar
Ehtiyojlar
«qanday»
qondirilmoqda
Do'stlaringiz bilan baham: |
