Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Если после редактуры текст получился 
механическим, неестественным, неинтересным 
или бесполезным - это плохая редактура. 
Сотрите текст и напишите заново. Перечитайте вслух. Добавьте 
примеров. Обопритесь на чувственный опыт читателя и создайте такую 
историю, в которую он поверит. И только потом применяйте правила. 
Никогда не жертвуйте 
содержанием ради формы
 

---

314 
Глава 3. Рассказать о себе 

---

315 
3.1. Решение о покупке 
Почему люди покупают 
До сих пор мы двигались от малого к большому: от слов к 
предложениям, потом абзацам и целой статье. Теперь же мы сменим 
направление и поговорим о рекламе. В этой главе - о том, как 
рекламировать себя или свою компанию. Когда вы можете 
прорекламировать себя, вы можете прорекламировать что угодно. 
Но прежде чем говорить о конкретных приемах рекламного текста, 
давайте посмотрим, почему вообще люди покупают и как это связано с 
текстом. Ответ простой: 
Люди покупают то, что, по их мнению, 
принесет им пользу 
или избавит от вреда. 
Любую покупку можно свести к пользе или избавлению от вреда: 
Машина или такси избавляют от неудобства ездить на общественном 
транспорте. Иногда - повышают социальный статус. 
Компьютер помогает развлекаться или работать. 
Одежда греет или помогает казаться привлекательным. 
Тортик в кофейне - получить удовольствие. 
Польза - это не только прагматические вещи вроде денег, качества 
жизни или комфорта. Польза бывает и в социальном статусе, и в 
удовлетворении психологического неудобства, и чтобы загладить вину, 
и даже чтобы не чувствовать себя глупо среди других. Но в любом 
случае за покупкой стоит польза. 

---

316 
Часто польза оказывается мнимой или опосредованной. Иногда мы 
покупаем вещи, которые должны принести пользу, но, если хорошо 
подумать, никакой прямой связи с пользой нет. 
Полноватый юноша покупает электронный шагомер, который обещает точно 
измерять шаги во время бега. Юноша уверен, что благодаря шагомеру он 
начнет выходить на пробежку каждый день. Он похудеет и станет 
привлекательнее для окружающих.
Чувствуете логический разрыв? Пользу приносят занятия спортом, а 
покупает юноша другое - спортивную принадлежность. Будет ли юноша 
после этого заниматься спортом? Мы не знаем. 
Надеемся, что да. Поможет ли ему электронный шагомер? Надеемся, 
что поможет. Можно ли было обойтись без него? Определенно да, можно. 
Тем не менее юноша его купил. 
Аналогичные примеры можно при вести к любому предмету, который 
обещает похудение, здоровье, успех в карьере. Всё, начиная от 
электронных весов и заканчивая курсами личностного роста, - лишь 
инструмент для получения пользы. Но реклама обещает эту пользу, и 
потому продукты продаются. Это не хорошо и не плохо, просто так 
работает. 
Это и есть реклама - рассказать людям о пользе, пусть даже 
опосредованной. А задача автора рекламы - представить продукт так, 
чтобы покупатель увидел в нём пользу.