Fokus-guruh usuli

respondentlarni tanlash mezonlari va filtrlash so'rovlari

§ 8.1.
Muayyan guruhlarga respondentlarni tanlashda saralash mezonlarining ikki turi qo'llaniladi.

Ulardan birinchisi, 4-bobda tavsiflangan ishtirokchilar tarkibining bir xilligini ta'minlash tamoyillari to'plami
. Ushbu tamoyillar umuman o'rganish uchun cheklovlar emas,
chunki turli guruhlardagi ishtirokchilarning tarkibi o'zgarishi mumkin. Mezonlarning ikkinchi guruhi
to'g'ridan-to'g'ri tadqiqot maqsadlaridan kelib chiqadi. Ushbu mezonlar aholining qaysi segmentlarini aniqlaydi-
tadqiqot muammoni hal qilish bilan bog'liq. Fokus-guruh ishtirokchilarining tarkibi kichik bo'lsa
-da, ammo hali ham namuna bo'lsa-da, aslida bu tadqiqotga tegishli bo'lgan umumiy to'plam nima ekanligi haqida gapiramiz
.
Umumiy to'plamni etarli darajada tanlash muammosi
sifatli tadqiqotlarga xos emas. Xuddi shu tarzda, u miqdoriy tadqiqotlar o'tkazishda ham paydo bo'ladi
. Shunga qaramay, mavjud darsliklar hali ham ushbu
muhim va murakkab masalaga juda kam e'tibor qaratmoqda.
Marketing sohasida olib borilayotgan tadqiqotlarning yakuniy maqsadi
mahsulot yoki xizmatni sotish hajmini oshirishdan iborat. Siyosiy tadqiqotlar
shunga o'xshash maqsadga ega — ya'ni tegishli nomzod uchun ovoz beradigan saylovchilar sonining ko'payishi
. Ushbu maqsadlarga erishishga yordam beradigan ma'lumotni olish uchun qaysi toifadagi odamlar intervyu olishlari kerak va qanday savollar berishlari kerak
?
Pragmatik marketing tadqiqotlarida bo'sh qiziqish uchun joy yo'q. Asosan,
fokus-guruhda " Marsda hayot bormi?"
"yoki" she'riyat xudolarning in'omidir?». Bunday
mavhum muammolarning guruh muhokamasi
fantaziya fikrlash jarayonlarini tahlil qilishga bag'ishlangan ba'zi ilmiy tadqiqotlar uchun ahamiyatli bo'lishi mumkin. Biroq, marketing tadqiqotlari
juda aniq. Bunday tadqiqotlar doirasida
, agar ular sartaroshlar sifatida ishlamasa, ayollarning bir yoki bir nechta afzalliklari haqida so'rashlarini tasavvur qilish mumkin emas
soqol uchun ko'pik va avtomobilga ega bo'lmagan va uni sotib olmoqchi bo'lmagan odamlar-
bu yoki boshqa avtomobil markalarining afzalliklari haqida. Fokus-guruhlarda ishtirok etish uchun odatda
"malakali" yoki "manfaatdor" respondentlarni taklif qilishadi.
Malakali bo'lganlar tegishli mahsulotni ishlatish bilan haqiqiy tajribaga ega bo'lganlar, ammo
professional sifatida emas, balki oddiy foydalanuvchi sifatida. Manfaatdor respondentlar,
malakali mutaxassislardan farqli o'laroq, bunday tajribaga ega emaslar, ammo haqiqiy yoki maqsadli
motivlarga ega tegishli mahsulotni sotib olish. Malakali va
manfaatdor shaxslar o'rtasidagi farq, masalan, an'anaviy analoglardan farqli bo'lgan yangi mahsulotga nisbatan, masalan, eskirishi mumkin
.
Marketing vazifalarini belgilashda barcha respondentlar
quyidagi toifalarga bo'linishi mumkin.
1. Muntazam foydalanuvchilar yoki o'rganilayotgan tovarlar egalari yoki
har qanday siyosiy nomzodning doimiy tarafdorlari. Bu odamlar mumkin bo'lgan ma'noda malakali

- sizning tanlovingiz va ular tanlagan ob'ektning ijobiy fazilatlari haqida sizning fikringiz va xabardorligingiz haqida

xabar berish uchun;
- tanlangan mahsulot yoki nomzodning kamchiliklari haqida shaxsiy tajribaga asoslangan fikrni bildirish
.
2. Ushbu tovar toifasiga tegishli boshqa tovarlar foydalanuvchilari yoki
boshqa siyosiy nomzodlar tarafdorlari. Bu odamlar, shuningdek, ularning tanlash sabablari
, ular tanlagan ob'ekt kamchiliklari, shuningdek, ular ilgari ularning tanlash o'zgartirish kerak emas edi, agar, va
agar shunday bo'lsa, nima uchun haqida so'rash mumkin. Natijada, dasturiy ta'minot haqida to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita ma'lumot olish mumkin-
respondentlarning ushbu toifasi tadqiqot ob'ekti foydasiga emas
, balki mijozga kerakli yo'nalishga talabni o'zgartirishi mumkin bo'lgan bunday xususiyatlarni berish mumkin emas
.
3. O'z tanlovida aniqlanmagan shaxslar. Siyosiy tadqiqotlarda ushbu turdagi
respondentlar saylovda ishtirok etishni rejalashtirayotgan saylovchilar tomonidan taqdim etilgan, ammo hali hal qilinmagan-

64

ular kimga ovoz berishadi? Marketing sohasida analog

, masalan, kvartirani sotib olishni istagan, ammo shaharning qaysi hududida yashashni xohlashlarini hali hal qilmagan odamlar to'plamidir
. Noma'lum
shaxslar o'zlarining o'zgarishlari sabablari va shuning uchun ular qaror qabul qilishni istagan mezonlar haqida juda muhim ma'lumotlarni taqdim etishlari mumkin.
4. Potentsial foydalanuvchilar-respondentlarning ushbu toifasi
bozorga yangi tovarlar yoki siyosatchilarni kiritishda yoki an'anaviy bozorlarni o'zlashtirishda paydo bo'ladi
mahsulotlar. Yangi bozorlarni rivojlantirish har doim qiyin va xavfli korxonadir, chunki
prognozlarda xato qilish ehtimoli juda yuqori.
Mahsulot bilan tanish bo'lmagan potentsial xaridorlarning so'rovlari har doim juda foydali va shuning uchun juda ishonchli emas. Biroq,
ko'plab mijozlar va tadqiqotchilar, hech kimdan ko'ra juda ishonchli ma'lumotga ega bo'lish yaxshiroq deb
hisoblashadi. Ishonchliligini oshirish uchun potentsial foydalanuvchilar so'rovlari odatda
bozor testlari va respondentlarning malakasini oshirishga qaratilgan boshqa chora-tadbirlar bilan birgalikda amalga
oshiriladi.

5. O'rganilayotgan tovarlar toifasidan foydalanmayotgan shaxslar. Tamaki mahsulotlarini iste'mol qilishni o'rganishda

bunday odamlar sigaret chekmaydi. Siyosiy bozorda
saylovga borishni istamaydigan saylovchilarning bir qismi o'xshash. Har doim emas, lekin ba'zi hollarda
, foydalanuvchilarni foydalanuvchilarga aylantirish uchun poten-ijtimoiy yoki hipotetik imkoniyat mavjud
. Misol uchun, ovoz berishda ishtirok etishdan bosh tortganlarni ishontirishga harakat qilishingiz mumkin
. Samarali dalillarni topish uchun so'rov o'tkazishga urinish mumkin emas-
foydalanuvchilar o'zlari egallagan pozitsiyaning sabablari haqida.
Yuqorida tavsiflangan tipologiya, albatta, ko'p jihatdan shartli. Respondentlarni
ushbu toifalardan biriga faqat birinchi qarashda topshirish muammosi oddiy ko'rinadi. Misol
uchun, erkaklar kiyimining iste'molchilari kim deb hisoblanishi kerak? Javob aniq ko'rinadi-erkaklar. Biroq
, sotuvchilar uzoq vaqt davomida erkaklar kiyimlari va poyafzallarini tanlash ko'p hollarda
bunday xaridlarni amalga oshiradigan yoki
erkaklar maslahat beradigan mutaxassislar bo'lgan ayollar tomonidan amalga oshirilganligini aniqladilar. Shuning uchun, ma'lum ma'noda, buni aytish mumkin
erkaklar kiyimining malakali "iste'molchilari" ayollar, qisman va
aksincha, vaziyat nosimmetrik bo'lmasa-da. Ushbu turdagi ta'sirlar
xarid qilish va saylov xatti-harakatlarida juda keng tarqalgan bo'lib, respondentlarning toifasini tanlash muammosini
juda qiyin qiladi.

Maqsadli guruhlarni tanlash bilan bog'liq qo'shimcha qiyinchiliklar

marketing tadqiqotlari maqsadlarining pragmatik tabiati va ularni
amalga oshirish uchun ajratilgan mablag'larning cheklanganligi bilan bog'liq. Pragmatik mijoz nima uchun xaridorlarning bir yoki bir nechta toifasi
o'z tanloviga ta'sir qilish imkoniyati bo'lmasa, o'zlari taklif qilgan mahsulotni sotib olishdan bosh tortishi bilan qiziqmaydi.
Buning sababi rus tadqiqotchisi A. Novikov (og'zaki xabar) tomonidan tushuntiriladi:
"umuman olganda, iste'molchilar bilan suhbatlashish mantiqan, ular haqida nima aniq emas
ularning tanlovi tufayli. Biroq, birinchi navbatda, bu juda qimmat. Ikkinchidan,
foydalanuvchilarning qaysi biri bilan suhbatlashish mantiqiy ekanligini aniqlash juda muhimdir. Misol sifatida
, ko'pikli sochingizni iste'molchilariga bag'ishlangan tadqiqot. Dastlabki
tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, erkaklar ma'lum bir qismi sochingizni uchun oddiy sovunni ishlatadi.
Ushbu savolni tushuntirish uchun biz maxsus fokus-guruhlarni o'tkazdik. Ma'lumot juda qiziqarli edi.
Lekin mening fikrimcha, ko'pik ustida sovun ishlatadigan hech kim o'tmaydi. Sovunni ishlatish —
ular ma'lum turdagi teriga ega odamlardir. Ular terisi sezgir bo'lganlar tomonidan duch keladigan muammolarni boshdan kechirmaydilar
. Sovun arzon va ular juda mamnun. Bu muhim xulosa, lekin
sotuvchi uchun ahamiyatsiz. Shuning uchun, qoida tariqasida, faqat
o'rganilayotgan tovar toifasidagi odatiy foydalanuvchilar intervyu olishadi".
Umuman olganda
, fokusgruppovy tadqiqotlar va tegishli qiyinchiliklar uchun maqsadli guruhlar shakllantirish muammo A. Marchenko ta'riflaydi:
"marketing tadqiqotlar ko'p bizning asl farazlari bog'liq,
kim javob berishi kerak". Misol
uchun, sug'urta kompaniyasining obro'sini boshqa sug'urta kompaniyalari tasviriga nisbatan o'rganish tartibi mavjud. Bu erda
potentsial mijozlar maydoni, qanday tuzilgan, sug'urta kompaniyalari bilan qanday aloqasi borligi haqida savol
tug'iladi. Siz ushbu kompaniya bilan sug'urta shartnomalari mavjud bo'lgan kishilarga murojaat qilishingiz
mumkin, siz ushbu kompaniyaning mijozlari va uning raqobatchilari bilan suhbatlashishingiz mumkin. Nihoyat,
respondentlarning tasodifiy tanlovini amalga oshirishingiz mumkin. Ushbu turdagi echimlar-

65

natijada chop etish. Bundan tashqari, tadqiqot davom etar ekan, yangi savollar paydo bo'ladi,

masalan, kim va qanday sharoitlarda sug'urta shartnomasini tuzish va
qanday sug'urta turlari to'g'risida qaror qabul qiladi. Sug'urta mutaxassislarining bir turi bo'yicha ayollar bor, chunki
ular ularni yaxshiroq xulosa qilishadi. Boshqa turdagi sug'urta erkaklar uchun yaxshiroqdir. Bu erda
siz chuqur savolni o'rgansangiz, ularning nuances paydo bo'ladi. Shu
sababli, reklama kim va qanday algılanacağını aniqlash uchun iste'mol bozorining o'ziga xos tuzilishiga kirish kerak,
keyin kim qaror qabul qiladi, kim faol ishlaydi va kim maslahat beradi. Bu jarayonni
bozor maydonini segmentatsiya qilish va tuzish deb atash mumkin".
Yuqorida keltirilgan amaliyotchi tadqiqotchilarning so'zlari, agar ularga
qo'shilmasa, bu safar familiyani ko'rsatmasdan to'liq bo'lmaydi:
"tadqiqotni rejalashtirish jarayonida biz birinchi navbatda mijozga nima kerakligini tushunishga harakat qilamiz.
Tadqiqotchilar vijdonan bo'lsa (va biz o'zimizni shunday deb hisoblasak), buyurtma juda
aniq bo'lishi kerak. Boshqacha aytganda, biz mijozga nima kerakligini aniq bilishimiz kerak. Lekin buyurtma hali ham qolgan-
uni amalga oshirish nuqtai nazaridan aniq emas, chunki guruhlar soni, ularning
tarkibi, joylari va boshqalar aniqlanishi kerak. Bunday savollar juda ko'p. Biz
to'plangan tajriba asosida turli xil qarorlar qabul qilishimiz kerak. Bu bizning firmaning sirlari. Biz bu
ma'lumotni hech kimga bermaymiz.
Xulosa qilib aytganda, xorijiy va mahalliy tadqiqotchilarning fikriga ko'ra
, guruhlarning tarkibi o'rganish samaradorligini belgilovchi eng muhim omillardan biri
hisoblanadi. Tajriba shuni ko'rsatadiki, buni diqqat bilan o'rganish uchun vaqt ajratmaslik kerak-
millat. Agar guruhlarning tarkibi noto'g'ri tanlangan bo'lsa, noto'g'ri natijalar olish mumkin. Bu
, ayniqsa, hali yaratilmagan yangi mahsulotlarning kontseptsiyalarini muhokama qiladigan tadqiqotlarga nisbatan to'g'ri
keladi. Bu va boshqa bir qator holatlarda respondentlarning noto'g'ri tanlovi
, istiqbolli yangi taklifni rad etishga olib kelishi mumkin, chunki
guruhlarda muhokama mavzusiga eng qiziqqan
yoki muhokama qilinadigan mavzu bo'yicha kerakli tajribaga ega bo'lgan kontingent mavjud emas.

Respondentlarni tanlash mezonlarini aniqlash muammosi

, shuningdek, respondentlarning tanlangan to'plami qanchalik tor yoki keng bo'lishi kerakligi haqidagi savolni hal qilishni ham o'z ichiga oladi.

Fokus-guruh tadqiqotlari dispersiya yoki tor yo'nalish sifatida rejalashtirilishi mumkin.

Birinchi holda, ijtimoiy aholi yoki butun aholining keng qamrovi nazarda
tutiladi. Qarama-qarshi taktikalar tor
maqsadli populyatsion guruhlarning keng doirasidan ajralib turishdir. Amalda, bir qator boshqa jihatlarda bo'lgani kabi, haddan tashqari muqobillar
ko'pincha qabul qilinishi mumkin emas va tadqiqotchi
so'rovning kengligi va maqsadga muvofiqligini ta'minlash talablari o'rtasida muvozanatlashishi kerak.
Keng yo'naltirilgan (respondentlarni tanlash mezonlari bo'yicha) fokus-guruh
tadqiqotlari, odatda, ikkita holatdan birida amalga oshiriladi: a) razvedka maqsadida, b) agar
o'rganilayotgan mahsulot keng tarqalgan bo'lsa va har kimga qiziqish bildirsa (masalan
, yuqorida tavsiflangan "A" oziq-ovqat mahsuloti).
Ba'zi hollarda keng qamrovli tadqiqotlar olib borish oqilona
bo'lsa-da, fokus-guruhlar bo'yicha barcha uslubiy qo'llanmalar iloji boricha tavsiya etiladi
tanlov mezonlarini tadqiqotning asosiy maqsadlari bilan bog'lash orqali respondentlarning kontingentini qisqartirish
. Marketing tadqiqotlarining o'ziga xosligi shundaki,
faqatgina maqsadli bozor uchun eng vakolatli shaxs respondentlar toifasiga kiradi. Ko'pgina
tadqiqotchilar, sifatli tadqiqotlarni rejalashtirishda
ko'proq konsentratsiyali ma'lumot olish uchun bozorning eng istiqbolli segmentlariga e'tibor qaratishlari kerak, deb hisoblashadi
. Shu bilan birga, maqsadli aholining torayishi o'z chegaralariga ega-
boshqa qiyinchiliklar paydo bo'lishi bilan.
Eng ko'p ishlatiladigan tanlov mezonlaridan
biri tegishli mahsulotni ishlatish chastotasidir. Ushbu mezonga ko'ra, o'rganilayotgan aholi uchta toifaga bo'linishi mumkin
: muntazam ravishda foydalanish, tartibsiz foydalanish yoki
umuman ishlatilmaydigan foydalanishdan voz kechish. Nazariy jihatdan, foydali ma'lumotlar
ushbu toifadagi foydalanuvchilarning barcha turlarini so'roq qilishda olinishi mumkin. Amaliyot shuni ko'rsatadiki,
muntazam foydalanuvchilarning so'rovlari juda ko'p ma'lumotlarga ega, shuning uchun ular bo'lishi kerak
birinchi o'ringa berilgan. Bir qarashda
, yangi mahsulotni ishlatishdan voz kechgan va uni sinab ko'rganlarning bir toifasi ham istiqbolli ko'rinadi. Biroq, bu erda bo'lishi kerak

66

ushbu turkumda orasida tasodifan yangi sinf harakat shaxslar ko'p bo'ladi, yoki

aniq ular harakat yoki yo'q, va bu masala bo'yicha otrefleksirovannym tajribaga ega emas, esimda
yo'q, deb ko'rinishida. Siz, albatta,
yangi mahsulotning "mafkuraviy muxoliflari" ni aniq maqsadga muvofiq topishga harakat qilishingiz mumkin, ammo bu protsedura juda qiyin bo'lishi mumkin va bundan
tashqari, tadqiqotchilarni muayyan guruhlarga, masalan
, yangi mahsulotni ekologik yoki boshqa mafkuraviy sabablarga ko'ra ishlatishdan bosh tortganlarga olib kelishi xavfi
mavjud.
Tadqiqotning cheklanishi faqat faol foydalanuvchilar tomonidan birinchi qarashda
iste'molchilar doirasini kengaytirishdan iborat marketing tadqiqotining asosiy maqsadiga zid keladi.
Shu nuqtai nazardan, maqsadli aholi potentsial foydalanuvchilar bo'lishi kerak edi. Shunga
qaramay, eng keng tarqalgan taktika, birinchi navbatda
, asosiy foydalanuvchilar, va faqat ba'zi hollarda, va kichik miqyosda, potentsial deb hisoblanadi.
Umumiy nuqtai nazardan, izleoning keng va tor maqsadlari o'rtasida ikkilanish mavjud-
vania. Keng ommaga yo'naltirilgan guruhlar, ehtimol,
ikki turdagi respondentlar tomonidan teng ravishda noma'qul maqsadlarga ega bo'lishiga olib keladi:
mahsulotdan foydalanmayotgan respondentlar va (yoki) u haqida johil
bo'lganlar va muqobil mahsulotni tanlashni to'xtatgan va uni o'zgartirmoqchi bo'lmagan respondentlar.
Tor populyatsiyalarga yo'naltirilgan ikkita asosiy sabab uchun ham muammoli. Birinchidan,
maqsadli jamoalarning torayishi tanlov jarayonini sezilarli darajada oshiradi. Yuqori ehtimol bilan birlashganda-
xato bu taktikani ikki barobar xavfli qiladi. Shuning
uchun respondentlarning tanlov mezonlari juda aniq bo'lmasligi kerak,
chunki talablarning haddan tashqari oshishi juda yuqori xarajatlarni talab qiladi [B5]. Ikkinchidan,
ushbu maqsadli jamoalarning ahamiyati haqidagi farazlar noto'g'ri bo'lishi mumkin.
Xatolar, birinchi navbatda, farazlarni ilgari surish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarning etishmasligi tufayli yuzaga kelishi mumkin
. Ushbu yomon doiralar byudjeti cheklangan har qanday tadqiqotda yuzaga keladi. Uka-
zhem va potentsial xato bir o'ziga xos sababi, qaysi paydo bo'lishi mumkin
, ko'proq ehtimoli ko'proq, tor majmui belgilangan. Haqiqatan ham, aholi
guruhlarida ko'plab kuzatilmagan korrelyatsiyalar mavjud bo'lib, ular katta kutilmagan hodisalarga olib kelishi mumkin
. Quyidagi misol bu turdagi ajablanib ko'rsatadi.

Tadqiqotchilar bolalar uchun mo'ljallangan muayyan oziq-ovqat mahsulotlarini iste'mol qilishni o'rganib

, bolalarga ega bo'lgan va muntazam ravishda bu atirni sotib olgan ayollar uy bekalari guruhiga taklif
qilishdi. Bundan tashqari, moderator o'zini tasvirlaydi: "zalga kirib, biz hayratga tushdik. Ular
katta kalçalar va bustlar bo'lgan ulkan ayollar edi! Ular
o'z farzandlari uchun emas, balki o'zlari uchun atirni sotib olishlarini, darhol 10 qismini sotib olishlarini va ularni mashinada iste'mol qilishlarini va o'roqlarni
ehtiyotkorlik bilan yashirishlarini aytishdi, chunki ular erlariga dietada ekanliklarini aytishadi. Mijoz qaradi
bularning barchasi uning maqsadli bozori emasligini aytdi " [80]. Ko'rib turganingizdek, bu holatda
tanlov mezonlari tegishli mahsulotni sotib olishning yuqori chastotasi edi.
Tadqiqotchilar bolalarning bunday miqdorda o'rganilayotgan atirni iste'mol qilishlari mumkin emasligi
haqida ogohlantirmadilar. Bu saralash mezonlarida xatolikka olib keldi.
Yuqoridagilardan kelib chiqqan holda, o'rganilayotgan agregatlarni shakllantirish uchun uchta asosiy strategiya deb atash mumkin
:

1. Keng guruhlar (masalan, mehnatga layoqatli yoshdagi barcha aholi yoki

saylov huquqlariga ega bo'lgan barcha aholi).
2. Tor maqsadli guruhlar (ma'lum bir mahsulotning faol foydalanuvchilari
, ayrim siyosiy nomzodning faol tarafdorlari).
3. Tor qidiruv to'plamlari, ya'ni
.tadqiqotchining ba'zi qismlari to'g'ri qarorga (ma'lum
bir mahsulotni sotib olish, muayyan nomzod uchun ovoz berish) moyil bo'lishi mumkinligini ko'rsatadigan agregatlar.
Tadqiqotchilarning fikriga ko'ra, eng qiyin va muammoli uchinchi qatlamdir-
omad tilaymiz taqdirda juda muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin Gia, lekin juda mumkin
qobiliyatsiz taqdirda — katta mablag ' isrof. Ushbu strategiyaning bir qismi sifatida, yana bir bor, xuddi yangi
bosqichda bo'lgani kabi, tadqiqotning tor va keng maqsadlari o'rtasida ikkilanish mavjud.
Keling, markazlashtirilgan guruhlar yordamida qiyosiy tadqiqotlar o'tkazish imkoniyatini qisqacha
ko'rib chiqaylik. Bizning nuqtai nazardan, barcha resurslar taqqoslash maqsadiga qaratilgan bo'lsa, bunday tadqiqotlar mumkin
. Shu munosabat bilan taqqoslanadigan ob'ektlar yoki parametrlar soni bo'lishi mumkin emas

67

ikkitadan ortiq. Bunday tadqiqotlarda guruh tarkibining homogenligi printsipi qisman

qurbon
bo'lishi kerak va qisman tadqiqot maqsadlari nuqtai nazaridan asossiz deb topilishi mumkin bo'lgan aholi segmentlarini kesib tashlash orqali unga rioya qilishni qisman ta'minlashi kerak. Shu
asosda, masalan,
erkaklar va ayollar, yoshlar va o'rta yoshdagi odamlar, katta va kichik shaharlar aholisi uchun xarid qilish yoki siyosiy qarashlarni chuqur taqqoslash
mumkin. Oxirgi ish bilan bog'liq holda, diqqatni jalb qilish mumkin-
har ikkala toifadagi oltita shaharda guruhlar.

§ 8.2. Ishtirokchilarni jalb qilish usuli