Fokus-guruh usuli

Stereotipik portretlar. Bu usul ham eng keng tarqalgan biri hisoblanadi. Ichida
respondentlarga rag'bat sifatida portretlar, fotosuratlar yoki shtrixli
eskizlar taqdim etilishi mumkin. Ba'zi tadqiqotchilar rag'batlantirishning oxirgi turi eng
maqbul deb hisoblashadi, chunki u ko'proq shartli va tasavvurga ko'proq joy qoldiradi. Ushbu
usuldan foydalanishga misol sifatida, atıştırmalıklara bag'ishlangan tadqiqotlar ko'rsatilishi mumkin. Ushbu
tadqiqotning dastlabki g'oyasi quyidagicha edi. Atıştırmalıkların xatti-harakati ma'lum
bir tartib (juda murakkab). Shuning uchun iste'molchilar tushunish va ifoda etish qiyin
uning motivatsiyasi. Proektiv rasmlar yordamida ko'plab mahsulotlar
chuqur ijtimoiy va demografik uyushmalarga ega bo'lib, respondentlar
ularga yordam berish uchun tegishli assotsiativ material taklif qilinmasa, qiyinchilik bilan ifoda etishlari mumkin edi.
Misol uchun, ba'zi atıştırmalıklar soxta
(ersats), ba'zilari o'smirlar, ba'zilari esa yosh bolalar va boshqalar bilan bog'liq. bu
tasvirlar nafaqat mahsulotning uzluksizligini, balki quyidagi sharoitlarni ham tashkil etadi
turli xil atirlar mos kelishi mumkin. Shu
tarzda olingan ma'lumotlarga asoslanib, yangi atıştırmalıklar g'oyalarini sinab
ko'rganlar, ularning joylashuvini yaxshiroq amalga oshirishlari mumkin edi.

35

4-bob.

MARKETING TADQIQOTLARIDA IJTIMOIY USULLAR

§ 4.1. Marketing gipotezasining manbalari va ularni tekshirish imkoniyatlari

Ushbu bobning maqsadi
marketing sohasida yuzaga keladigan muayyan tadqiqot vazifalarini va ushbu muammolarni hal qilish uchun ijtimoiy usullar arsenaliga ega bo'lgan imkoniyatlarni tavsiflashdan
iborat.
Bizning nuqtai nazarimizdan marketing va shunga o'xshash vazifalar quyidagi
o'ziga xos xususiyatlarga ega:
1. Tadqiqot maqsadlari faqat pragmatik.
Tadqiqotchi tomonidan qo'llaniladigan usullar ilmiy yoki yo'qligini bilish qiziq emas.
Tadqiqot natijalari amaliy maqsadlar uchun ishlatilishi muhimdir.
2. Tekshiriladigan gipoteza yoki ongli jaholat " tadqiqotchiga
mijoz tomonidan beriladi. Buyurtmachi tadqiqotchiga yuqori noaniqlik sharoitida qaror qabul qilish xavfini kamaytirish uchun murojaat
qiladi.
3. Tadqiqotlar mijozga aniq va ishonchli javob bera olmaydi
, bu esa xavf darajasini nolga kamaytiradi. Ular faqat noaniqlik darajasini kamaytirishi mumkin. Shu
bilan birga, tadqiqot har doim vaziyatni baholashda ba'zi tizimli xatoga yo'l qo'yganligi xavfi mavjud.
Tadqiqotning haqiqiy ishlashi deyarli qattiq tekshirilishi mumkin emas.
4. Har qanday muayyan marketing tadqiqotlari doimo mablag ' bilan cheklangan va
vaqt ichida cheklangan. Shu nuqtai nazardan, tadqiqotning maqsadi
eng ishonchli natijani emas, balki ma'lum miqdorda mablag'lar bilan iloji boricha ishonchli ko'rinadigan natijani olishdir
. Bu tadqiqotchini juda qat'iy tartibga solishni talab qiladi.
Cheklangan byudjet va vaqt sharoitida ishlash qiyin, ammo A. Goldman va S. McDonald
bu o'ziga xoslik tadqiqotchiga juda foydali intizomiy ta'sir ko'rsatadi, deb hisoblaydi.
Marketing farazlari menejerlarning ongida, bir tomondan,
o'z korxonalarining texnologik, moliyaviy va boshqa imkoniyatlarini baholash va boshqa tomondan,
yangi mahsulot, xizmat yoki reklama kampaniyasining bozor istiqbollari haqidagi farazlar asosida tug'iladi.
Menejerlar tomonidan ularning resurs imkoniyatlarini ekspert baholash, qoida tariqasida, realdir, biroq ayrim hollarda
mahsulotni ishlab chiqish xarajatlari hisob-kitoblardan yuqori. Shunga qaramay, asosiy xavf
resurs imkoniyatlarini baholash bilan emas, balki farazning haqiqiy marketing jihatlari bilan bog'liq. Shunday qilib,
maxsus tadqiqotlarga ko'ra, AQShda iste'mol tovarlari bozorida (va bu
sosyolojik so'rovlar tomonidan taqdim etilgan asosiy bozor)
barcha taklif etilgan yangiliklarning 40% [18, 288 bilan] haqida muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Xaridorlarning reaktsiyasini prognoz qilishning murakkabligi
, xususan, quyidagi misolni ko'rsatadi. "Ti" korporatsiyasi ishlab chiqarish hajmini kengaytirib
, xarajatlarni qisqartirib, narxning sezilarli pasayishiga erishdi va
AQSh bilak kalkulyatorlari bozorining asosiy ulushini qo'lga kiritdi. Xuddi shu narsa mantiqiy taxmin edi
yondashuv elektron soatlar bozorida ishlaydi. Biroq, mantiq ishlamadi.
Past narxlar qaramay, soat "" xaridorlar yoqmadi (bor, p.22].
Shunday qilib, marketing gipotezasi menejerlarning jamiyatga yo'naltirilgan ekspert
fikrini ifodalaydi. Ba'zan bunday farazlar har qanday kutgandan ko'ra samarali bo'ladi. Shunga
qaramay, hatto juda malakali menejerlarni qaror qabul qilish xavfi katta bo'lib qolmoqda,
shuning uchun o'nlab yillar davomida maxsus tadqiqotlar o'tkazish orqali uni kamaytirishga urinishlar to'xtatilmadi
.
Marketing farazlarini sinab ko'rish uchun qanday asosiy imkoniyatlar mavjud?
Katta, ularning uchtasi bor:
1. Mahsulotni bozorga to'liq kiritish eng qimmat, eng xavfli,
ammo ayni paytda asl gipotezani sinab ko'rishning yagona ishonchli usuli hisoblanadi.
2. Mahsulotlar va etkazib beruvchilarning lentasini yanada aniqroq qurish uchun Ushbu tekshirish usuli uchun sarflanadigan xarajatlar
keng miqyosda amalga oshirilganidan kamroq, ammo ular juda katta.
Katta muvaffaqiyat, ishlab chiqarish va amalga oshirish uchun imkoniyat bor to'liq ko'lamli amalga oshirish, farqli o'laroq

36

sinov partiyasi muqarrar ravishda yo'qotadigan voqea. Va nihoyat,

sinov partiyasini amalga oshirishda eksperimental savdo dinamikasi to'liq
miqyosli amalga oshirishning ishonchli modeli emas: sekin sotish iste'molchi hali
yangi mahsulotlarni "tatib ko'rmagan" va faol sotish qisqa muddatli ortiqcha ta'sirlar bilan bog'liq bo'lishi mumkinligi bilan izohlanishi mumkin
. Haqiqiy bozor amaliyoti
mijozlarning sinov mahsulotlarini joriy etishga bo'lgan munosabatlarining ko'plab misollarini biladi.
3. Qabul qiluvchilarni so'roq qilish. Ushbu gipotezani sinash usuli ham afzalliklarga, ham kamchiliklarga ega.
Ikkita asosiy afzallik. Birinchidan, hatto katta miqyosdagi qimmatbaho so'rov
buyurtma va ba'zan bir nechta buyurtma bozor tajribasidan arzonroq. Ikkinchidan, agar
bozor tajribalari sotib olish xatti-harakatlarini "qora quti" deb hisoblasa, uning reaktsiyalari
faqat kirish va chiqish parametrlarini o'lchash orqali aniqlanishi mumkin, so'rovlar ichki
tuzilmani tushunishga harakat qiladi, ya'ni iste'molchilarning
xulq-atvorining motivatsion determinanti.
To'g'risini aytganda, bu
motivatsion determinantlarning har doim ham to'liq tushunilmagan g'oyalari
"men yoqtirgan narsalar ko'pchilikka murojaat qilishi kerak"tamoyiliga muvofiq jamiyatga mo'ljallangan menejerning dastlabki gipotezasi ham quriladi. Agar
menejer chindan ham tajribali bo'lsa, bu yondashuv
uzoq muddatli kuzatuv va uning natijalarini tushunishga asoslangan ekan, odatiy fikrdan ko'ra tez-tez o'zini oqlaydi. Shunga qaramay,
yuqorida aytib o'tilganidek, xato xavfi katta bo'lib qolmoqda.
Shunday qilib, so'rovlarning maqsadi
-bu muammoni aniq amaliy nuqtai nazardan baholaydigan, ammo uni ishlab chiqaruvchiga qaraganda boshqacha nuqtai nazarga ega bo'lgan "iste'molchi ekspertizasi" turiga asoslanib, dastlabki boshqaruv farazlarini sinab ko'rish, to'g'rilash va ehtimol rivojlantirishdir

.

§ 4.2. La Pier paradoksi marketing tadqiqotlarida

, tadqiqot usuli bilan samarali prognozlarni yaratish yo'lidagi asosiy to'siq
-mashhur la Per paradoksidir, bu odamlar doimo ular
aytganidek qilmaydilar. Shu bilan birga, marketing tadqiqotlari sohasi bu
paradoksning ta'siri aniq ravshanlik bilan va ba'zan juda jiddiy oqibatlarga olib keladigan sohadir.
Akademik rejada bo'lgan la-Pyerning eksperimenti amalga oshirilganligi aniq-
marketing maydonida zig'ir.
Tadqiqot natijalari va haqiqiy xulq-atvorning nomutanosibligi so'rov natijalari va odamlarning haqiqiy xulq-atvorini to'g'ridan-to'g'ri taqqoslashning yo'qligi yoki mumkin emasligi bilan ajralib turadigan ko'plab tadqiqot sohalari mavjud
, ammo
marketing ularning soni emas. Shuning uchun, biz rivojlangan mamlakatlar haqida gapirish bo'lsa,"..
marketing va reklama sanoati kabi insoniy xatti-harakatlarni tushunish uchun juda ko'p pul sarflaydigan bunday korxona, tijorat yoki akademik yo'q edi
" [114].
Klinik psixologiya bilan bir qatorda, marketing
La Per tomonidan taqdim etilgan muammolarni o'rganish muhim ahamiyatga ega bo'lgan asosiy tadqiqot sohalaridan biridir.
An'anaviy tadqiqot usullari, ham miqdoriy, ham sifat
jihatidan, insonning har qanday masala bo'yicha faqat bitta "haqiqiy" fikrga ega ekanligi aniq bir asosga asoslanadi. Agar
so'rov davomida muayyan imtiyozlar ta'siri ostida respondent
qarama-qarshi nuqtai nazarlarni ifoda eta boshlagan bo'lsa, vazifa odatda tadqiqotchi uchun bir narsani topishi kerak edi
"haqiqiy". Aslida, ongli yolg'on holatlaridan tashqari, bu nuqtai
nazarlarning barchasi "haqiqiy" deb qaralishi kerak, chunki ular
ongning (yoki bilinki bilinishning) haqiqiy faktlari bo'lib, ulardan biri "haqiqiy"
100% haqiqiy xatti-harakatlar bilan korrelyatsiya.
Miqdoriy tadkikotlar, La Per paradoksining ta'siri
, tadqiqot ma'lumotlarini olish vaqti va bu ma'lumotlarning
haqiqiy bozor statistikasi bilan taqqoslash yo'li bilan sinovdan o'tgan paytdagi vaqt oralig'i mavjudligi bilan ajralib turadi. Bundan tashqari, miqdoriy
ma'lumotlar o'z-o'zidan ob'ektivlikka (raqamli axborotning "gipnoz" turiga
) ega. Guruh intervyulari
, bu muammolar tadqiqotchiga juda ko'p yalang'ochlik bilan duch keladigan qarama-qarshi idealnotipik qutbni ifodalaydi
. Tajribali moderatorlarning fikriga ko'ra, ayrim hollarda guruh fikri
juda yaxshi integratsiyalangan bo'lib, tadqiqotchi uning talqinida hech qanday qiyinchilik va
shubha yo'q. Ko'pincha, hatto bir intervyusida ham turli jihatlar mavjud

37

guruh aloqasi (og'zaki, yozma, og'zaki bo'lmagan, prozektiv)

qarama-qarshi yo'nalishda bo'lishi mumkin va turli talqinlarni qabul qilishi mumkin. D. Gemplton buni quyidagicha ifodalaydi:
"men nima uchun bu sodir bo'layotganini to'liq tushunmayapman, lekin taqqoslashda yozma va og'zaki javoblar
ko'pincha turli odamlar va turli guruhlar tomonidan berilgan kabi ko'rinadi. Ba'zan ular
juda farq qiladi, ularning yozuvlarini tekshirish kerak " [114]. Shunga o'xshash ta'sirlar ko'plab
boshqa mualliflar tomonidan qayd etilgan. Ushbu hodisaning umumiy tushuntirishlaridan biri bunga tushadi. birinchi narsa-
dastlabki yozma javoblar respondentlarning guruh bosimi holatidan tashqaridagi haqiqiy fikrlarini aks
ettiradi va og'zaki so'zlar bunday bosim ostida yuzaga keladigan his-tuyg'ularni ifodalaydi
. Shu bilan birga, ushbu reaktsiyalarning qaysi biri bozorda odamlarning xatti-harakatlarini yanada mos ravishda aks ettiradigan ochiq savol qolmoqda
.
Ushbu muammolarni hal qilish uchun matematik yoki boshqa rasmiylashtirilgan
algoritm yo'q. Muammoni tushunish
va yanada oqilona bozor farazlarini ilgari surishda ifodalangan fokus-guruh muhokamalarining ta'siri bizning nuqtai nazarimizdan kelib chiqadi,
iste'molchining kundalik qarashlari
, izlovchining kontseptual fikrlashi (marketing, klinik, ijtimoiy) va
mijozning boshqaruv ongi o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri kontseptual uchburchakda. Quyida, muayyan uslubiy qoidalarni tavsiflashda
, "mijoz-respondentlar" va
"mijozlar" to'g'ridan-to'g'ri triangulyatsion o'zaro
ta'sirlar "tadqiqotchi-respondentlar" ning o'zaro ta'siridan ko'ra fokus-guruh tadqiqotlarini o'tkazishning muhim jihati hisoblanadi. Menimcha, agar asosiy narsa haqida gapiradigan bo'lsak
fokus-guruhlarning boshqa sifatli usullar bilan solishtirganda o'ziga xos xususiyati va asosiy afzalligi
, bu afzallik, birinchi navbatda
, ko'p tomonlama triangulyatsion o'zaro ta'sir vaqtida to'plangan. Ushbu parametrga ko'ra, fokus guruhi usuli
noyobdir va yaqin analoglarga ega emas.

§ 4.3. Marketing tadqiqotlari usullari

marketing faqatgina amaliy soha bo'lib, rivojlanayotgan tadqiqot muammolarini hal qilishda yordam beradigan yoki yordam beradigan barcha vositalardan foydalanadi
. Marketing keng
tarqalgan metodologik triangulyatsiyadan foydalanadi, ya'ni turli metodlarning kombinatsiyasi yoki kengroq ma'noda
mavjud bo'lgan barcha axborot oqimlari (jumladan, sanoat josuslik).
Yakuniy boshqaruv qarorlari odatda ikkita yirik axborot
blokining birlashmasida amalga oshiriladi: korxonaning tashqi muhitiga oid ma'lumotlar (marketing tahlili) va uning ichki qismi haqida ma'lumot-
vaziyat (ishlab chiqarish tahlili).
Marketing tadqiqotlari maqsadlarini belgilashda tajribali sotuvchi har doim
eng yaxshi marketing tadqiqotlari ishlab chiqarish imkoniyatlariga mos kelmasligi sababli rad etilgan noxush vaziyatdan qochish uchun ishlab chiqarish holati va mijoz-kompaniyaning resurs imkoniyatlarini hisobga
oladi.
Bilimli sotuvchi har doim ham marketing va ishlab chiqarish
ma'lumotlarini delovo kanallari bo'yicha tadqiqotlar bilan bir qatorda menejerlarga keng oqim bilan kelishini yaxshi biladi-

so'zning to'g'ri ma'nosida tadqiqotlar nafaqat uning foydaliligini emas, balki an'anaviy boshqaruv tahlilining

samarali vositalariga qarshi qattiq kurashda raqobatbardoshligini isbotlashi kerak
. Faqat shu nuqtai nazardan, marketing
tadqiqotlarining haqiqiy yutuqlari va ularga duch keladigan qiyinchiliklarni tushunish mumkin.
Marketing ma'lumotlarini olishning asosiy vositalari quyidagilardir:
1.Bozor statistikasi, birinchi navbatda, narx dinamikasi va savdo hajmi. Tahlil jarayonida
hozirgi dinamika o'tmishga, shuningdek, firma va raqobatchilarning dinamikasiga taqqoslanadi.
Tahlil shuningdek, umumiy iqtisodiy kon'yunkturani ko'rib chiqadi.
2.
Bozor statistikasini tekshirish va detallashtirish, umumiy tendentsiyalarni kuzatish, xarid
qilish xatti-harakatlarini o'zgartirish (trendlar, monitoring), bozor segmentatsiyasi va bozor segmentlarini tahlil
qilish, iste'molchi qurilmalarini o'rganish kabi keng ko'lamli vazifalar uchun ishlatiladigan ommaviy miqdoriy tadqiqotlar re bilan bog'liq so'rovlarni o'z ichiga oladi-
ommaviy axborot kanallarining auditoriyasini baholash va
muayyan reklama murojaatini tanib olish yoki eslab qolish ulushi.
3. Bozor sinovlari. Ushbu guruh
iste'molchi tomonidan tovarlarni to'g'ridan-to'g'ri sinab ko'rish bilan bog'liq usullar to'plamini birlashtiradi. Tovarlar partiyasi sinov hajmiga qarab

38

laboratoriya sharoitida yoki to'g'ridan-to'g'ri bozorda amalga oshirilishi mumkin.

Testlardan foydalanish marketing ma'lumotlarini olishning barcha boshqa usullari
— statistika, miqdoriy va sifatli so'rovlar bilan birgalikda amalga oshiriladi. Keng
qiyosiy test ishlatiladi, masalan, -
aholining o'xshash xususiyatlari va iste'mol talab bilan shaharning turli hududlarida tovarlar bir necha o'zgartirishlar sinov partiyalar amalga
oshirish.
4. Sifatli tadqiqot usullari. Yuqorida aytib o'tilganidek, marketing tadqiqotlarida bu guruh
usullari, birinchi navbatda, fokus-guruhlar tomonidan taqdim etiladi. Bundan tashqari, individual
intervyular va "diades" (juft intervyular) deb ataladi. Agar miqdoriy usullar "
qancha?"", keyin sifat asosan " nima uchun?"». Boshqacha qilib aytganda,
sifatli tadqiqotlar xaridorlarning xulq-atvorining motovatsion jihatlarini tushunishga qaratilgan
. Bu farq ko'pincha noto'g'ri tushunishning manbai bo'lib, ayniqsa, mijozlar tomonidan, masalan, " qanday turdagi qadoqlash og'rig'i
-
she kabi?"yoki" nima sotib oladi?"Bunday savollar tabiatda yopiq miqdoriy
. Sifatli tadqiqotlar savolga nima javob berishi mumkin, ya'ni
.muayyan mahsulotni yoqtirmagan yoki yoqtirmagan muayyan fazilatlar.
Mahsulotni yoqtirmagan yoki yoqtirmagan mijozlar sonining nisbati haqida ishonchli ma'lumotlar, sifatli
tadqiqotlar bera olmaydi, garchi u muayyan tendentsiyalarni aniqlay olsa.

39

5-bob

guruhlarni shakllantirishning umumiy tamoyillari

Fokus-guruh tadqiqotining asosiy parametrlari, masalan, ishtirokchilar soni, ularning

ijtimoiy xususiyatlari, guruhlar soni va boshqalar ikki omil bilan belgilanadi:
guruh intervyularini o'tkazish uchun umumiy metodik talablar va tadqiqot maqsadlaridan kelib chiqadigan
talablar. Birinchidan boshlaylik, keyin ikkinchi tomonga o'ting.

§ 5.1. Ishtirokchilar soni

bu masala yaxshi ishlab chiqilgan va uzoq tarixga ega.
R. Murton va uning hamkasblari tomonidan printsipial ravishda tark etilmaydigan asosiy formulalar
: "guruhning hajmi ikki jihatdan aniqlanishi kerak. Bu
juda katta bo'lmasligi kerak, chunki u boshqarilmaydi yoki
ko'pchilik a'zolarning etarli darajada ishtirok etishiga to'sqinlik qiladi va u
bir kishiga intervyu berishdan ko'ra ko'proq qamrovni ta'minlamaslik uchun juda kichik bo'lmasligi kerak. Tajriba shuni ko'rsatadiki, bu talablar
10-12 kishilik guruh miqdori bilan eng yaxshi tarzda qondiriladi.. Maqsad nima bo'lishidan qat'iy
nazar, guruh a'zolarining aksariyati
faqat" [22] " ni ifoda etish imkoniga ega bo'lganlar uchun tomoshabinlarni tashkil etadigan darajada kengaytirilmasligi kerak.
O'tgan o'n yilliklar mobaynida tadqiqotchilarning eng yaxshi ishtirokchilar
soni bo'yicha mneiya kamayish tendentsiyasini ko'rsatdi. Bugungi kunda guruhning eng maqbul soni
8-10 kishi [B3, B5 va boshqalar] mualliflarining ko'pchiligi tomonidan belgilanadi. Bu, ehtimol, hali emas
ba'zi mualliflar
6-8 kishi [B8, 262 va boshqalar] uchun ishtirokchilar sonini yanada kamaytirish uchun gapiradi, chunki chegarasi. Bugungi kunda 12 ishtirokchilari bilan bahs-munozaralarni tashkil
qilish ko'plab tadqiqotchilar tomonidan büstü sifatida ko'rib chiqiladi, chunki bunday respondentlar bilan guruhlarni o'tkazish
mumkin, ammo qiyin bo'lsa-da, moderator har kimni muhokama qilishda ishtirok eta olmaydi
. Ikki qisqa vaqt ichida bunday miqdordagi respondentlar juda
ko'p yangi tanishlar bilan muloqot qilishni o'rgana olmaydilar; teng darajada va moderator to'lay olmaydi
barcha e'tibor. Bu, ayniqsa, ko'proq ishtirokchi bo'lgan guruhlarga nisbatan ham amal
qiladi.
Shuni ta'kidlash kerakki, guruhlarning optimal soni masalasi hali ham bahsli bo'lib qolmoqda. Uning
qarori asosan shaxsiy uslub va moderatorning malakasiga bog'liq. Shunday qilib, D. Templeton
10-12 respondentlarini talab qiladi, ammo uning ishini o'qiyotganda
, moderator sifatida u ajoyib va noyob iste'dodga ega ekanligini his qiladi va bu
uning tajribasini takrorlashni qiyinlashtiradi. Respondentlar sonini va moderatorlarning shaxsiy uslubini o'zaro bog'lash masalasiga
biz keyingi boblarda qaytamiz.
Turli mualliflarning fikriga ko'ra, guruh muhokamasining o'ziga xos ta'siri
hali ham paydo bo'lishi mumkin bo'lgan ishtirokchilarning minimal soni 4-5 kishi [63,96 va boshqalar].
Bu masala bo'yicha odatiy fikr quyidagicha:
"guruh intervyusi kamida beshta ishtirokchi bilan amalga oshirilishi mumkin,
chunki bu raqam hali ham fikr doirasini etarlicha ifodalaydi va
umumiy shovqinni yaratishi mumkin. Agar guruhda kamida besh kishi ishtirok etsa, biz imkon qadar ko'proq,
biz ma'lumot yig'ishga harakat qilamiz, lekin printsipial jihatdan bunday guruhlarni tark etishga harakat
qilamiz" [B3].
Yuqorida ko'rsatilgan chegaralarda guruhning optimal hajmini belgilaydigan omillarning muvozanatini tavsiflab,
birinchi navbatda, guruhlarning xususiyatlari uning soniga juda bog'liq ekanligini va
1-2-dagi farq ularning dinamikasiga juda sezilarli ta'sir ko'rsatadi.
10-12-dan ortiq ishtirokchilar sonining ko'payishi, yuqorida aytib o'tilganidek
, boshqaruvning pasayishiga olib keladi, bu asosan ikki jihatdan namoyon bo'ladi: yoki passiv auditoriya paydo bo'ladi va
replikatsiya almashinuvi tashabbusni qo'lga kiritgan oz sonli shaxslar o'rtasida amalga oshirila boshlaydi
yoki umumiy muhokamalar stolda qo'shnilar o'rtasida o'tkaziladigan bir nechta xususiy
shaxslarga bo'linadi. Birinchi holda, namunaning o'zgarishi bor, chunki "jim ko'pchilik" fikri-

40

u befarq bo'lib qoladi va faol shaxslar to'plami juda aniq

kontingent bo'lishi mumkin. Ikkinchi holda, nazoratsiz xususiy munozaralar tezda ushbu mavzudan uzoqlashadi
. va munozarani yozish texnik jihatdan imkonsiz bo'ladi.
Katta guruhlarga xos bo'lgan anarxiyaning o'sishi, bir darajaga
qadar, munozarani boshqarishda qat'iylikning oshishi va yanada qat'iy muhokama qoidalarini joriy etish bilan cheklanishi mumkin.
Bu holda, ishtirokchilar soni, ehtimol, hatto 15-20 odamlar [chora-tadbirlar oshirish mumkin-
ohang], ammo, munozara guruh tabiati muqarrar, ya'ni, guruh
intervyu individual bir qator aylanadi, va, bundan tashqari,
(ikkinchisi har bir respondentga ajratilgan vaqt juda oz miqdorda tufayli) yuqori tuzilgan, yo'qoladi.
Ko'rinib turibdiki, bunday intervyularni fokus-guruhlar deb atash mumkin emas.
Ishtirokchilar sonini kamaytirishda guruh muhokamasining samaradorligini kamaytirish jarayoni
ta'riflanishi qiyin. Taqdim etilgan fikrlarning sonini kamaytirish-
respondentlarning soni asosiy dalil sifatida qaralmaydi, chunki
aholi sonining o'sishi tabiiy chegaraga ega. Bizning nuqtai nazardan, eng muhimi
, ikki omil. Birinchidan, respondentlar nutq uchun ajratilgan vaqt tanqisligini sezishlari kerak
. Vaqtning keskin tanqisligi demoralizatsiya qiladi, ammo mo " tadil — mobilizatsiya qiladi, ya'ni.
uzoq muddatli mulohazalarga yo'l qo'ymaslik o'rniga, qisqacha va faqat ishda gapirishni talab qiladi.
Bundan tashqari, har bir kishi tomonidan sezilgan vaqt byudjeti keskinligi moderatorni to'xtatishga yordam beradi
bayon qilish huquqini qo'lga kiritmoqchi bo'lganlar. Ikkinchidan, respondentlar sonining kamayishi
taqdim etilgan fikrlarning sonini kamaytiradi va bu muhokama mavzusining kambag'alligiga olib keladi
va jamiyatdagi fikrlarning dinamikasini noto'g'ri modellashtiradigan atipik yo'l bilan borish ehtimolini oshiradi
. Ko'rinishidan, bu T. Trinbaum
, kichik guruh a'zolari o'zlarining
shaxsiy tajribalari haqida xabar beradigan o'rtacha iste'molchilar emas, balki mutaxassislar sifatida bexosdan harakat qilishni istashlarini ta'kidlaydigan bu ta'sirlar. Bunday
vaziyat tarkibiy emas, chunki o'rtacha iste'molchi mutaxassis sifatida xizmat qila olmaydi
. D. Morgan kichik guruhlar
ishtirokchilar o'rtasidagi o'zaro ta'sirlarning dinamikasiga juda sezgir ekanligini ta'kidlaydi, chunki bunday guruhlarda alohida rangli
shaxsiy munosabatlar (xushyoqish, yoqtirmaslik va h.k.) harakati tezroq shakllanadi va
kattalarga qaraganda ancha kuchliroqdir.
Guruh a'zolarining eng maqbul soni moderatorning tajribasi darajasiga va
qisman uning shaxsiy uslubiga bog'liq. Tajribasiz moderator rahbarlik qilmasligi kerak
ishtirokchilarning maksimal soni. Bizning nuqtai nazarimiz
bo'yicha, boshlang'ich moderator uchun markazlashtirilgan guruhning optimal soni 7 kishi. Bu raqam
munozarani boshqarishning soddaligi nuqtai nazaridan maqbuldir. 8-10 ishtirokchilari bilan qiyinchiliklar ortadi, ammo
tajribali moderator tomonidan olinishi mumkin bo'lgan foydali ta'sir ham ortadi. B va undan kam ishtirokchilar
turli xil qiyinchiliklarga duch kelishadi, jumladan, uzoq muddatli monologlar,
mavzudan chiqish, munozaralarni yo'qotish va boshqalar.,

§ 5.2. Ishtirokchilar tarkibining

homogenligi ishtirokchilarning ijtimoiy tarkibining homogenligi muammosi,
hech bo'lmaganda birinchi qarashda, uslubiy va uslubiy printsiplar
bir-biri bilan to'g'ridan-to'g'ri qarama-qarshilikka olib keladigan maydondir. Guruh intervyularining metodologik tamoyillari shuni
ko'rsatadiki, ushbu usulning o'ziga xos afzalligi ishtirokchilar tarkibining heterojenligi va
ular bilan mos keladigan so'zlarning heterojenligi hisoblanadi. Qarama-qarshi nuqtai
nazar, uning ifodasini, chuqurligini, oshkoraligini kuchaytiradigan munozarani rag'batlantiradi. Ayni paytda, ulardan biri
fokus-guruhlarni o'tkazish uchun asosiy metodik talablar aksincha:
fokus-guruhlarning tarkibi iloji boricha bir xil bo'lishi kerak.
Ushbu qarama-qarshilikning echimi quyidagi masalalar bilan bog'liq. Asosan,
respondentlarning turli nuqtai nazarlarga ega bo'lgan guruh muhokamasiga taklif qilish juda foydali bo'ladi,
chunki buning natijasida ularning e'tiqodlari kuchi va munosabatlardagi farqlar darajasi haqida ko'p narsalarni bilib olishimiz mumkin
. Biroq, odamlar faqat cheklangan darajada priga rioya qilganlarni tushunishlari mumkin-
boshqa turmush tarzi va boshqa qarashlar. Natijada, heterojen tarkibga ega bo'lgan guruhlarda
salbiy hodisalarning butun majmuasi paydo bo'ladi. respondentlarni yopish kabi

41

o'z-o'zidan, umumiy to'siq-muhokama dinamikasi, nosamimiylik va

kelishmovchiliklar yoki hatto nazoratsiz mojaro atmosferasining paydo bo'lishi.
Shunday qilib, guruh tarkibining oqilona homogenligi munozarani rag'batlantiruvchi hisoblanadi. Ushbu
topilma R. Merton va uning hamkasblari bilan boshlangan yarim asrlik amaliyot
bilan tasdiqlangan:"guruhning ijtimoiy va intellektual jihatdan
bir xil bo'lganligi, uning xabarlari qanchalik samarali" [88]. Guruhlarni shakllantirishning eng keng tarqalgan printsipi shundaki,
ishtirokchilar bir ijtimoiy qatlamga tegishli bo'lib, dru bilan suhbatlashishda o'zlarini qulay his qilishadi-
gom. Muhokama mavzusi kundalik muloqot uchun respondentlarga tanish bo'lishi kerak
.
Shuni ta'kidlash kerakki, tanlovning maqsadi ishtirokchilarning ijtimoiy xususiyatlarining bir xilligi,
ammo qarashlar va munosabatlarning bir xilligi emas. Agar barcha ishtirokchilar
fikrlarning birligi tamoyiliga muvofiq tanlansa, bu tekis, samarasiz munozaralarga olib kelishi mumkin. Xususan,
ba'zida mafkuraviy, diniy
va boshqa jamoalar yoki harakatlar ishtirokchilari bilan yuqori darajadagi identifikatsiyani qo'llab-quvvatlaydigan fokus-guruhlarni amalga oshirish samarasiz
fikrlar (biz kuchli mafkuraviy ijtimoiy harakatlar ishtirokchilari
, diniy mazhablar a'zolari va boshqalar haqida gapiramiz).). Shu bilan birga, a priori ma'lum
bir aholi yoki jamoa a'zolarining nuqtai nazarining taxminiy identifikatsiyasi ko'pincha ko'rinadi. Ushbu muammoni yakuniy hal
qilish faqat tajriba yo'li bilan, ya'ni aerobatik fokus-guruhni o'tkazish orqali amalga oshirilishi mumkin.
Odatda
guruhlar tarkibini aniqlashda qabul qilinadigan asosiy ijtimoiy xususiyatlar quyidagilardir: ijtimoiy sinfga, ta'limga, jinsga, natsistlarga tegishli-
yolg'on (ba'zi hududlarda diniy mansublik ham muhim bo'lishi mumkin).
Shuni ta'kidlash kerakki, marketing fokus-guruhlarida
yuqorida ko'rsatilgan xususiyatlar bo'yicha guruh tarkibini ajratish masalasi ko'pincha tegishli
ijtimoiy qatlamlar bozorning o'ziga xos segmentlarini yoki elektoratni tashkil etishi sababli o'z-o'zidan hal qilinadi. Oddiy
misol: pivoning asosiy iste'molchilari erkaklar ekanligi ma'lum.
AQSh va Rossiyada ayollar bozorining segmenti uni ishlab chiqarish yoki reklama qilish uchun juda kichikdir. Shuning uchun
pivo uchun fokus-guruhlar, odatda, faqat erkaklar orasida o'tkaziladi. Agar biron bir kompaniya
" ayol " pivosini joylashtirishga qaror qilsa, unda u ayollarning
diqqat-e'tiborini so'rashi kerak. Ushbu turdagi argumentlarni "marketing" deb ataymiz yoki
aniqroq, tadqiqot maqsadidan kelib chiqadigan
bo'lsak, guruhni heterojen tarkib bilan shakllantirishni istamagan yoki imkonsiz holga keltiradigan haqiqiy uslubiy sabablardan farqli o'laroq. R. Merton va
uning hamkasblari guruh muhokamasining sabablarini deyarli to'liq tasvirlab berishdi-
ishtirokchilarning heterojen tarkibi bilan deniyalar samarasiz bo'ladi:
"agar guruh a'zolari ijtimoiy maqomda, shuningdek aqliy qobiliyat
va ta'lim darajasida farq qilsa, bu holda intervyu ikki tomonlama halokatga uchraydi. Birinchidan,
turli xil ijtimoiy maqomga ega bo'lgan suhbatdoshlar ko'pincha sharh berishadi yoki
boshqalarga begona yoki boshqa hech qanday ma'noga ega bo'lmagan tajribaga murojaat qilishadi. Va bu xilma
-xillik suhbatdoshga qiziqish uyg'otishi mumkin", bu guruhning boshqa a'zolariga salbiy ta'sir ko'rsatadi. Ichida-
ikkinchidan, past ijtimoiy maqomga ega bo'lgan respondentlar
o'zlarining reaktsiyalarini yuqori maqomga ega bo'lgan guruh a'zolarini eshitishganda o'zlarini qattiq his qilishadi.
Kam ijtimoiy maqomga ega bo'lgan guruh a'zolari bilan keyingi shaxsiy intervyular, odatda
, yaxshi o'ylangan va aniq bayon etilgan so'zlarni o'zlari aytishi mumkin bo'lgan narsalar bilan taqqoslab
, sukut saqlashda salbiy kontrastdan qochishga urinayotganligini ko'rsatdi. Bu
, ayniqsa, guruhdagi suhbatdoshlar ta'lim darajasida juda farq qiladigan hollarda namoyon bo'ladi.
Tajriba shuni ko'rsatadiki,
guruh suhbati uchun respondentlarni tanlash kerak bo'lgan eng muhim parametrlar quyidagilardir: ta'lim, yosh, shuningdek, kasb-hunar va
tegishli ijtimoiy ahvol. Agar bir vaqtning o'zida bir xillikni ta'minlash ko'p
jihatdan qiyin bo'lsa, unda birinchi navbatda
"[88] " ta'lim darajasining bir hilligiga rioya qilish kerak.
R. Merton va uning hamkasblari faqat harbiy xizmatchilar,
asosan, yollanma askarlar bilan ishlaganlari uchun, ularning kitobida bunday demografik xa-
rakteristika, jinsi, yoshi, millati kabi. Bu bo'shliq keyinchalik
marketing tadqiqotchilari tomonidan to'ldirildi.
Jins-bu muhim kelishmovchiliklarni keltirib chiqaradigan xarakterli xususiyatdir.
Jinsiy segregatsiya qilishning maqsadga muvofiqligi masalasi tabiiy ravishda birinchi tadqiqotchiga duch keldi-

42

50 boshida mi bozor. 70-larning o'rtalariga qadar

, tadqiqotchilarning aksariyati jinsiy bo'linish tamoyilini qat'iy saqlash kerak deb hisoblashdi. 80-larda
vaziyat, eng kamida, jamiyatdagi ayolning pozitsiyasidagi ob'ektiv o'zgarish tufayli
o'zgardi. Bugungi kunda tadqiqotchilar orasida bu masala bo'yicha fikrlarning birligi yo'q
.
An'anaviy nuqtai nazar, jinslar bo'yicha ajratilgan guruhlarni o'tkazish tamoyilini asoslash
quyidagilarga to'g'ri keladi. Erkaklar va ayollar ko'pincha o'zlarida tubdan farq qiladi
motivatsiyalar va g'oyalar, shuning uchun munozaralarda ishtirok etishning tabiati
aralash guruhlar va jinslarga bo'lingan guruhlarda sezilarli darajada farq qilishi mumkin. Buning sababi shundaki,
ba'zi odamlar qarama-qarshi jinsdagi shaxslarning reaktsiyalariga juda sezgir va shuning uchun ular tez
-tez aslida nimani his qilmasliklarini aytishadi. Boshqa ishtirokchilar uyatchang va
qarama-qarshi jinsdagi shaxslar oldida gapirishni istamaydilar. Ayollarning borligi ko'pincha
odamlarni katta aplomb bilan gaplashishga undaydi-ba'zan "tovus ta'siri" deb ataladi va bu juda kuchli
ayollarni bezovta qiladi. Ehtimol, istalmagan noz-karashma xatti-harakati va boshqalar.
Segregatsiya muxoliflari, asosan, bugungi kunda ushbu omillarning ko'pchiligi
endi ahamiyatli emasligini va agar muhokama mavzusi jinsiy masalalar bilan bog'liq
bo'lmasa, aralash guruhlarni amalga oshirish uchun hech qanday to'siq yo'q. Dalil sifatida bunday tadqiqotchilar
o'zlarining shaxsiy tajribalarini muvaffaqiyatli deb hisoblashadi [68,96,114 va boshqalar].
Ushbu masala bo'yicha ko'plab turli fikrlarni umumlashtirib
, biz to'liq yoki deyarli to'liq konsensusga ega bo'lgan bir qator printsiplarni nomlashga harakat qilamiz.
1.25 yilgacha bo'lgan yoshlar, shuningdek, o'smirlar va bolalar
bilan fokus-guruhlarni o'tkazishda segregatsiya printsipi majburiydir (istisno
o'quvchilar va o'rta maktab o'quvchilari bilan o'yin va o'quv maqsadlarida o'tkaziladigan fokus-guruhlar bo'lishi mumkin).
2. Jinsiy aralash guruhlardagi muhokamalar mavzusi inson hayotining samimiy va jinsiy tomonlari bilan bog'liq bo'lmasligi kerak
. Bu nafaqat
kontratseptivlar yoki ichki kiyimlar, balki deyarli barcha kosmetika, barcha ayollar va qisman
erkaklar kiyimlari, shaxsiy gigiena buyumlari, hatto jinsiy aloqa bilan bevosita bog'liq bo'lmasa ham (masalan,
sovun, tish pastasi), sog'liq muammolari va boshqalar
. Jinsiy segregatsiya tamoyili aholining kam ma'lumotli qatlamlari orasida yanada qat'iy amalga oshirilishi kerak
.
4. Mutaxassislar guruhlarida, ayniqsa, yuqori darajadagi ta'lim (masalan, shifokorlar)
, jinsning belgisi hech qanday ma'noni yo'qotadi, ya'ni.aralash guruhlarni deyarli cheklovsiz amalga oshirish mumkin
. Faqatgina cheklov, har qanday
jinsdagi vakilning yagona bo'lishi shart emas.
5. Jinsiy aralash fokus-guruhlarni o'tkazishda
yoshi va ta'lim bo'yicha homogenlik tamoyiliga qat'iy rioya qilish kerak.
Ko'p yoki kamroq yaxshi tashkil etilgan konsensus mavjud bo'lgan ushbu sohalardan tashqari
, kelishmovchiliklarning mavzusi bo'lgan "kulrang zona" mavjud. Shunga qaramay,
jinsiy bo'linish quyidagi sabablarga ko'ra xavfsizroq taktika hisoblanadi.
Ko'pchilik ishonishicha, segregatsiya har qanday holatda tadqiqotga zarar etkazmaydi va aksariyat
hollarda uning qiymatini deyarli oshirmaydi. Aralash guruhlarni o'tkazish, aksincha, cha-
bir yuz
, neytral, birinchi qarashda, muhokama mavzusi va jins bilan bog'liq muammolar o'rtasida mutlaqo kutilmagan korrelyatsiya shaklida kutilmagan xavf-xatarlarga to'la.
Yuqori qon bosimi uchun dori-darmon uning iktidarsizlikka olib kelishi haqida bir respondent-erkakning bayonoti yorqin misol bo'lishi mumkin
. Ushbu xabarning muallifi [68]
bunday tan olinishni ayol moderator ishtirokida amalga oshirilganligini ta'kidlaydi, ammo biz uchun
bu guruh erkaklar ekanligi muhim ahamiyatga ega. Aralash guruhda bu muammo, ehtimol
, aniqlanmagan bo'lar edi.
Ba'zi tadqiqotchilar amaliy murosaga bu muammoni hal qilish uchun taklif
: bo'lingan va aralash bir qismi guruhlar bir qismini amalga oshirish uchun. Misol uchun, oltita
guruhdan ikkitasi erkak, ikkita ayol va ikkita aralash bo'lishi mumkin, bu
esa tadqiqot uchun foydali bo'lgan xilma-xillikni ta'minlaydi.
Jinsdan farqli o'laroq, yosh juda kam munozarali xususiyatdir.
Ushbu mavzu bo'yicha fikr-mulohazalar bir xil mavzudagi o'zgarishlardan iborat bo'lib, uning mazmuni
"oqilona qoplangan yosh oralig'i" atamasi bilan ifodalanishi mumkin [70]. Quyidagicha

43

shuni yodda tutingki, yosh ma'lum ijtimoiy xususiyatlarga ega.

Bunday korrelyatsiya aniq bo'lgan asosiy yosh guruhlari quyidagilardir: bolalar va o'smirlar,
talabalar va ishlaydigan yoshlar, keyinchalik asosiy mehnatga layoqatli yosh (shartli ravishda 25 dan 55
yilgacha) va nihoyat pensiya va pensiya yoshiga to'g'ri keladi. Ushbu darajadada
oilaviy ahvol bilan bog'liq bo'lgan, oilaviy va oilaviy bo'lmagan,
bolalari bo'lmagan va bo'lmagan bunday o'zgaruvchilar mavjud. Bu belgilarning barchasi guruhlar tarkibini shakllantirishda hisobga olinishi mumkin
quyida muhokama qilinadigan bozor, elektorat yoki aholining o'ziga xos segmentlari sifatida. Agar
kompozitsiyaning bir xilligini ta'minlashning umumiy qoidalari haqida gapiradigan bo'lsak, unda bu nuqtai nazardan
yosh darajalari quyidagicha taqsimlanadi:
1. 20 yilgacha bo'lgan bolalar, o'smirlar va yoshlar guruhlarida ishtirokchilarning yosh oralig'i
ikki yildan oshmasligi kerak va b dan 12 yilgacha bo'lgan yosh guruhlarda hatto yillik interval ham talab qilinadi.
2. 20-dan 25-yilgacha bo'lgan guruh "yoshlar" deb hisoblanadi, bu esa munozaralarga mos kelmaydi
keksa shaxslarning mavjudligi. Shuni yodda tutish
kerakki, 17 dan 25 yilgacha bo'lgan yosh oralig'ida ijtimoiy xususiyatlar yanada muhim bo'lishi mumkin:
maktab o'quvchilari, talabalar va ishchilar; armiyada xizmat qiluvchi va xizmat qiluvchi shaxslar; oilaviy va
oilaviy bo'lmagan; bolalari bo'lmagan va bo'lmagan. Bu xususiyatlarning ba'zilari deyarli
yoshga to'g'ri keladi, boshqalari esa "loyqa". Ikkinchi holda, ko'pincha
yoshni emas, balki ba'zi bir siljishlarga va yosh oralig'ini kengaytirishga olib kelishi mumkin bo'lgan ijtimoiy xususiyatni asoslash tavsiya
etiladi.
3. Mehnatga layoqatli yoshdagi asosiy miqdor (25-55 yil) odatda ikkita kichik
guruhga bo'linadi. Ko'pincha arzonlashtirish uchun faqat bitta "o'rtacha" guruh olinadi: 25 dan 40 yilgacha yoki 30 dan
50 yilgacha. Ba'zan, biz quyida ko'rib turganimizdek, yoshi tasodifiy ravishda
belgilangan, ammo keng doirada taqsimlanishga imkon beradi.
4. Maxsus guruh nafaqaxo'rlardir. Bu erda ijtimoiy xususiyat
haqiqiy yoshdan ko'ra ko'proq rol o'ynaydi, lekin bu xususiyatlarning ikkalasi ham yaqindan mos keladi.
Ba'zan maxsus guruhda pensiya yoshi yoki ijtimoiy asosda (IU) ajratiladi-
5 yil oldin pensiya) yoki yoshga qarab (50-60 yil).