|
1.3. Integrasiyalangan marketing kommunikatsiyalari kompleksi
F.Kotlerning
marketing
bo’yicha
mashhur
darsligida
marketing
kommunikatsiyalari ular yordamida firmalar iste’molchilarni o’z tovarlari va savdo
markalari haqida beovsita yoki bilvosita xabardor qilish, ishontirish va eslatib turishga
harakat qiladigan vositalar sifatida tavsiflanadi. Bunda marketing kommunikatsiyalari
kompleksi oltita asosiy vosita: reklama, sotishni rag’batlantirish, homiylie,
PR (pablik-
rileyshnz),
to’g’ridan-to’g’ri marketing, shaxsiy sotuvlarni qamrab oladi deb
hisoblanadi
9
.
Hozirgi tadqiqotchi va amaliyotchilar marketing kommunikatsiyalari ro’yxatiga
tovar o’rovi (o’rab qadoqlash), prodakt-pleysment, servis xizmatlari, internet-
marketing va boshqalarni ham kiritadi, bu yerda brending ham alohida o’ringa ega.
F.Kotler marketing-miks tushunchasidan foydalanganda marketologlar
marketing kommunikatsiyalari jarayonida ushbu kompleksning turli vositalarini
aralashtirib, «miks» qilishini nazarda tutgan. Shu tariqa olingan kokteyl mashhur
9
См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 2011. С. 248.
24
kinoqahramon Djeyms Bondning sevimli ichimligi o’xshab ketadi va uning reseptiga
mos keladi: aralashtiring, lekin chayqatmang.
Hozirgi paytda marketing vositalaridan foydalanishga biroz boshqacha
yondashuv – integrasiyalangan marketing kommunikatsiyalari konsepsiyasi (IMK
konsepsiyasi) keng tarqalgan.
Marketing komlpeksi elementlarini integrasiyalash zarurati bir qator sabablar
bilan izohlanib, ularning orasida insonning axborot qabul qilish psixologik
xususiyatlari, shuningdek, ijtimoiy-iqtisodiy omillar muhim ahamiyat kasb etadi.
Iste’molchilar, korxonadan xizmtalar, tvoarlar va brendlar haqida (va korxona
haqida boshqa manbalardan) axboraot olar ekan, bu ma’lumotlarni marketing
kompleksi elementlariga farqlamaydi. Hozirgi paytda marketing axboroti unga
yo’naltirilgan iste’molchi tovarlar va brendlar olamini yetarli darajada yaxshi biladi va
tushunadi. Lekin shunda ham agar kishi har qanday xariddan oldin manabu axborotni
men PR dan bilib oldim, bunisini OAV reklamasidan, shu sababli uni bunday tushunish
kerak, bu axborotni esa sotuvchi bilan shaxsiy muloqotda olganman – demak uni
boshqacha qabulsh qilish kerak deb uzundan-uzoq fikr yuritishi va batafsil tahlil qilishi
yumshoq aytganda g’alati bo’lgan bo’lardi. Iste’molchi ongida korxona va uning
tovarlari, xizmatlari, brendi to’laqonli obrazi (imidji) shakllanadi. Agar bunda
marketing xabarlari chala-chulpa, uyushmagan va hatto bir-biriga zid keladigan bo’lsa,
potensial xaridor xato fikrga kelishi, chalg’ishi, esankirab qolishi mumkin. Bu
iste’molchida ishonchsizlik uyg’otishi va uni ushbu tovar yoki brend ixlosmandlari
qatoriga olib kelmasligining ehtimoli yuqori. Bunday sharoitlarda muvofiqlashtirish,
ya’ni korxonaning barcha kommunikatsiyalariga integrasiyalangan yondashish haqida
qaror qabul qilish mantiqiy bo’lib ko’rinadi.
IMK konsepsiyasini shakllantirish va uni marketologlarning amaliy faoliyatiga
joriy qilishga ta’sir ko’rsatgan ijtimoiy va iqtisodiy omillar qatoriga jamiyatda xilma-
xil yo’nalishdagi axborot oqimlarining o’sib borishi, kommunikatsiyalar
murakkablashuvi, globallashuv, biznesning barcha sohalarida raqobatning kuchayishi,
korxonaning ichki resurslarini tejash zarurati kiradi.
25
Hisoblanadiki, IMK kompleksi sinergetik samaraga, byudjet mablag’larini
tejashga va maqsadli muloqot doiralari bilan yanada samarali kommunikatsiyalarga
olib keladigan bir qator ijoby tavsifnomalarga ega, chunonchi u:
-
strategik xarakterga ega;
-
kommunikativ muhitlar sintezi va integrasiyasi, barcha kommunikatsiya
jihatlarini boshqarishni amalga oshiradi;
-
asosiy e’tiborni iste’molchiga qaratadi;
-
tashkilot uchun muhim bo’lgan barcha guruhlar bilan o’zaro aloqani amalga
oshiradi;
-
nufuzni, brendni yaxshilash va qo’llab-quvvatlashga yo’naltiriladi;
-
foyda va qo’shilgan qiymatni oshirishga yo’naltiriladi;
-
iste’molchilar moyilligini yaxshilashga yo’naltiriladi;
-
raqobatli ustunlikka erishishga, kompanyani joylashtirishga, kompaniya
missiyassini rasmiylashtirishga yo’naltiriladi;
-
kompaniya missiyasi va strategiyasini muvofiqlashtirish va integrasiyaga olib
keladi;
-
iste’molchilarni qondirish, munosabatlar o’rnatish va qo’llab-quvvatlashga
yo’naltiriladi, kommunikatsiya bo’limlari bir-biridan alohida holda bo’lmasligini
ta’minlaydi;
-
ma’lumotlarni hisobga olishga asoslanadi;
-
asosiy biznes jarayonlarda ishtirok etadi
10
.
Tadqiqotchilarning
ko’rsatishicha,
integrasiyalangan
marketing
kommunikatsiyalari integrasiyaning uch darajasida bir-biri bilan bog’lanadi:
kompleksning bitta elementi doirasida; kompleks elementlari o’rtasida; shuningdek,
kommunikatsiya funksiyalarini bajarishi ko’zda tutilgan marketing kompleksi
elementlari va kommunikatsiya kompleksi elementlari o’rtasida
11
.
10
Journal of Integrated Communications, 1997—2002. URL:
http://jimc
. medill.northwestern.edu/archives.aspx
(дата обращения: 14.06.2013).
11
Архипов А. Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникаsиями в сфере услуг :
автореф. дис. ... докт. экон. наук. Омск, 2011. URL:
http://dissers.ru/avtoreferati-doktorskih-dissertatsii1/a24.php
(дата
обращения: 14.06.2013).
26
Bunda kommunikatsiyalar tashabbuschisi bo’lgan korxona resurslarni
kommunikatsiya maqsadlari va shartlariga mos keladigan taqsimot kanallari bo’yicha
taqsimlab, murakkab kommunikatsiya dasturini, umumiy axborot siyosatini
rejalashtiradi va amalga oshiradi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
