1. Iste'molchilar ehtiyojida marketing va marketing tadqiqotlarini tushunish

3. Iste'molchilar ehtiyojlari tamoyillari asosida ishlaydigan korxonaning marketing funktsiyalari
Marketingning ma'lum bir boshqaruv tizimi sifatida paydo bo'lishi, ishlab chiqarish va bozor muammolarini hal qilish usuli-bu iqtisodiy birlikning dunyodagi bunday jarayonlarga bo'lgan javobidan boshqa narsa emas, chunki ularning turlarini jadal kengaytirish, ishlab chiqarish imkoniyatlarini misli ko'rilmagan darajada oshirish, bozor talabining tabiati va tuzilishidagi tez-tez siljishlar, uning kon'yunktura o'zgarishlari, jahon bozorida raqobatning tobora kuchayib borishi. Misol uchun, kompyuter bozorida yangi modelning paydo bo'lishi 18 oydan so'ng raqobatchilar shu kabi modelni taklif qilishadi va 36 oydan so'ng bu yangilik asosan yangi, yanada rivojlangan mashina bilan almashtiriladi.
Marketing sizga bozor muammolarini eng oqilona yo'l bilan hal qilish, ishlab chiqaruvchidan yuqori daromad olish uchun o'z imkoniyatlarini va bozor imkoniyatlarini maksimal darajada oshirish, uning rivojlanish tendentsiyalarini hisobga olgan holda bozorda o'z faoliyatini rejalashtirish imkonini beradi.
Marketing nafaqat jahon amaliyotida, balki informatika va kibernetika bilan boshlangan va boshqaruv va iqtisodiy fanlardan foydalanishni nazarda tutmaslik uchun psixologiyani yakunlovchi ilm-fanning so'nggi yutuqlarini o'zlashtirdi.
Marketing-ishlab chiqaruvchining iqtisodiy muammolarni hal qilishning tizimli yondashuvi va dasturiy-maqsadli usulidan foydalanadigan bozor faoliyatining bunday turi va bozor, uning talablari va reaktsiyaning tabiati faoliyatning samaradorligi mezonidir.
Marketing faoliyati ta'minlanishi kerak:
- bozorda ishonchli, ishonchli va o'z vaqtida ma'lumot, muayyan talabning tuzilishi va dinamikasi, mijozlarning ta'mi va afzalliklari, ya'ni kompaniyaning tashqi ish sharoitlari haqida ma'lumot;
- bunday mahsulotni yaratish, raqobatbardosh mahsulotlarga qaraganda bozor talablariga to'liq javob beradigan tovarlar (assortiment) to'plami;
- iste'molchiga, talabga, bozorga kerakli ta'sir ko'rsatish, sotish sohasini maksimal darajada nazorat qilishni ta'minlaydi.
Marketing asosiy narsa – uning maqsadli yo'nalishi va murakkabligi, t. E. bu faoliyatning barcha individual komponentlarini yagona "texnologik jarayon" birlashtirish.
Korxona marketingining maqsadi rentabellikni ta'minlash, ya'ni belgilangan vaqt chegaralarida ma'lum rentabellikni ta'minlashdir. Shunday qilib, uzoq muddatli (besh yildan etti yilgacha yoki undan ko'p) barcha marketing holatini prognoz qilish, to'lovga layoqatli ehtiyojlardan (talabdan) tortib, korxonaning o'z imkoniyatlarini bu nuqtai nazardan tugatishdir.
Murakkablik, o'z-o'zidan olingan individual marketing harakati (ehtiyojlarni tahlil qilish, bozorni prognozlash, tovarlarni o'rganish, ularning imkoniyatlarini baholash va h.k.) marketingni tizim sifatida qo'llash ta'sirini ta'minlay olmaydi. Faqat kompleks, dasturiy-maqsadli yondashuv tabiatan eng istiqbolli tovarlar bilan tashqi bozorlarga chiqish uchun samarali strategiyalarni ishlab chiqish, eksport faoliyatining "zarba" yo'nalishlarini oqilona belgilash, korxonaning tashqi iqtisodiy ishlarning tanlangan maydonlarida sa'y-harakatlarini ongli ravishda jamlash imkonini beradi.⁴
Ko'pchilik marketing va rag'batlantirish bilan marketingni noto'g'ri aniqlaydi. Shu bilan birga, ular marketingning eng muhim elementi sotish emasligiga hayron qolishadi.
F. Kotler sotuvi ta'kidlaganidek, marketing aysbergining uchi. U marketing funktsiyalaridan biridir va ko'pincha eng muhim emas. Agar savdogar iste'mol ehtiyojlarini aniqlash, maqsadli tovarlarni ishlab chiqish va ular uchun narxlarni belgilash, ularni taqsimlash tizimini o'rnatish, samarali rag'batlantirish kabi marketing funktsiyalari ustida ehtiyotkorlik bilan ishlagan bo'lsa, unda bunday mahsulotlar, albatta, savdoni topadi.
Sotish va uni rag'batlantirish bo'yicha sa'y – harakatlar bozorga maksimal darajada maqsadli ta'sir o'tkazish va uning imkoniyatlaridan foydalanish uchun bir-biri bilan chambarchas bog'liq bo'lishi kerak bo'lgan "marketing kompleksi" marketing vositalarining keng to'plamining ajralmas qismidir.
Marketingdan foydalanishning iqtisodiy ma'nosi korxonalarning ishlab chiqarish fondlarini qaytarish, ishlab chiqarishning harakatchanligini oshirish va tovarlarning raqobatbardoshligi darajasini oshirish, yangi mahsulotlarni o'z vaqtida yaratish va ularni tashqi bozorlarga emas, balki maksimal tijorat ta'siriga erishish mumkin bo'lgan narsalarga tezlashtirishdir. Shuning uchun marketing bozorlarni o'rganish, yangi ehtiyojlarni aniqlash va xaridorlarning o'zgaruvchan afzalliklarini aniqlash, tovarlar va xizmatlarni sotishning samarali kanallarini yaratish usullari, tegishli tashkiliy xizmatlar tizimi va firmalarda boshqaruv usullari bilan keng qamrovli reklama kompaniyalari amalga oshirish uchun jahon amaliyotida mavjud bo'lgan usullarning kombinatsiyasi sifatida ichki eksportchilar uchun va ular uchun emas.
Marketing tamoyillari asosida ishlaydigan ishlab chiqaruvchilarning faoliyati shiori: faqat bozor talab qiladigan narsalarni ishlab chiqarish, xaridor. Marketingning asosiy nuqtasi inson ehtiyojlari, ehtiyojlari, so'rovlari haqidagi fikrdir. Shunday qilib, marketingning mohiyati juda qisqa: faqat mahsulotni bozor bilan oldindan "kelishilgan" emas, balki xaridorga majburlashni emas, balki, albatta, savdoni topadigan narsalarni ishlab chiqarish kerak.
Marketingning mohiyati quyidagilardan iborat bo'lgan asosiy tamoyillarni o'z ichiga oladi:
1. Ishlab chiqarish va sotish faoliyatining yakuniy amaliy natijalariga erishishga qaratilgan. Belgilangan miqdorda bozorda (tashqi bozorda) tovarlarni samarali sotish, aslida, korxona tomonidan belgilangan uzoq muddatli maqsadga muvofiq ma'lum bir ulushni egallashni anglatadi.
2. Marketing faoliyatining hal qiluvchi sohalarida o'rganilayotgan, ishlab chiqarish va sotish harakatlarining kontsentratsiyasi.
3. Korxonaning yo'nalishi darhol emas, balki marketing ishining uzoq muddatli natijasi. Bu prognozli tadqiqotlarga, ularning natijalari asosida yuqori daromadli iqtisodiy faoliyatni ta'minlaydigan bozor yangiliklari mahsulotlarini ishlab chiqishga alohida e'tibor qaratishni talab qiladi.
4. Bir vaqtning o'zida maqsadli ta'sirga ega bo'lgan potentsial xaridorlarning talablariga faol moslashuvning strategiyasi va taktikasini birlikda va o'zaro bog'liqlikda qo'llash.
Marketing faoliyati usullari amalga oshiriladi:
- nafaqat bozorni, balki siyosiy, ijtimoiy, madaniy va boshqa shart-sharoitlarni o'z ichiga olgan tashqi (korxona bilan bog'liq) muhitni tahlil qilish. Tahlillar tijorat muvaffaqiyatiga hissa qo'shadigan yoki unga to'sqinlik qiluvchi omillarni aniqlash imkonini beradi. Tahlil natijasida atrof-muhitni va uning imkoniyatlarini baholash uchun ma'lumotlar banki tuziladi;
haqiqiy va potentsial ehtiyojlarni tahlil qilish. Ushbu tahlil demografik, iqtisodiy, ijtimoiy, geografik va xarid qilish to'g'risida qaror qabul qiladigan shaxslarning boshqa xususiyatlarini, shuningdek, ularning kontseptsiyasi va jarayonlarini keng ma'noda bizning va raqobatbardosh mahsulotlarni sotib olish jarayonlarini o'rganishdir;
- mavjudlarini o'rganish va kelajakdagi tovarlarni rejalashtirish, ya'ni yangi tovarlar yaratish va/yoki eski mahsulotlarni modernizatsiya qilish tushunchalarini ishlab chiqish, shu jumladan ularning assortimenti va parametrik qatorlar, qadoqlash va boshqalar.);
- agar kerak bo'lsa, omborlar va do'konlar va/yoki agentlik tarmoqlari bilan o'z savdo tarmoqlarini yaratish, shu jumladan, savdo-sotiq va sotishni rejalashtirish; reklama, shaxsiy sotish, notijorat nufuzli tadbirlarni ("jamoatchilik bilan aloqalar") va xaridorlarga, agentlarga va muayyan sotuvchilarga qaratilgan turli xil moddiy rag'batlarni birlashtirib, talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish (FOSSTIS)
- narxlar, kreditlar, chegirmalar va h. k. lardan foydalanishning "texnologiyasi" ni aniqlash uchun yetkazib berilayotgan tovarlar narxlarining tizimlari va darajalarini rejalashtirishdan iborat narx siyosatini ta’minlash. ;
- korxonaning mol-mulkini import qiluvchi mamlakatning texnik va ijtimoiy me'yorlarini qondirish, ya'ni tovardan foydalanish va atrof-muhitni muhofaza qilish, axloqiy va axloqiy qoidalarga rioya qilish, tovarlarning iste'mol qiymatining to'g'ri darajasini ta'minlash majburiyatini anglatadi;
- marketing faoliyatini (marketingni) tizim sifatida boshqarish, ya'ni marketing dasturini rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish va korxona ishining har bir ishtirokchisining shaxsiy majburiyatlari, xavf va daromadlarni baholash, marketing qarorlarining samaradorligi.
Marketing jarayonida: mahsulot ishlab chiqaruvchisi; bozorda bevosita ishtirok etadigan marketing xizmati (marketing bo'limi); bozorda korxonaning mol-mulkini amalga oshirishni ta'minlaydigan vositachi (agent, diler, toptancı) (ayrim hollarda marketing bo'limining oxirgi iste'molchi bilan bevosita aloqasi bo'lishi mumkin); kollektiv iste'molchi (ishlab chiqarish maqsadidagi tovarlarni tashkil etish-xaridor); chakana savdo (yakka tartibdagi iste'mol tovarlari uchun-shaxs yoki oila, ishlab chiqarish uchun mo'ljallangan tovarlar uchun-kollektiv iste'molchi tomonidan sotib olingan bevosita foydalaniladigan tovarlar).
Eksport marketingi faoliyat, harakatchanlik, tadbirkorlikni talab qiladi, bu holda zamonaviy xalqaro bozorda samarali faoliyatni kutish mumkin emas, bu erda eng kuchli raqobat tijorat ishining tabiiy omilidir.
Marketing ishlab chiqarish va sotish faoliyatini boshqarish kontseptsiyasi sifatida bir qator umumiy funktsiyalarga ega:
1) rejalashtirish.
2) tashkilot.
3) muvofiqlashtirish.
4) buxgalteriya va nazorat.
Marketingning o'ziga xos xususiyatlari quyidagilardan iborat:
1. Bozorni kompleks o'rganish.
1.1 marketing muhitini o'rganish;
1.2 bozor xususiyatlari, kon'yunktura tadqiqotlari va prognozlarini tahlil qilish;
1.3 raqobatbardosh mahsulotning iste'mol xususiyatlarini va iste'molchilarning munosabatini tahlil qilish;
1.4 savdo shakllari va usullarini tahlil qilish;
1.5 bozor segmentlarini aniqlash va o'rganish;
1.6 raqobatchilarni o'rganish;
1.7 iste'molchilarni o'rganish.
2. Korxonaning ishlab chiqarish va sotish imkoniyatlarini tahlil qilish.
2.1 bozor talablari va talablarining o'z ishlab chiqarish qobiliyatlari bilan nisbatlarini o'rganish (ishlab chiqarish-iqtisodiy va moliyaviy faoliyatning asosiy ko'rsatkichlarini, xarajatlarni, strategiyani, boshqaruvning tashkiliy tuzilmasini o'rganish).
3. Marketing strategiyasi va dasturini ishlab chiqish - yuqorida marketing innovatsiyalar asosida amalga oshiriladi.
Marketing dasturi quyidagilarni o'z ichiga oladi:
1) bozorni tahlil qilish va tahlil qilish.
2) marketingning maqsadi.
3) marketing strategiyasi.
4) tovar siyosati.
5) narx siyosati.
6) savdo siyosati.
7) FOSSTISning aloqa siyosati (talabni shakllantirish, sotishni rag'batlantirish).
8) Kadrlar siyosati.
9) byudjet xarajatlari.
10) marketing faoliyati samaradorligini baholash.
11) nazorat choralari.
4. Tovar siyosatini amalga oshirish-oldingi uchta funktsiya kabi marketing dasturining bo'limlari. Tovarlarning iste'mol xossalari tahlil qilinadi, tovarlarning yangi turlarini ishlab chiqadi, iste'molchilar so'rovlari darajasida sifat va raqobatbardoshlikni ta'minlaydi, samarali savdoni ta'minlaydi.
5. Narx siyosatini amalga oshirish-narx strategiyasi va har bir guruh va tovarlar turi o'rtasidagi munosabatlar taktikasi bilan belgilanadi, bu esa tovarlarning raqobatbardoshligining narx tarkibiy qismini aniqlash va tovarlarning iqtisodiy kon'yunkturasi va hayot aylanish bosqichlariga qarab narx darajasini aniqlash imkonini beradi.
6. Savdo siyosatini amalga oshirish-to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita usul bo'yicha korxonaning savdo kanallarini shakllantirishga ta'sir qiladi. To'g'ridan – to'g'ri usuli-o'z savdo tarmog'i orqali savdo. Bilvosita usul-mustaqil vositachilar orqali savdo qilish.
7. Aloqa siyosati-bozorda tovarlarni ilgari surish uchun mas'uldir:
- reklama;
- to'g'ridan-to'g'ri va shaxsiy sotish;
- ko'rgazma va yarmarkalarni tashkil etish;
- oldindan sotish va sotishdan keyingi xizmat.
8. Marketing faoliyatini tashkil etish-uchta asosiy tamoyilga asoslangan maxsus tarkibiy bo'linmalarni yaratish:
1) tovar printsipiga muvofiq.
2) marketing faoliyati vazifalari.
3) geografik printsipga muvofiq.⁵
9. Marketing faoliyatini nazorat qilish-marketing dasturlarini amalga oshirish jarayonida mahsulot sotish va marketing imkoniyatlarini tahlil qilish, rentabellikni nazorat qilish va marketing vazifalari samaradorligini tahlil qilish orqali amalga oshiriladi.
Shu asosda ishlab chiqarishga yo'naltirilgan tashkilotlar va marketingga yo'naltirilgan tashkilotlar o'rtasida asosiy farqlar aniqlanishi mumkin.
Marketingning umumiy tamoyillari va usullari korxonaning marketing faoliyatining aniq yo'nalishlarini, uning funktsiyalarini belgilaydi.
Eng muhimi, kompaniyaning marketing maqsadlarini aniqlash, natijalarni aniq nazorat qilish imkoniyatini beruvchi raqamli shaklda nima qilish kerakligi (masalan, muayyan tovarlar bilan muayyan bozorlarga chiqish, ularning ulushini egallash va rejalashtirilgan foyda olishni ta'minlash).
Yaxshi belgilangan marketing maqsadlariga ega bo'lmagan holda, marketing harakatlarining butun tizimini rejalashtirish va ushbu maqsadlar uchun zarur ajratmalarni aniqlash mumkin emas.
Marketing maqsadlari-tovar bozorlarining holati va ularni muayyan davr uchun rivojlantirish prognozlari va korxonaning o'z eksport imkoniyatlarini baholash bo'yicha ma'lumotlarni tahlil qilish natijasidir. Shuning uchun, marketing maqsadlarini aniqlash, albatta, yuqorida ko'rsatilgan tovar bozorlarini, ularning tendentsiyalari va istiqbollarini, xaridorlarning talablarini muntazam ravishda kompleks o'rganishga asoslangan.
Marketingning mohiyatiga ko'ra, bozorga faqat raqobatbardosh bo'lgan bunday mahsulotni kiritish kerak.