Fundamentals of Management, 8th ed

Using Customer-Created Groups for Competitive Advantage

Today’s customers know a great deal and are not

reluctant to tell organizations what they know. In

fact, many now expect not only to participate in the

shopping and buying experience in ways the organi-

zation does not expect and for which in many cases

is unprepared, but customers also expect to partici-

pate in the creation of the experience itself as part of

the organization’s creative team. Service organiza-

tions have long asked customers their opinions to

learn what customers want from them. Many use

focus groups to solicit information about the services

they provide or should provide in the future. Today’s

well-informed, web-enabled customers want and

expect far greater involvement in their buying experi-

ence and find ways to get it. Two current trends are

examples of this.

The first trend is customer management of a net-

worked team, which is increasingly found in health

care. The availability of the Internet and the interest

of people in their own health mean that many

patients arrive at their doctor’s office not only with

a lot of information about their ailment but also with

an ability to identify and assemble their own support

group of doctors, family and friends, and health-care

professionals. These people want to be actively

engaged in managing their own health care and

they enter the doctor’s office expecting to involve

members of their existing wellness group. They

help integrate their primary care physician with any

referred specialists and freely add in other specialists

they learn about via chat rooms, public rankings of

doctors, and disease-specific websites. While the

historic model in health care had the family physician

assembling a treatment and care team, the modern

model is a proactive patient who assembles and

actively manages a group of health-care providers.

The second example of customer groups collaborat-

ing with an organization can be seen in the phenomena

David

Livingston/

Getty

Images

Some organizations creatively use customer-created groups to function more effectively. These

people are gathered to watch a street performance in Los Angeles. Performers will gauge the

audience response to their early performances and then tailor their later performances to best

match what the audience wants.

(continued)