Fundamentals of Management, 8th ed

Identifying Niches in Established Markets

An

established market

is one in

which several large firms compete according to relatively well-defined criteria. For exam-

ple, throughout the 1970s, several well-known computer-manufacturing companies,

including IBM, Digital Equipment, and Hewlett-Packard, competed according to three

product criteria: computing power, service, and price. Over the years, the computing

power and quality of service delivered by these firms continued to improve, while prices

(especially relative to computing power) continued to drop.

Enter Apple Computer and the personal computer. For Apple, user-friendliness, not

computing power, service, or price, was to be the basis of competition. Apple targeted

every manager, every student, and every home as the owner of a personal computer.

Apple’s major entrepreneurial act was not to invent a new technology (indeed, the first

Apple computers used all standard parts taken from other computers), but to recognize a

new kind of computer and a new way to compete in the computer industry.

Apple’s approach to competition was to identify a new niche in an established market.

A

niche

is simply a segment of a market that is not currently being exploited. In general,

small entrepreneurial businesses are better at discovering these niches than are larger

organizations. For example, David Tran launched a new hot sauce product, Sriracha

Hot Chili Sauce, because he thought existing products were a bit too mild. From a mod-

est beginning about 10 years ago, Tran now sells over 20 million bottles of Sriracha a

year.

17

Another example is described in the “Leading the Way” feature. Large organiza-

tions usually have so many resources committed to older, established business practices

that they may be unaware of new opportunities. Entrepreneurs can see these opportu-

nities and move quickly to take advantage of them.

Dave Gilboa and Neil Blumenthal recently founded Warby Parker, a business that

sells prescription eyewear through the mail. The entrepreneurs realized that most consu-

mers disliked the experience of going to an optical shop to try on glasses and then were

irritated at the price of those glasses. So, Warby Parker offers lower-priced glasses with

hip designs and a money-back guarantee. Astute marketing then allowed them to get a

quick start with their niche business, selling over 50,000 pairs of glasses and generating

profits after only a single year of operation.

18