Everything Is F*cked

The Feelings Economy
In  the  1920s,  women  didn’t  smoke—or,  if  they  did,  they  were  severely  judged  for  it.  It  was
taboo.  Like  graduating  from  college  or  getting  elected  to  Congress,  smoking,  people  believed
back then, should be left to the men. “Honey, you might hurt yourself. Or worse, you might burn
your beautiful hair.”
This posed a problem for the tobacco industry. Here you had 50 percent of the population not
smoking their cigarettes for no other reason than it was unfashionable or seen as impolite. This
wouldn’t do. As George Washington Hill, president of the American Tobacco Company, said at
the time, “It’s a gold mine right in our front yard.” The industry tried multiple times to market
cigarettes  to  women,  but  nothing  ever  seemed  to  work.  The  cultural  prejudice  against  it  was
simply too ingrained, too deep.
Then,  in  1928,  the  American  Tobacco  Company  hired  Edward  Bernays,  a  young  hotshot
marketer with wild ideas and even wilder marketing campaigns.
1
 Bernays’s marketing tactics at
the time were unlike anybody else’s in the advertising industry.
Back  in  the  early  nineteenth  century,  marketing  was  seen  simply  as  a  means  of
communicating  the  tangible,  real  benefits  of  a  product  in  the  simplest  and  most  concise  form
possible. It was believed at the time that people bought products based on facts and information.
If someone wanted to buy cheese, then you had to communicate to them the facts of why your
cheese  was  superior  (“Freshest  French  goat  milk,  cured  twelve  days,  shipped  refrigerated!”).
People were seen as rational actors making rational purchasing decisions for themselves. It was
the Classic Assumption: the Thinking Brain was in charge.
But Bernays was unconventional. He didn’t believe that people made rational decisions most
of the time. He believed the opposite. He believed that people were emotional and impulsive and
just hid it really well. He believed the Feeling Brain was in charge and nobody had quite realized
it.
Whereas the tobacco industry had been focused on persuading individual women to buy and
smoke cigarettes through logical arguments, Bernays saw it as an emotional and cultural issue. If
he wanted women to smoke, then he had to appeal not to their thoughts but to their values. He
needed to appeal to women’s identities.
To  accomplish  this,  Bernays  hired  a  group  of  women  and  got  them  into  the  Easter  Sunday
Parade in New York City. Today, big holiday parades are cheesy things you let drone on over the
television  while  you  fall  asleep  on  the  couch.  But  back  in  those  days,  parades  were  big  social
events, kind of like the Super Bowl or something.
As Bernays planned it, at the appropriate moment, these women would all stop and light up
cigarettes  at  the  same  time.  He  hired  photographers  to  take  flattering  photos  of  the  smoking
women, which he then passed out to all the major national newspapers. He told the reporters that
these  ladies  were  not  just  lighting  cigarettes,  they  were  lighting  “torches  of  freedom,”
demonstrating their ability to assert their independence and be their own women.

---

It  was  all  #FakeNews,  of  course,  but  Bernays  staged  it  as  a  political  protest.  He  knew  this
would trigger the appropriate emotions in women across the country. Feminists had won women
the  right  to  vote  only  nine  years  earlier.  Women  were  now  working  outside  the  home  and
becoming  more  integral  to  the  country’s  economic  life.  They  were  asserting  themselves  by
cutting their hair short and wearing racier clothing. This generation of women saw themselves as
the  first  generation  that  could  behave  independently  of  a  man.  And  many  of  them  felt  very
strongly about this. If Bernays could just hitch his “smoking equals freedom” message onto the
women’s liberation movement . . . well, tobacco sales would double and he’d be a rich man.
It  worked.  Women  started  smoking,  and  ever  since,  we’ve  had  equal-opportunity  lung
cancer.
Bernays  went  on  to  pull  off  these  kinds  of  cultural  coups  regularly  throughout  the  1920s,
’30s,  and  ’40s.  He  completely  revolutionized  the  marketing  industry  and  invented  the  field  of
public relations in the process. Paying sexy celebrities to use your product? That was Bernays’s
idea. Creating fake news articles that are actually subtle advertisements for a company? All him.
Staging  controversial  public  events  as  a  means  to  draw  attention  and  notoriety  for  a  client?
Bernays. Pretty much every form of marketing and publicity we’re subjected to today began with
Bernays.
But here’s something else interesting about Bernays: he was Sigmund Freud’s nephew.
Freud was infamous because he was the first modern thinker to argue that it was the Feeling
Brain  that  was  really  driving  the  Consciousness  Car.  Freud  believed  that  people’s  insecurities
and shame drove them to make bad decisions, to overindulge or to compensate for what they felt
they  lacked.  Freud  was  the  one  who  realized  that  we  have  cohesive  identities,  stories  in  our
minds that we tell about ourselves, and that we are emotionally attached to those stories and will
fight to maintain them.
2
 Freud argued that, at the end of the day, we are animals: impulsive and
selfish and emotional.
Freud spent most of his life broke. He was the quintessential European intellectual: isolated,
erudite, deeply philosophical. But Bernays was an American. He was practical. He was driven.
Fuck philosophy! He wanted to be rich. And boy, did Freud’s ideas—translated through the lens
of marketing—deliver in a big way.
3
 Through Freud, Bernays understood something nobody else
in  business  had  understood  before  him:  that  if  you  can  tap  into  people’s  insecurities,  they  will
buy just about any damn thing you tell them to.
Trucks are marketed to men as ways to assert strength and reliability. Makeup is marketed to
women as a way to be more loved and garner more attention. Beer is marketed as a way to have
fun and be the center of attention at a party.
This is all Marketing 101, of course. And today it’s celebrated as business as usual. One of
the first things you learn when you study marketing is how to find customers’ “pain points” . . .
and  then  subtly  make  them  feel  worse.  The  idea  is  that  you  needle  at  people’s  shame  and
insecurity and then turn around and tell them your product will resolve that shame and rid them
of  that  insecurity.  Put  another  way,  marketing  specifically  identifies  or  accentuates  the
customer’s moral gaps and then offers a way to fill them.
On  the  one  hand,  this  has  helped  produce  all  the  economic  diversity  and  wealth  we
experience  today.  On  the  other  hand,  when  marketing  messages  designed  to  induce  feelings  of
inadequacy are scaled up to thousands of advertising messages hitting every single person, every
single day, there have to be psychological repercussions to that. And they can’t be good.