|
10.11-jadval
Bozorda kiritish galma-galligiga qarab tovarning bozordagi ulushi
Kiritish
navbati
Kiritiladigan tovar, %
Jami, %
1
2
3
Birinchi
100
–
–
100
Ikkinchi
45
55
–
100
204
Uchinchi
25
55
20
100
Masalan, o’z tovar toifasida bozorda paydo bo’lish vaqti bo’yicha ikkinchi tovar
markasi bo’lgani holda "Tide" kir yuvish kukuni, kuchli reklama va yuqori sifat
tavsifnomalari tufayi xuddi shunga o’xshash boshqa "Oxydol" tovari ulushidan ikki
baravar katta bo’ldi. Mutaxassislarning aniqlashicha, birinchi navbatda kiritilgan tovar
markasini siqib chiqarish uchun keyigi marka undan 36%ga (ball bo’yicha) yaxshi
bo’lishi yoki reklama xarajatlari 3,4 baravar kam bo’lishi yoki juda samarali
(qimmatbaho, kommunikativ) reklamaga ega bo’lish lozim.
Olingan ma’lumotlar shundan dalolat beradiki, bozorda navbat bo’yicha birinchi
paydo bo’lgan marka o’rtacha sinov tariqasida xarid qilgan uy xo’jaliklarining 40%iga,
keyingi marka – 30%iga, uchinchi marka – 18%ga da’vo qiladi, to’qqizinchi marka
imkoniyatlari esa qamrovning atigi 4%ini tashkil qiladi.
Amaldagi marka uchun Shroer usuli bo’yicha yetuklik bosqichida qo’shimcha
talab chegaralanadi. Foydaning o’sishi raqobatchilarngi siqib chiqarishni ta’minlaydi.
Bir nechta o’xshash sotuv bozorlari tanlanadi. Ularning har birida bir xil bo’lmagan,
tasodifan tanlab olingan reklama xarajatlari, hisobot davrida sarflangan mablag’lar
katta yoki kichik qismidan foydalaniladi. qo’yilgan maqsadga qarab eng katta sotuv
hajmini beradigan reklama reklama byudjetini shakllantirish uchun asosiy hisoblanadi.
Reklama ta’siri samaradorligini baholash uchun maxsus testlardan, chunonchi:
pablitest va kognitiv javoblar tahlilidan foydalanish mumkin. Baholashni pirovardida
necha kishi va kimlar murojaatni eslab qolmagani, ko’rmagani va buning sabablarini
yoki aksincha, nima sababdan reklama ijobiy ta’sir ko’rsatishini aniqlash maqsadida
sinchkovlik bilan, iste’molchining asosiy tavsifnomalari va segmentlash omillarini
hisobga olgan holda amalga oshirish maqsadga muvofiq. Shu tariqa tayyorlan chora-
tadbirlar qanday ish berishi va agar bunday bo’lmasa, uning sabablarini aniqlash
mumkin.
Research International kompaniyasi tomonidan ishlab chiqilgan pablitest
(publitest) miqdoriy diagnostika usuli asosida reklamaning samaradorlik darajasini
aniqlash uchun foydalaniladi.
205
Odatda pablitest minimal tadqiqot tanlanmasi – 100 kishidan iborat bo’lganda
25 daqiqali shaxsiy intervyuni ifodalaydi. Tadqiqot jarayonida namoyish etiladigan
rolikni baholashda respondent tomonidan o’z-o’zidan yuzaga keladigan javoblarga
maksimal e’tibor qaratiladi, ochiq va mantiqiy fikrlashga asoslangan savollar
vositasida emosional javoblar ochib beriladi. Intervyuda quyidagi bloklar
foydalaniladi: brending (idrok qilish, reklamaning esda qolish va eslatish darajasi,
uning elementlari, tovar markasi), iste’molchi bilan o’zaro aloqalar (kognitiv
javoblarni, savolnomalarni, reklamaning jalb etuvchanlik darajasi va yo’naltirilgan
reaksiyalarni, reklama va marka obrazini tahlil qilish va baholash).
Pablitestni qo’llash natijasidamotivasiya uslubi, reklamani qabul qilish, tovar
jalb etuvchanligi va iste’molchilar jalb etilganligid-jsi haqida axborot olish
ta’minlanadi.
Bolalar orasida reklama xarakterini muloqot qarama-qarshilishi usuli bilan
tekshirish mumkin bo’lib, bunda dastlab reklama tomosha qilgandan so’ng bolalarda
ular tovar haqida qanday yangiliklar bilib olgani, so’ngra tovarni taqdim etib, unda
nima yoqqanligi so’raladi. Tafovutlar aniqlangan hollarda reklamaga tuzatish kiritiladi.
Research International kompaniyasining kognitiv javoblarni (bilim olishga doir
reaksiyasi - CRA) tahlil qilish usulining asosida olingan axborotni idrok qilish va qayta
ishlash bo’yicha iste’molchi idrok qiladigan va faol fikrlash faoliyatiga jalb qiladigan
reklama samaraliroq ekanligi haqidagi taxmin yotadi. Respondentlar reklamaga
nisbatan o’z-o’zidan yuzaga keladigan reaksiyalar va o’z g’oyalarini tavsiflaydi,
so’ngra ular salbiylik (ijobiylik) darajasi bo’yicha ranglarga ajratiladi. CRA ga xos
bo’lgan xususiyati uchtaok – ijro etish, kommunikator va mahsulotni tahlil va talqin
qilish jarayoni hisoblanadi.
Tadqiqotlar jarayonida respondentlarning javoblari relevantligi, yuklama
ijobiyligi, foydalaniladigan til, fikr-mulohazalar mazmuni baholanadi. Bu bilan
reklama respondentga qanchalik daxl qilishi va unga tushunarli ekanligi, qanday his-
tuyg’ular va kognitiv jarayonlarga daxl qilishi tekshiriladi.
Amaliyotda marketing kommunikatsiyalari vositalari xususiyatlarini hisobga
oladigan samaradorlikni aniqlashning quyidagi usullari foydalaniladi:
206
1.Transportda tashqi reklama samaradorligi (GRP yo’nalishi reytingi baholash
koeffisienti).
Do'stlaringiz bilan baham: |
