|
7-BOB. XALQARO MARKETING TIZIMIDA TOVAR VA TOVAR
SIYOSATI
7.1. Xalqaro bozorga etkazib beriluvchi tovarning umumiy tavsifnomasi
Xalqaro bozorda tovar siyosati chora-tadbirlar majmuasini rejalashtirish va
amalga oshirishga qaratilgan bo’lib, ular o’z ichiga innovasiya, bozorda mavjud tovar
modernizatsiyasi, xalqaro bozor uchun ishlayotgan firmaning ishlab chiqarish
dasturidan tovar eliminatsiyasini kiritadi. Marketingda ehtiyojlarni qondirish uchun
iste’mol qilish yoki sotib olish mumkin bo’lgan barcha narsa tovar deb ataladi. Tovar
birligi – boshqalardan ajralib turuvchi bir butunlik, yaxlitlik bo’lib, narxi, tashqi
ko’rinishi va hajmi kabi ko’rsatkichlar bilan tavsiflanadi. Tovarlarning besh xil
darajasi mavjud
1
:
1. Mo’ljaldagi tovar – tovar tushunchasining asosi, ya’ni tovarning mohiyati,
undan olinadigan foyda.
2. Tovar tabiati – sifat darajasi, xislatlar yig’indisi, o’ziga xos bezaklar, marka
nomi va o’ziga xos o’ram.
3. Kutilayotgan tovar – xaridor xarid qilgan tovardan topishni niyat qiluvchi
tavsifnomalar.
4. Mustahkamlangan tovar – qo’shimcha xizmatlar taqdim etish - tovarni
xaridorning uyiga etkazib berish, o’rnatib berish, shikastlangan tovarlarni bepul
almashtirib berish va hokazo.
5. Potensial tovar – yangi, boshlang’ich materiallar yoki kutilmagan,
eksklyuziv, dizaynerlik qarorlari.
Xalqaro bozorda tovarga hamrohlik qiluvchi asosiy marketing tavsifnomalari
tovar sifati, assortimenti, o’rovi va dizayni, markasi va servis siyosatidan iborat.
Tovar tavsifnomasi ikki yo’nalishda – tovarning texnik tavsifnomalari (to’xtovsiz
ishlashi, xavfsizligi, ekologiya ko’rsatkichlari) bo’yicha va iste’molchi ehtiyojlarini
qondirish qobiliyati bo’yicha aniqlanadi. Shu sababli tovar sifati tavsifnomalari
1
Егоров Ю. Теоритические основы управления маркетингом.- // Маркетинг, № 5(150), 2016.
140
ob’yektiv (texnik) va sub’yektiv (qulaylik, moda va foydalanish usullariga nisbatan)
turlarga taqsimlanadi.
Tovar assortimenti deganda o’zaro o’xshash xislatlari, bir xil iste’molchilar
guruhlariga sotilishi, bozor tomon harakatalntirishning marketing uslubi hamda bitta
yoki bir xil narx diapazonida ekanligi bilan bog’liq bo’lgan tovar guruhlari
tushuniladi. Tovar assortimentiga taalluqli bo’lgan qarorlar tovar assortimenti
bo’yicha menejer tomonidan qabul qilinadi va quyidagi yo’nalishlarni qamrab oladi:
tovar assortimentining kengligi haqidagi qaror, tovar assortimentini yuqoriga yoki
pastga kengaytirish, assortimentni ikki tomonlama kengaytirish, tovar assortimentini
boyitish va yangilash.
Tovar assortimenti kengligi bevosita kompaniya maqsadlariga bog’liq bo’ladi.
Bozorda o’ziga munosib o’rin egallash, bozordagi o’z ulushini kengaytirish va
bozorning o’sishiga erishishga harakat qiluvchi kompaniyalar yanada kengroq tovar
assortimenti tomon intiladilar. Qisqa muddatli yuqori daromad olishdan manfaatdor
kompaniyalar esa, aksincha, ayrim tovarlardan iborat bo’lgan tor tovarlar
assortimentiga ega bo’ladi.
Tovar assortimentini kengaytirishda chiqariluvchi tovarlar nomini ko’paytirish
tushuniladi. Assortimentni kengaytirish, yuqoriga, pastga yoki ikkala tomonga
qaratilishi mumkin.
Tovar assortimentini pastga qarab kengaytirish yuqori segmentda joylashgan
kompaniya asta-sekinlik bilan quyi segmentlarda o’z assortimentini kengaytirgan (o’z
faoliyatini bozorning quyi segmentida tarqatgan) hollarda ro’y beradi.
Kompaniyalarni tovar assortimentini pastga qarab kengaytirishga undovchi sabablar
quyidagilardan iborat: quyi segmentda o’z ta’sirini kengaytirish; bozorning quyi
sektorida raqobatchilar egallab olishi mumkin bo’lgan o’rinlarni egallash;
kompaniyaning yanada tezroq o’sishini ta’minlash. Tovar assortimentini pastga qarab
kengaytirishda yuzaga keluvchi muammolar qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin:
bozoring quyi segmentida tovarlar taklifi raqobatchilarni o’z tovarlarni yuqori tomon
harakatlantirishiga sabab bo’lishi mumkin; kompaniya dilerlari past sifatli tovarlar
bilan ishlashni istamasliklari mumkin; bozorning quyi segmenti uchun yangi tovar
141
yuqori sifatli tovarlarni sotishdan o’zib ketishi va kompaniyani yomon ahvolda
qoldirishi mumkin. Masalan, Xerox, Canon, Sharp va boshqa kompaniyalar nusxa
ko’chirish texnikasi bozorining quyi segmentlariga bostirib kirdilar va u yerda
etakchi o’rinlarni egallab oldilar.
Tovar assortimentini yuqoriga qarab kengaytirish bozorning quyi segmentida
faoliyat ko’rsatuvchi kompaniya yuqori segmentdan o’rin egallashga intilgan (o’z
faoliyatini bozorning yuqori segmentlarida tarqatgan) hollarda ro’y beradi. Bunga
asosiy sabab qilib quyidagilarni ko’rsatish mumkin: o’sish sur’atining yuqoriligi,
bozorning ushbu qismida foydaning kattaligi, o’zini yangi tovar liniyasini ishlab
chiqaruvchi sifatida ko’rsatish; mavjud tovarlar nufuzini oshirish imkoniyati. Asosiy
muammolar esa quyidagilardan iborat: yuqori segmentdagi raqobatchilar qarshi
hujumga o’tishi va quyi segmentlarni gallab olishlari mumkin; xaridorlarning yuqori
segmentga intiluvchi kompaniya yuqori sifatli mahsulot ishlab chiqara olishiga
ishonmasligi; kompaniyaning yuqori segmentlarga xizmat ko’rsatuvchi savdo
vakillari va distribyutorlarida kerakli bilim va tajribalarning etishmasligi.
Tovar assortimentini ikki tomonlama kengaytirish bir vaqtning o’zida tovar
assortimentini ham yuqoriga, ham pastga qarab, ya’ni ikkala yo’nalishda
kengaytirishni nazarda tutadi. Bunga misol qilib Sony kompaniyasi faoliyatini
ko’rsatish mumkin.
Tovar assortimentini boyitish va yangilash yangi tovarlarni qo’shish hisobiga
ro’y beradi. Tovar assortimentini boyitishga bir qator sabablar mavjud: qo’shimcha
foyda olishga intilish; ortiqcha ishlab chiqarish quvvatlaridan foydalanish;
assortimentga boy etakchi kompaniyaga aylanishga harakat qilib ko’rish;
raqobatchilar hujumilarini qaytarish maqsadida tovar assortimentidagi kamchiliklar
o’rnini to’ldirish. Shu bilan birga, tovar assortimentini to’yintirish bir tovarlarning
boshqa tovarlar tomonidan «yeb qo’yilishi» va xaridorni xijolatga qo’yishi mumkin.
Bundan kelib chiqadiki, kompaniya yangi tovar mavjud tovardan etarli darajada farq
qilishiga ishonch hosil qilmog’i lozim bo’ladi. Ayrim hollarda mavjud tovarlar
sifatini bir oz modernizatsiyalash, masalan, tovarlar dizaynini qayta ko’rib chiqish
etarli bo’ladi.
142
Do'stlaringiz bilan baham: |
