342 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия
ным треугольником область между кривой среднего дохода и линией цены P*, ко
торую платит потребитель.
Что же происходит, когда фирма проводит совершенную ценовую дискрими
нацию? Так как каждый потребитель платит ровно столько, сколько он согласен
заплатить, то кривая предельного дохода больше не связана с решением фирмы об
объеме производства. Вместо этого дополнительный доход, получаемый от каж
дой дополнительно проданной единицы товара, равен просто цене, заплаченной
за эту единицу; следовательно, он задается кривой спроса.
Так как ценовая дискриминация не влияет на структуру издержек фирмы, из
держки производства каждой дополнительной единицы снова соответствуют кри
вой предельных издержек фирмы. Следовательно, дополнительная прибыль от
производства и продажи дополнительной единицы выпуска теперь равняется раз
ности между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превы
шает предельные издержки, фирма может увеличивать прибыли за счет расшире
ния производства. Расширять производство она будет, пока объем производства
не окажется равным Q**. При объеме производства Q** спрос равняется предель
ным издержкам, и дальнейший рост объема приведет к сокращению прибыли.
Переменная прибыль теперь выглядит как область между кривыми спроса и
предельных издержек.
1
На рис. 11.2 видно, как увеличивалась прибыль фирмы.
(Дополнительная прибыль, возникающая из-за ценовой дискриминации, показа
на зоной, заштрихованной фиолетовым.) Отметим также, что поскольку с каждо
го потребителя взимается максимальная сумма, которую он готов заплатить, то
фирма захватит все излишки потребителей.
На практике совершенная ценовая дискриминация первого рода почти никог
да не встречается. Во-первых, назначить для каждого потребителя персональную
цену, как правило, нереально (кроме случая, когда количество клиентов невели
ко). Во-вторых, обычно фирме неизвестна отправная цена большинства покупате
лей. Даже если опросить покупателей, сколько каждый из них готов платить за
товар фирмы, существует вероятность, что фирма не получит честных ответов.
Ведь в интересах потребителя утверждать, что он заплатил бы очень мало.
Однако иногда фирмы могут проводить неполную дискриминацию, назначая
несколько цен, основанных на оценках отправных цен потребителей. Эта практи
ка часто используется специалистами некоторых профессий, которые знают сво
их клиентов достаточно хорошо — например, докторами, юристами, бухгалтерами
или архитекторами. В таких случаях готовность клиента платить оценивается, и
соответственно этому назначается гонорар. Например, доктор может снизить пла
ту для пациента с низким доходом, чья готовность платить или величина страхов
ки невелики, но взимать более высокие гонорары с пациентов с доходом выше
среднего или с хорошей страховкой. А бухгалтер, только что составивший клиен
ту документы для уплаты налогов, достаточно осведомлен, чтобы оценить, сколь
ко клиент готов заплатить за услуги.
1
Добавочная прибыль снова равна Дл - ДД - ДС, но AR равняется цене для каждого
потребителя (т. е. лежит на кривой среднего дохода), так что Дл = AR - MC. Переменная
прибыль, т. е. сумма всех этих Дл, определяется областью между кривыми AR и MC.
Do'stlaringiz bilan baham: |