E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Принятие решений на корпоративном уровне: 
внедорожники компании Ford 
В середине 1990-х гг. Ford Explorer стал самым лучшим внедорожником (sport 
utility vehicle, SUV) в Соединенных Штатах. Затем в 1997 г. Ford представила мо­
дель «Expedition», которая отличалась новым дизайном, величиной и вместитель­
ностью. Эта машина также пользовалась большим успехом и внесла значитель­
ный вклад в прибыли компании Ford. Успех этих автомобилей привел компанию 
Ford к выведению на рынок еще более крупной и тяжелой модели внедорожника в 
1999 г. — модели «Expedition». Дизайн и эффективное производство этих автомо­
билей повлекли за собой не только некоторые впечатляющие инженерные реше­
ния, но также и множество решений в вопросах экономики. 
Во-первых, Ford тщательно продумала вопрос о том, как публика прореагиро­
вала бы на дизайн и работоспособность его новых продуктов. Каким был бы спрос 
первоначально и насколько быстро он бы возростал? В какой степени спрос зави­
сел бы от тех цен, которые назначит Ford? Понимание потребительских предпоч­
тений, готовность пойти на уступки и предсказание спроса и его ответной реакции 
на цену необходимы для Ford и любого другого производителя автомобилей. (Мы 
обсуждаем потребительские предпочтения и спрос в главах 3,4 и 5.) 
Далее, Ford изучила издержки производства этих автомобилей. Какова была бы 
величина производственных издержек? В какой степени величина этих издержек 
зависела бы от количества произведенных автомобилей? Как договоренности о за­
работной плате с работниками профсоюзов или цены на сталь и другие материалы 
повлияли бы на издержки? Насколько и как быстро снизились бы издержки по 
мере того, как менеджеры и рабочие приобрели бы опыт в процессе производства? 
Какое количество каких машин следует компании планировать к производству 
ежегодно, чтобы максимизировать прибыли? (Мы обсуждаем производство и из­
держки в главах б и 7, а выбор, который максимизирует прибыль, в главе 8.) 
Ford также должен был разработать стратегию ценообразования и учесть, как 
его конкуренты прореагировали бы на нее. Например, следует ли компании на­
значать низкую цену на базовую версию внедорожника Explorer без дополнитель-

---

34 Часть I. Введение: рынки и цены 
ных приспособлений и более высокие цены на версии с индивидуальными харак­
теристиками, как например, кожаные сиденья? Или выгоднее будет сделать эти 
опции «стандартными» характеристиками и назначить более высокую цену за 
весь пакет целиком? Какую бы стратегию ни выбрала компания Ford, как на нее 
будут реагировать конкуренты? Станет ли DaimlerChrysler пытаться подорвать 
позиции Ford за счет установления более низких цен на свой «Jeep Grand 
Cherokee»? Сможет ли Ford удержать DaimlerChrysler или GM от снижения цен 
угрозой собственного ответного снижения цены? (Мы обсуждаем ценообразова­
ние в главах 10 и 11, а конкурентную стратегию в главах 12 и 13.) 
Поскольку новая линия внедорожников требовала крупных инвестиций в новое 
капитальное оборудование, Ford должна была принять во внимание риски и возмож­
ные последствия своих решений. Некоторые из этих рисков возникали в силу неоп­
ределенности относительно будущих цен на бензин (более высокие цены на горючее 
снизили бы спрос на тяжелые транспортные средства). Некоторые риски были выз­
ваны неопределенностью в отношении заработной платы, которую компания Ford. 
должна платить своим рабочим. Что бы произошло, если мировые цены на нефть 
удвоились или утроились, или если бы американское правительство ввело бы высо­
кий налог на бензин? Насколько сильные позиции для переговоров заняли бы проф­
союзы, и как требования профсоюзов могли бы повлиять на уровень заработной пла­
ты? Каким образом Ford должна была бы учитывать эти неизвестные при принятии 
инвестиционных решений? (Товарные рынки и воздействие налогов обсуждается в