E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 3. Поведение потребителя 
77 
Совершенные товары-субституты 
и совершенно комплиментарные товары 
Форма кривой безразличия характеризует готовность потребителя заменить один 
товар на другой. Разная форма кривых безразличия указывает на разную степень 
готовности к замещению. Рисунок 3.6. иллюстрирует этот принцип на примере 
двух полярных случаев. 
На рис. 3.6, а показаны предпочтения Боба по отношению к апельсиновому и 
яблочному соку. Эти два товара являются для Боба совершенными субститутами, 
потому что ему совершенно безразлично, выпьет ли он стакан одного сока или 
другого. В данном случае MRS яблочного сока на апельсиновый всегда равняется 
единице: Боб всегда согласен обменять 1 стакан одного сока на 1 стакан другого. 
В общем случае мы говорим, что два товара являются совершенными субститута­
ми (или заменителями), когда предельная норма замены одного из этих товаров 
другим является постоянной. Кривые безразличия, отображающие компромисс 
между потреблением этих товаров, представляют собой прямые линии. Наклон 
кривых безразличия не обязательно должен равняться -1 в случае совершенных 
субститутов. Например, Дэн уверен, что один чип памяти на 16 мегабайт эквива­
лентен двум 8-мегабайтовым чипам, поскольку обе комбинации предоставляют 
одинаковый объем памяти. Наклон кривой безразличия Дэна в этом случае будет 
равен -2 (количество 8-мегабайтовых чипов откладывается на вертикальной оси). 
Рис. 3.6. Совершенные товары-субституты и совершенно комплементарные товары 
а) 
б) 
В случае а Боб рассматривает апельсиновый и яблочный соки как совершенные 
заменители: он не делает различия между стаканом апельсинового и стаканом яблочного 
сока. На рисунке б Джейн рассматривает левые и правые туфли как совершенно 
взаимодополняющие товары: еще одна левая туфля не вызовет у нее роста 
удовлетворения, пока она не получит соответствующую ей правую туфлю. 

---

78 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки 
J 
Рисунок 3.6, б иллюстрирует предпочтения Джейн в отношении правых и ле­
вых туфель. Для Джейн эти два товара являются совершенно комплементарными 
(взаимодополняющими) товарами, потому что ее удовлетворение не усилится от 
обладания левой туфлей, пока она не получит соответствующую ей правую туф­
лю. В данном случае MRS левых туфель на правые равна 0 в любом случае, когда 
правых туфель больше, чем левых: Джейн не отдаст ни одной левой туфли, чтобы 
получить дополнительные правые. Если же левых туфель больше, чем правых, то 
MRS нельзя определить, поскольку Джейн пожертвует всеми, кроме одной, избы­
точными левыми туфлями, чтобы получить еще одну правую. Два товара являют­
ся совершенно комплементарными (взаимодополняющими), когда кривые без­
различия для обоих товаров имеют форму прямого угла. 
«АНТИБЛАГА». До сих пор все наши примеры строились вокруг товаров, ко­
торые являются «благами», т. е. таких товаров, большее количество которых пред­
почтительнее меньшего. Однако некоторые товары являются антиблагами: для 
них меньшее количество предпочтительнее большего. Загрязнение воздуха, как и 
использование асбеста в изоляционных материалах при жилищном строитель­
стве, являются примерами такого рода товаров. Как нам учесть антиблага при ана­
лизе предпочтений потребителя? 
Ответ прост: мы переопределим товар в процессе исследования так, чтобы вку­
сы потребителя оказались представленными как предпочтение в пользу меньшего 
количество антиблага. Этот переворот превращает антиблаго во благо, т. е. в обыч­
ный товар. Так, например, вместо потребительских предпочтений относительно 
загрязнения воздуха мы будем обсуждать предпочтение чистого воздуха, которое 
можно измерить как степень снижения загрязненности воздуха. Аналогичным 
образом вместо рассмотрения асбеста как антиблага мы будем иметь дело с соот­
ветствующим благом — устранением асбеста. 
С учетом этого несложного замечания все четыре базовых допущения теории 
поведения потребителя можно признать корректными, и мы готовы перейти к ана­
лизу бюджетных ограничений потребителя, 
ПОЛЕЗНОСТЬ. Скорее всего, вы уже заметили удобную особенность теории 
поведения потребителя, изложенной нами: она избавляет от необходимости со­
поставлять количественный уровень удовлетворения с каждой потребленной ры­
ночной корзиной. Например, о трех кривых безразличия с рис. 3.3 мы знаем: ры­
ночная потребительская корзина Л, как и любая другая корзина на кривой 
безразличия U
v
дает больше удовлетворения, чем любая корзина на кривой U
2
, 
например, корзина В. Точно так же мы знаем, что рыночные корзины на кривой U
2 
предпочтительнее корзин с кривой U
1
. Кривые безразличия позволяют нам пред­
ставить потребительские предпочтения графически, основываясь на предположе­
нии, что потребитель может ранжировать альтернативы. 
Мы вскоре увидим: теория потребителя опирается исключительно на допу­
щение, что потребители могут оценивать относительную привлекательность ры­
ночных потребительских корзин. Тем не менее часто оказывается удобно присва­
ивать отдельным корзинам числовые значения. Используя количественный 
подход, можно описать потребительские предпочтения при помощи присвоения 
значений уровням удовлетворения, связанным с каждой кривой безразличия. 
В обычном языке слово «полезность» имеет более широкие границы смысла и 

---