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Specifically, they run parallel movies through their minds.
In other words, the instant before you make a buying decision, your brain runs
not one but two separate movies: it runs a positive one, which represents the upside
potential, in the form of all the wonderful benefits that you’ll get to experience in
the future if the product turns out to be as awesome as the salesman has cracked it
up to be; and it runs a negative one, which represents the downside risk, in the form
of the all painful things that you’ll experience in the future if it turns out that the
salesman misled you, and the product is a total piece of crap. In other words, what’s
your best-case scenario, and what’s your worst-case scenario?
Your brain runs both of these movies through your mind simultaneously, but it
happens so fast that you don’t even realize it. For example, with the golf training
system, let’s say the salesman had turned out to be a total scam artist, and his
product was useless.
What’s the worst thing that could have happened to me if I bought it?
Is a purchase of $49 going to put me in the poorhouse?
No, of course not!
Is it going to make my golf swing even worse?
I highly doubt it.
Am I going to feel like an idiot for getting taken to the cleaners?
No, again, because I spent only $49 on the thing. So what’s the big deal?
And that’s about as negative as I’ll go, in terms of future pacing my downside
risk.
However, when it comes to considering the upside potential . . . well . . . in 
that
case, I’ll 
really
let my imagination go.
I’ll be saying to myself, “Well, if this thing can help me get rid of those dastardly
shanks I’ve been hitting and help me hit a beautiful drive like that skinny little
Asian kid, then I can only imagine how great I’m going to feel when I’m sitting in
the clubhouse with my buddies after a long round of golf, and we’re having a few
beers while I’m talking about my new and improved golf swing!”
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Now, that’s a perfect example of how someone like myself, with a 
very low
action
threshold, will play out a very empowering, positive movie, without any prompting
from an outside force. And while I’ll always make it a point to play out the negative
movie too, I won’t spend a lot of time doing it. Instead, I’ll blunt that movie, both
in length and intensity, turning it into a shorter and more watered-down version
than it probably should be.
On the flip side of the question, let’s look at someone who’s literally the polar
opposite of me—meaning, someone with an ultra-high action threshold, like my
father, Max, who is literally one of the toughest buyers on the planet.
In point of fact, my father will not buy 
anything
unless he is absolutely certain
about all three Tens, and that means damn sure of them. There are no miracle golf
cures getting sold to 
him
in an airport. In fact, the moment he realized that the kid
swinging the golf club was actually selling something, he would be like: “Who the
hell does that kid think he is, selling some miracle golf cure? I mean, can’t a man
walk through an airport anymore without someone trying to sell him something?
Besides, what makes this kid an authority on golf? What a set of balls on this kid!
What—a—set—of—balls!”
In consequence, if you get someone like my father to an 8, 8, 8 on the certainty
scale, then there’s simply no possible way they’ll buy. Similarly, they won’t buy at
an 8, 10, 8 or an 8, 9, 8. The only way they’ll buy is when you get them to a 10, 10,
10 and they’re damn sure of it.
This is why we often find ourselves in situations where we’re trying to close
someone whose responses indicate that they’re in a state of absolutely certainty (for
all three of the Three Tens), yet we still can’t get them over the line. Instead, they
keep hopping from objection to objection, saying things like: “Let me think about
it” or “Let me call you back” or “Send me some information,” and so on.
So, what do you do in those cases?
The answer is, you lower your prospect’s action threshold, right on the spot.
In total, there are four ways to do this.
The 
first
way is to offer your prospect a money-back guarantee. This is a very
simple, very common strategy that’s used in countless different industries. It’s
especially prevalent on the Internet, where the chance of not getting what you
thought
you were paying for is significantly higher than in the offline marketplace,
due to the presence of a large number of overseas vendors and unlicensed resellers.
The 
second
way is to offer your prospect a cooling off or rescission period. This
is a contractual feature that allows a prospect to make a binding decision now, but
then reverse that decision for up to five business days. This is common in certain
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regulated industries, like real estate and vacation sales. While rescission periods are
typically mandated by either a state or federal regulatory agency, that doesn’t change
the fact that they can still be used as a very powerful closing tool.
The 
third
way is to use certain key phrases that paint a picture that runs counter
to the worries and concerns that a typical high–action-threshold prospect ruminates
on. Some examples of this are: “I’ll hold your hand every step of the way” . . . “We
pride ourselves on long-term relationships” . . . “We have blue-chip customer
service.”
And the 
fourth
, and most