|
201
“Young Scientist” . # 28 (370) . July 2021
Marketing, advertising and PR
акцент на неновостных форматах: интервью, колонках, ре-
дакционных материалах, что намного интереснее для жур-
налистов [6].
Например, онлайн-митап для фармацевтических мар-
кетологов включал в себя технологические решения-раз-
работки, при внедрении которых фармацевтические ком-
пании могут извлечь реальную прибыль, и за каждой
разработкой стоит человек, который ее создал и предста-
вил. Т. е. в данном случае кампания не обезличена, есть
люди, личный бренд которых уже известен в своих кру-
гах, материалы о них уже выходили в СМИ. Это намного
упрощает работу с медиа и, в целом, работу по созданию
материалов. Поэтому такие форматы как интервью, ре-
дакционные материалы и экспертные колонки в рамках
коммерческих кампаний интересуют журналистов и об-
щественность. В таких случаях происходит взаимообмен:
личный бренд, в данном случае, разработчиков и создате-
лей мероприятия, возрастает с количеством публикаций
в СМИ так же, как и возрастает количество материалов
в СМИ с развитием личного бренда.
При работе над Всероссийским студенческим фестива-
лем социальных проектов «Медиа Класс 2020» эта техно-
логия не применялась — организаторами выступали сту-
денты, поэтому экспертное мнение выделить было сложно,
и преподаватели — специалисты в сфере PR и имиджмей-
кинга, известные в профессиональных кругах, в которые
не входила необходимая ЦА [5].
Схожей технологией медиарилейшнз, реализующейся
как в социальном проекте, так и в коммерческой компании,
стал питч журналистов с расстановкой акцентов на фак-
торы, интересующие аудиторию медиа. Данную техноло-
гию можно назвать универсальной, т. к. она используется
в любых кампаниях как онлайн, так и офлайн. Сейчас мно-
гие специалисты используют сайт Pressfeed.com, сервис,
где журналисты озвучивают актуальные темы, на которые
пишут статьи и для которых ищут экспертов. У него не-
сколько преимуществ:
— Прямой выход на редакторов, готовых сотрудничать
и строить долгосрочные медиарилейшнз.
— Знание тем, необходимых сейчас СМИ.
— Возможность бесплатно попасть в издания уровня
Tier-1, типа «Коммерсантъ», «РБК», «ТАСС» и др. [10].
С помощью этого легко питчить редакторов и подавать
материал, который точно опубликуют. Факторы, интере-
сующие аудиторию медиа, — это то, о чем постоянно думает
журналист. Если питчем удалось заинтересовать предста-
вителя СМИ, значит этим же заинтересуется и аудитория.
Таким образом, вне зависимости от направления и целей
проекта, PR-специалисту при взаимодействии с медиа не-
обходимо точечно выбирать СМИ и составлять питч с ак-
центом на профиль издания [4].
Следующая технология по созданию непрерывного ин-
формационного потока, транслирующегося в социальных
сетях и на сайте, присуща, в большей степени, социальным
проектам, однако коммерческим кампаниях не стоит пре-
небрегать этим. Социальные проекты чаще весь контент
и информацию публикуют в своих social media, и этому
есть причины:
1. Мгновенный выход материала, обеспечивающий на-
хождение аудитории «в курсе дел». Когда журналист захо-
дит на сайт, ему нужно посетить разные разделы, чтобы
получить актуальную информацию. В соцсетях это можно
делать в разы быстрее, листая ленту.
2. Быстрая обратная связь от участников проекта, по-
зволяющая понять слабые и сильные стороны контента/
программы.
3. Вариативность форматов подачи материала. Соци-
альный проект может сделать видео, анимацию, опрос,
мини-игру и прочие активности, которые поддерживают
не все сайты.
4. Сокращение времени для принятия решения. В соц-
сетях участник читает пост, видит ссылку на регистра-
цию — заходит на нее. На сайте же из-за перехода от раз-
дела к разделу, его внимание рассеивается, появляется
время для обдумывания решения, соответственно, поло-
жительный исход в виде регистрации сокращается [3].
Чаще всего ядро аудитории социальных проектов —
это активные пользователи социальных сетей, поэтому та-
кой информационный поток для них актуален. Коммерче-
ским кампаниям также следует его создавать, и на примере
PERFECT MATCH автор материала сделал вывод о том, по-
чему это нужно делать. Социальные сети в коммерческих
кампаниях представляют собой имиджевый инструмент,
создают иллюзию бурной деятельности. Когда журналист
заходит на сайт, он видит иконки соцсетей, далее — захо-
дит, убеждается в актуальном обновляющемся контенте —
у него создается впечатление надежности и непрерывной
работы, соответственно, коммуникация проходит легче,
возникает меньше вопросов.
Сейчас дизайн играет такую же важную роль, как и сам
контент в соцсетях. И, если для аудитории коммерческих
кампаний, готовой в перспективе платить за услуги или то-
вары, на первом месте функциональность продукта, соот-
ношение цены и качества, его производительность, воз-
можность масштабировать бизнес, то для ЦА социальных
проектов важен визуальный ряд и степень «полезности»
проекта. Т. к. работа журналиста направлена на разные
аудитории, медиарилейшнз также зависит от этого [2].
Например, при организации проекта «Медиа Класс
2020», несколько журналистов принимали положитель-
ное решение о сотрудничестве после знакомства с соцсе-
тями. Конечно, это не исключает того, что проект может
быть «пустым» по целям, задачам, содержанию, но созда-
ние информационного потока и продуманный дизайн все-
гда важен, как для привлечения аудитории, так и для нала-
живания MR.
Следующее отличие медиарилейшнз в коммерческих
кампаниях от медиарилейшнз в социальных проектах со-
стоит в технологии участия спикера компании в отрасле-
вых мероприятиях/премиях. В рамках PERFECT MATCH
Do'stlaringiz bilan baham: |
