Азярбайъан республикасынын тящсил назирлийи

Гештальт фактор близости подразумевает совместное восприятие объектов, расположенных рядом. Сгруппированные элементы являются более значимыми, чем когда они находятся в отдельности друг от друга. Близость связывает элементы по смыслу, это заставляет нас воспринимать их в качестве логических групп, а не отдельных деталей, а также определять степень их значимости. Даже если предметы имеют отличия, но расположены близко друг к другу, визуально они воспринимаются вместе.
Экспериментально было доказано, что внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы; внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками ("отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками); на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.
Фактор близости требует соответствующих правил, где информационные блоки визуально группируются, а не связанные с ними элементы находятся на определенном от них расстоянии.Основная цель заключается в том, что связанные и несвязанные между собой элементы не должны сливаться друг с другом.
"Симметрия"- от греч. "соразмерность" неких взаимосвязанных элементов. Симметрию создают равновесие и пропорциональность. все мы стремимся к гармонии. Что бы мы ни делали, мы во всё стараемся привнести порядок и эстетику. Симметрия - ключевой фактор достижения любым рекламистом внешней привлекательности товара и обеспечения его благосклонного восприятия потенциальным покупателем.
Симметрия создаёт ощущение порядка и является очень практичной. Симметричные элементы упорядочивают общую картину, кажется, что всё находится строго на своём месте. Асимметрия же должна применяться в рекламе осторожно, поскольку порой она искажет визуальное восприятие, тем самым, отвлекает внимание от прочих компонентов рекламы.
Существуют разные виды симметрии: трансляционная, осевая (зеркальная) и вращательная (вращение).
а) Трансляционная симметрия воспринимается нами бессознательно. Ее можно встретить повторяющиеся фрагменты, например, фоны из дублирующихся элементов и т. п. Примеры трансляционной симметрии часто попадаются на веб-сайтах электронной торговли и онлайн-магазинов.
б) Осевая симметрия создаёт "зеркальный" эффект - отражение элемента по вертикали, по горизонтали или по диагонали. Здесь мы наблюдаем естественную симметрию, которая является самой популярной в создании образа рекламы.
в) Вращательная симметрия наблюдается при вращении объекта вокруг своей оси. Симметрия объекта задаётся по его центральной точке. Примеры вращательной симметрии часто встречаются в природе: цветы, снежинки, морские звёзды, медузы и т.п.
г) Фактор схожести можно наблюдать в супермаркетах, видя огромное количество одинаковых рядов с полками и товарами. При правильной расстановке товаров на полках, довольно скоро можно увидеть эту продукцию в тележках покупателей.
В соответствии с законом гештальта, наш разум склонен воспринимать схожие элементы, как единое целое. Мы стремимся объединять их в группы и категории, которые логически и визуально похожи между собой. Одним словом, в совокупности форм объектов мы выделяем цвета, размеры, очертания, яркость и т.д. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Мозг склонен концентрироваться на простых и стабильных формах. Данный фактор лишний раз подчеркивает важность основных форм (квадратов, окружностей, треугольников и т.д). Например, ряд с алмазами мы воспринимаем, как ряд с алмазами и не рассматриваем каждый камень в отдельности.
Наиболее важные графические элементы очень важно подчеркивать и выделять для более точного восприятия. Человек склонен замечать цвета, линии и формы, которые упорядочены и соответствуют один другому. Так определенные элементы узора выглядят приятней, если они сгруппированы, взаимосвязь между схожими элементами проглядывается значительно быстрее. Это все является причиной того, что нам нравятся рекламы с повторяющимися текстурами, формами и цветовыми гаммами.
Таким образом, целостный образ является динамичной структурой, образующейся по специальным законам организации.
Целостность композиции характеризует подчиненность второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Малозначительное (второстепенное) не должно бросаться в глаза, выделен должен быть основной объект. Человеческое зрение устроено так, что при восприятии окружающей действительности, из рассматриваемой группы выделяется тот объект, который привлекает наше внимание. Он находится в центре поля зрения, и его мы видим с подробностями и четко. Остальные предметы, находящиеся вне зрительного центра, воспринимаются обобщенно, без деталей. То есть получается так, что они подчиняются главному предмету. Выделение такого композиционного центра также может быть достигнуто светотенью, величиной фигур, расстоянием между ними и цветовыми сопоставлениями.
Мы организуем свое восприятие по двум основным схемам. Пер­вая — это фигура - элемент поля восприятия, который привлек внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Фигура кажется феноменально ближе и больше, чем фон, а фон непрерывно простирается за фигурой. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что – фоном. Знакомое лицо, например, обычно узнается в тол­пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа фигура-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мари­этт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное [1].
При размещении рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие объявления. Сами того не желая, они "работают" на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера.
Таким образом, гештальтпсихология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания.
В заключении можно сказать, что принципы гештальтпсихологии необходимы при создании рекламы, так как они демонстрируют рекламистам, каким образом потребители интерпретируют рекламу, и если не так как ожидалось, то каковы причины; позволяют рекламистам проникать в человеческое сознание; учитывать особенности психики при разработке рекламы, что помогает им сэкономить немалые средства на рекламных кампаниях.
Использованная литература

1. 
   Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. М.:2005
   
2. 
   Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе» - М.: 1992
   
3. 
   Капевский Е.М. «Эффект рекламы» - М., Экономика,1980
   
4. 
   Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М., Прогресс,1999
   
5. 
   Шейнов В.П. «Эффективная реклама. Секреты успеха.» — М., 2003. — 448 с.
   
6. 
   Методичка «Реклама и Маркетинг» (РГГУ)
   

Резюме
В данной статье я попыталась затронуть один из видов использования гештальтпсихологии. Были раскрыты основные рычаги, с помощью которых рекламисты пытаются продать потребителям свой товар, используя теории гештальта.
Rezüme
Bu məqalədə mən geştalt psixologiyasının istifadə növlərinin birinə toxunmaq istədim. Geştalt nəzəriyyəsinin hansı əsas üsullarından istifadə edərək, reklamçılar öz mallarını istehlakçılara satmaq istədiyləri, açıqlanmışdır.
Resume
In this article I tried to touch one of the uses of Gestalt psychology. Were disclosed principal levers by which advertisers are trying to sell their goods to consumers using the Gestalt theory.