Аспекты рекламного воздействия Понятие «языковая игра»

Понятие «языковая игра»

Языковая игра — термин Людвига Витгенштейна, введённый им в «Философских исследованиях» 1945 года для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. Понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов. Плюрализм — позиция, согласно которой существует несколько или множество независимых и несводимых друг к другу начал или видов бытия, оснований и форм знания, стилей поведения и пр. В отечественном языкознании термин вошел в широкий научный обиход после публикации одноимённой работы Е. А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой, хотя сами лингвистические явления, обозначаемые данным термином, имеют достаточно длительную историю изучения. Как указывается в данной работе, это «те явления, когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т. д.)». По В.З. Санникову, языковая игра — это некоторое (комическое) отступление от нормы, нечто необычное. Автор также обращает внимание на то, что это отступление от нормы должно четко осознаваться и намеренно допускаться говорящим (пишущим); слушающий (читающий), в свою очередь, должен понимать, что «это нарочно так сказано», чтобы не оценить соответствующее выражение как ошибку, тем самым он принимает эту игру и пытается вскрыть глубинное намерение автора. Иначе говоря, языковая игра — это намеренное использование тропеических и фигуральных возможностей языка. Но также необходимо провести четкую границу между представлениями о «языковой игре» и «языковой шутке», которая представляет собой «словесную форму комического». Несомненно, языковая игра в основном направлена на достижение комического эффекта, однако высказывание приобретает комическую окраску только в том случае, если оно не вызывает других, более сильных эмоций, препятствующих созданию комического эффекта. По нашему мнению, можно вполне определенно говорить о языковой шутке именно как о разновидности языковой игры, направленной исключительно на создание комического эффекта. В то время как языковая игра — это своего рода манипулирование языком, и достижение комизма — далеко не единственная цель такого манипулирования. Приёмы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определённое интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой приём и чем более он оправдан(например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приёмы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приёмы придают тексту эстетическую ценность. Нужна помощь в написании курсовой? Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно. Подробнее Адресат получает эстетическое удовольствие от чтения текста и даёт одобрительную оценку рекламисту, которая распространяется на сам рекламируемый объект. При таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, т.к. он понимает и оценивает игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую ему удовольствие, стремится рассказать другим. Это очень важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей. «Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе»6. Приведём некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом: «самое ценное в остроумии – удовольствие, доставляемое нам». З.Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например: «Он удивляется, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз на том месте, где у них были глаза». Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры. При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли. «Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамильярдно». «Как идут дела?» – спросил слепой хромого. «Как видите», — ответил хромой слепому. Нужна помощь в написании курсовой? Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно. Подробнее Как подчёркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причём человек в норме не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судить об оригинальности другого. З.Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными(острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрёзные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. Примером простой скабрёзной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы сети магазинов «Эльдорадо» — «Сосу за копейки(пыль)» представляющей покупателям пылесос. Эта шутка вызывает у целевой аудитории чувство брезгливости и обиды. Однако скабрёзные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция. В коммерческой рекламе встречаются остроты, которые маскируют абсурдные высказывания. Существуют примеры агрессивных острот, направленных одновременно против конкурентов и приверженцев конкурентных марок. Примером такого приёма является длившаяся вот уже три года рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. После того, как Audi разместил огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!» рядом появился ответный рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат» от BMW. Чем оригинальнее игровой приём, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы и ходы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов. Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Нужна помощь в написании курсовой? Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно. Подробнее Фонетика, графика, орфография. Пародист Евгений Венский, пародируя Андрея Белого, использует фонетические средства — повторение одного звука: Тоща, как мощи ты. Тоща, кащей те во щи! Как теща, тощи мощи. Ты тщетность красоты. Морфология. Иногда языковые шутки обыгрывают (и тем самым подчеркивают)»неприкосновенность» слова (словоформы). Только в шутку его можно рассечь на части: Напишите мне нечто о Карамзине, ой, ых (А. Пушкин). Словообразование. Языковая игра может состоять, в частности, в нарушении ограничений на образование притяжательных прилагательных. Ср.: Глаза у него [Керенского] бонапартьи и цвета защитного френч (В. Маяковский). Другое широко распространенное явление — нестандартное использование увеличительных и уменьшительных суффиксов. Очень любил этот прием М.Е. Салтыков-Щедрин для дискредитации своих героев. Ср.: Но вот он делается чиновником. Не достойный ли, не презренный ли он сосуд. извините, сосудик!. с каким трепетом берет он в руку бумажку, очинивает ножичком перышко, как работает его миниатюрное воображеньице, как трудится его крохотная мысль, придумывая <. > каждое выраженьице замысловатого отношеньица. Нужна помощь в написании курсовой? Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно. Цена курсовой Синтаксис. Некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание, и это позволяет использовать их в языковой игре: «Ты что это там, Маничка, так громко читаешь!?» — «Историю, мама». — «Так читай про себя». — «Да в Истории, мамочка, про меня ничего не написано» (журнал «Сатирикон»). Какой-то господин, участник похоронной процессии, обратился к соседу: «Вы не скажете, кто покойник?» — «Точно не знаю. Думаю, что как раз тот, что едет в передней карете» (Жюль Ренар). В ряде случаев шутка строится на намеренном нарушении принципов сочетаемости слов: Уехал поездом, вернулся ослом. Сегодня вечерней лошадью я возвращаюсь в мою милую Одессу (кинофильм Неуловимые мстители). Мальчик спрашивает: А где мама от этой девочки? (по образцу: А где голова от этой куклы?). Прагматика. Существуют общие закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни говорили. Один из этих постулатов — постулат информативности («Сообщай что-то новое»). Пушкин, нарушая его, добивается комического эффекта в следующем (совершенно неинформативном) обращении к Павлу Вяземскому: Душа моя Павел, / Держись моих правил: / Люби то-то, то-то, / Не делай того-то. / Кажись, это ясно. / Прощай, мой прекрасный. Нужна помощь в написании курсовой? Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно. Заказать курсовую Нередко в языковой игре используются особенности разных типов речевых актов (таких, как утверждения, просьбы, вопросы и т.д.). Иногда один тип речевого акта «маскируется» под другой: просьба в виде вопроса (Вы не могли бы подать мне соль?) и т.д. Вот анекдот, обыгрывающий это явление: Экскурсовод: «Если бы уважаемые дамы минутку помолчали, мы услышали бы ужасающий рев Ниагарского водопада». Просьба помолчать (с элементами упрека) — излагается в виде предположения. Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них: эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи; гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала; гедонистическая функция, ее суть — в развлечении реципиента необычной формой речи; прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи; выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли; изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются; изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры. Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: «Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка — это один из частных видов поэтической функции».

3.