About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

Long/Short Tail
In tech, many long tails are atrophying. Take digital advertising, for example.
Facebook  and  Google  accounted  for  90  percent  of  U.S.  digital  advertising
revenue  growth  in  2016.  You  are  better  off  picking  (if  possible)  one  of  a
handful  of  winners  (Google/FB/MSFT)  or  firms  in  their  ecosystem.
Disruptors that break open new markets are rare—lottery winners.
In  some  traditional  consumer  goods  industries,  however,  the  long  tail  is
growing. Thus, it’s better to work for Google than a niche search player; but
conversely,  it’s  better  to  work  for  a  craft  brewery  than  Miller.  The  very
concentration  of  tech  space  into  dominant  information  platforms  (Amazon
reviews,  Google,  Trip  Advisor)  has  facilitated  the  identification  of  breakout
nontech products from unknown makers, and the niche-ification of traditional
categories. Small players can get global reach and instant credibility without
the massive ad budgets and distribution networks that their larger competitors
once  used  to  limit  the  market.  The  long  tail  has  new  life  in  consumer,  as
discretionary income wants special, not big.

---

Kint, Jason. “Google and Facebook Devour the Ad and Data Pie. Scraps for Everyone
Else.” Digital Content Next.
We  are  seeing  this  across  categories.  In  cosmetics,  for  example,  brands
including  NYX  and  Anastasia  Beverly  Hills  are  challenging  the  traditional
giants  by  going  straight  to  influencers  on  Instagram  and  other  social
platforms,  and  responding  to  trends,  registered  on  Google,  with  a  supply
chain  that  gets  products  to  market  in  a  fraction  of  the  time  of  traditional
players. The result is that they are getting many times the brand exposure of
their  traditional  competitors,  with  fractions  of  their  ad  spend.  For  example,
with  less  than  1  percent  of  L’Oréal’s  Google  keyword  purchases,  NYX  has
five  times  L’Oréal’s  organic  visibility.  In  sporting  goods,  niche  players  in
categories  such  as  skis,  mountain  bikes,  and  running  shoes  are  grabbing
chunks  of  the  high-margin  enthusiast  market  by  signing  up  young
influencers, deft online promotion, and uber-fast product introductions.

---