4-Мавзу. Маркетинг дастури

4.3.Маркетинг дастурини ишлаб чикиш кетма-кетлиги
ва асосий булимлари¹

Маркетинг дастурини намунавий тузилиши узида куйидагиларни мужассамлаштиради:

• 
  максадли бозор тавсифномаси ва ривожланиш башорати, шунингдек, маркетингни макро ва микромухит омилларини;
  
• 
  максадли бозорда фирманинг бозор позицияси хулк-атворини асосланган стратегия ва тактикасини танлаш;
  
• 
  товар, коммуникация, сотиш, нарх ва кадрлар сиёсати буйича асосланган маркетинг комплексини ишлаб чикиш;
  
• 
  дастурни молиялаштириш манбалари ва уни амалга оширишни назорат килиш.
  

Аммо структуранинг тулик стандартлашиши ва унификациялашиши хамда маркетинг дастури мазмуни доим хам максадга мувофик булавермайди. Дастурни ишлаб чикиш учун ишлатиладиган намунавий курсаткичлар тизими хакида гапириш мумкин. Шундай килиб, махсулот буйича маркетинг дастурини мухим курсаткичлари куйидагилар булиши мумкин:

• 
  кузда тутилаётган бозор улуши;
  
• 
  махсулот дифференциацияси, бозор улуши ва максадли бозор тавсифномаси ва башоратини хисобга олган холда уни чикариш хажми;
  
• 
  башорат килинаётган фойда ва унинг усиш суръати;
  
• 
  молиявий харажатларнинг тузилиши (ишлаб чикаришни ривожлантириш, моддий-техника таъминоти, сотиш ва уни рагбатлантириш, реклама, сервис хизматлари ва бошкалар);
  
• 
  битта махулот учун ишлаб чикариш харажатларини хисоблаш;
  
• 
  фойдани аниклаш (ялпи, соф, хар бир махсулот сотувидан тушган фойда ва хоказолар);
  
• 
  сотиш самарадорлигини бахолаш;
  
• 
  ишлаб чикариш рентабеллиги ва бошка курсаткичларни бахолаш.
  

Маркетинг комплекси махсулот ёки ишлаб чикариш булими буйича маркетинг дастурининг таркибий кисми сифатида курилиши мумкин, шунингдек компаниянинг бозор сиёсатини асосий йуналиши буйича асосоланган карор ишлаб чикиш максади булиб хисобланган маркетинг дастурини алохида тури сифатида курилиши мумкин. Худди шундай дастурни намунавий тузилиши куйидаги булимларни уз ичига олади:

• 
  максадли бозор (сегмент)ни ривожланишини башорат килиш;
  
• 
  максадли бозорга нисбатан фирманинг умумий стратегияси;
  
• 
  товар сиёсати;
  
• 
  коммуникация сиёсати;
  
• 
  сотиш сиёсати;
  
• 
  нарх сиёсати;
  
• 
  маркетинг комплексини амалга ошириш учун харажатларни молиялаштириш манбалари ва бюджет;
  
• 
  дастурнинг амалга оширилишини назоарт килиш.
  

Маркетинг дастурини ишлаб чикишда келтирилаётган куйидаги тавсияларни хисобга олиш максадга мувофикдир.
1. Дастурни “Бозор ривожланишини башорат килиш” булимида шундай тавсияномалар берилади, яъни:

• 
  ухшаш товарни махаллий ишлаб чикариш хажми;
  
• 
  бозор улушининг хисоби;
  
• 
  имконий сотиш хажми;
  
• 
  сотишнинг инфраструктура тузилиши;
  
• 
  туловга кодир талаб даражаси ва динамикаси;
  
• 
  кузда тутилаётган нарх даражаси;
  
• 
  товар сифати ва техник даражасига талаблар;
  
• 
  хариднинг мотиви ва хулк-атвор хусусиятлари;
  
• 
  сервисни талаб этилиш даражаси;
  
• 
  битта хариднинг уртача хажми ва бошкалар.
  

2. “Корхонанинг бозор стратегияси” булимида корхонанинг асосий ракобатли афзалликларини аниклаш билан танланган бозорда сотишни амалга ошириш имкониятлари бахоланади. Бунинг учун куйидаги характеристикалар хисобланади:

• 
  танланган максадли бозорда фаолиятнинг кутилаётган рентабеллиги;
  
• 
  фирманинг режалаштирилаётган товар сотуви хажми;
  
• 
  фирманинг бозор улуши динамикаси;
  
• 
  талаб динамикаси ва потенциал талаб улчами.
  

Компаниянинг ракобатчилик афзалликларини товар буйича, нарх даражаси, курсатилаётган хизмат ассортименти, сотиш каналининг марадорлиги, коммуникация сиёсатининг хозирги шароитга мос келиши ва унинг маркасини потенциал харидорлар уртасида машхурлиги буйича тавсифлаш мумкин.
Дастурнинг бу булимида шунингдек ушбу компания фаолиятини танланган бозорда ресурслар (молиявий, ишлаб чикариш, маркетинг, инсон) билан таъминланганлигига бахо бериш зарурдир. Товар сиёсатини ишлаб чикишда куйидаги маълумотлар хисобга олинади:

• 
  товарнинг янгилик даражаси;
  
• 
  чикарилаётган махсулотнинг ассортименти;
  
• 
  ушбу бозор сегментидаги ухшаш товарлар ёки уринбосар товарлар сони;
  
• 
  ушбу бозор сегментини аник харидорлари эхтиёжига унинг мос келиш даражаси;
  
• 
  товар сифати;
  
• 
  технологик мураккаблиги;
  
• 
  сотишгача ва сотувдан кейинги хизмат курсатиш буйича талаблар даражаси;
  
• 
  стандартлаштириш ёки товар мослашувчанлигининг максадга мувофиклиги;
  
• 
  янги товар учун; патентни химоя килиш ва патент софлиги;
  
• 
  компаниянинг мавжуд ташкилий тузилиши янги ишлаб чикаришга мос келиши;
  
• 
  янги товарни яратиш харажатлари хажми;
  
• 
  максадли бозорда товар сертификациясининг мажбурийлиги;
  
• 
  максадли бозорда янги товарни ишлаб чикариш ва сотиш рентабеллиги;
  
• 
  инвестицияни коплаш муддати;
  
• 
  янги ассортиментни узлаштириш муддати ва уни оптималлаштириш;
  
• 
  битта махсулот учун харажатлар ва бошкалар.
  

Сотиш сиёсатини ишлаб чикишда куйидагилар хисобга олинади:

• 
  ушбу бозор сегментини сотув тармогига талабномаси;
  
• 
  фирма сотувини ташкилий тузилиши ва малакали савдо ходимлари сони;
  
• 
  ушбу бозор сегментида сизнинг корхонангиз иш тажрибасини бахолаш;
  
• 
  воситачилар хизматларидан фойдаланишни максадга мувофиклигини бахолаш;
  
• 
  воситачилар ёрдамида сотиш хажмининг усиш имкониятлари;
  
• 
  воситачиларни фирмага нисбатан сиёсати;
  
• 
  сотиш тизимини яратиш учун молиявий маблаглар мавжудлиги;
  
• 
  шахсий сотув тизими ва мукобил таклифлар рентабеллигини солиштирма бахолаш;
  
• 
  бозорга мавжуд товарни етказиб беришни амалга ошириш;
  
• 
  потенциал буюртмачилар сони;
  
• 
  буюртмани таксимлаш характери;
  
• 
  сотишнинг географик концентрацияси;
  
• 
  пировард истеъмолчиларнинг одатлари ва афзал куришлари;
  
• 
  товарнинг булинувчанлиги;
  
• 
  товарнинг узгарувчанлиги ва баркарор эмаслиги;
  
• 
  фирма рахбариятининг кураш харакатлари;
  
• 
  сотиш каналини назорат килиш ва хоказолар.
  

Нарх сиёсатини ишлаб чикиб, шундай параметрларни хисобга олиш фойдалидир:

• 
  ракобатчилар амалиётини хисобга олган холда фирма имкониятлари ва максадларига мос келучви нархни ташкил этиш усулини танлаш;
  
• 
  битта махсулот учун нарх даражаси;
  
• 
  товарни яшаш даври боскичига мос нарх динамикаси;
  
• 
  товарни янгилик даражаси, сифат фарклари ва техник даражаси буйича ассортиментда (номенклатура)ги нарх нисбати;
  

• 
  максадли бозордаги ракобатлашаётган аналог билан нарх даражаси муносабати;
  
• 
  талабнинг эластиклик даражаси;
  
• 
  функционал ва соф ракобат даражаси;
  
• 
  максадли бозорга янги товар чикариш учун нарх стратегясини таналш;
  
• 
  сервис сиёсати, савдо маркасининг машхурлик даражаси, сотиш каналининг узунлиги ва савдо воситачилари тури, етказиб бериш шарт-шароити, чегиртма тизимини ва бошкаларни нархга мос келиши.
  

3. “Коммуникация сиёсати” булимида товарни бозорга силжитиш сиёсатини алохида ташкил этувчилари билан бюджетни таксимлаш ва уларни танлашни асослаш, коммуникация воситалари хакидаги саволни ечиш тавсия этилади.
Реклама компанияси хакида карор кабул килиш учун куйидагиларни тахлил килиш зарур:

• 
  реклама сиёсати хусусиятлари;
  
• 
  реклама аргументлари;
  
• 
  реклама компанияси режаси;
  
• 
  ушбу бозор сегментида кузда тутилган ва самарали реклама воситалари;
  
• 
  реклама харажатлари хажми;
  
• 
  реклама самарадорлигини бахолаш усуллари;
  
• 
  товар характерига рекламанинг мос келиши;
  
• 
  реклама чора-тадбирларини товарнинг яшаш даври билан алокаси;
  
• 
  ярмарка ва кургазмаларнинг асосий турлари ва уларда катнашишининг имконий самарадорлигини бахолаш;
  
• 
  пировард истеъмолчилар ва сотиш буйича воситачиларни рагбатлантириш воситаларини танлаш;
  
• 
  сотишни рагбатлантиришга молиявий маблаглар ажратиш услублари, кайд килинган фоизлар услуби, фойда сммасидан фоиз белгилаш услуби, келгусида кузда тутилаётган ёки утган давр сотиш хажмидан ва хоказолар.
  

Маркетинг дастурини амалга ошира бориб бюджетни аниклаш оркали куйидагиларни куриб утиш зарур:

• 
  ушбу дастурда курилаётган барча маркетинг чора-тадбирларини амалга ошириш учун умумий харажатлар хажмини;
  
• 
  маркетинг тадкикотлари харажатлари;
  
• 
  бозорни ривожлантириш башоратини тузиш харажатлари;
  
• 
  фирманинг шахсий ишлаб чикариш-сотиш имкониятларини урганиш учун харажатлар;
  
• 
  маркетинг дастурини тузиш учун харажатлар;
  
• 
  компаниянинг маркетинг булими ходимлари иш хаки учун харажатлар;
  
• 
  махсус маркетинг ва реклама ташкилотлари хизматлари учун хак тулаш харажатлари;
  
• 
  савдо воситачилари хизматларига хак тулаш харажатлари;
  
• 
  ушбу маркетинг дастурини аввалдан ва якуний самарадорлигини бахолаш учун харажатлар;
  
• 
  маркетинг дастурини олиб боришда назоратни амалга ошириш учун харажатлар ва мониторинг;
  

маркетинг дастурини амалга ошириш даврида жорий узгартиришларни киритиш учун харажатлар ва хоказолар.

1 1121. корхоналар фаолияти учун маркетинг дастурини ишлаб чикиш, БМИ ва МДлар учун 15 минг мавзулар. –Т.: ТДИУ, 2005.