максадли бозор тавсифномаси ва ривожланиш башорати, шунингдек, маркетингни макро ва микромухит омилларини;
максадли бозорда фирманинг бозор позицияси хулк-атворини асосланган стратегия ва тактикасини танлаш;
товар, коммуникация, сотиш, нарх ва кадрлар сиёсати буйича асосланган маркетинг комплексини ишлаб чикиш;
дастурни молиялаштириш манбалари ва уни амалга оширишни назорат килиш.
Аммо структуранинг тулик стандартлашиши ва унификациялашиши хамда маркетинг дастури мазмуни доим хам максадга мувофик булавермайди. Дастурни ишлаб чикиш учун ишлатиладиган намунавий курсаткичлар тизими хакида гапириш мумкин. Шундай килиб, махсулот буйича маркетинг дастурини мухим курсаткичлари куйидагилар булиши мумкин:
кузда тутилаётган бозор улуши;
махсулот дифференциацияси, бозор улуши ва максадли бозор тавсифномаси ва башоратини хисобга олган холда уни чикариш хажми;
башорат килинаётган фойда ва унинг усиш суръати;
молиявий харажатларнинг тузилиши (ишлаб чикаришни ривожлантириш, моддий-техника таъминоти, сотиш ва уни рагбатлантириш, реклама, сервис хизматлари ва бошкалар);
битта махулот учун ишлаб чикариш харажатларини хисоблаш;
фойдани аниклаш (ялпи, соф, хар бир махсулот сотувидан тушган фойда ва хоказолар);
сотиш самарадорлигини бахолаш;
ишлаб чикариш рентабеллиги ва бошка курсаткичларни бахолаш.
Маркетинг комплекси махсулот ёки ишлаб чикариш булими буйича маркетинг дастурининг таркибий кисми сифатида курилиши мумкин, шунингдек компаниянинг бозор сиёсатини асосий йуналиши буйича асосоланган карор ишлаб чикиш максади булиб хисобланган маркетинг дастурини алохида тури сифатида курилиши мумкин. Худди шундай дастурни намунавий тузилиши куйидаги булимларни уз ичига олади:
максадли бозор (сегмент)ни ривожланишини башорат килиш;
максадли бозорга нисбатан фирманинг умумий стратегияси;
товар сиёсати;
коммуникация сиёсати;
сотиш сиёсати;
нарх сиёсати;
маркетинг комплексини амалга ошириш учун харажатларни молиялаштириш манбалари ва бюджет;
дастурнинг амалга оширилишини назоарт килиш.
Маркетинг дастурини ишлаб чикишда келтирилаётган куйидаги тавсияларни хисобга олиш максадга мувофикдир.
1. Дастурни “Бозор ривожланишини башорат килиш” булимида шундай тавсияномалар берилади, яъни:
ухшаш товарни махаллий ишлаб чикариш хажми;
бозор улушининг хисоби;
имконий сотиш хажми;
сотишнинг инфраструктура тузилиши;
туловга кодир талаб даражаси ва динамикаси;
кузда тутилаётган нарх даражаси;
товар сифати ва техник даражасига талаблар;
хариднинг мотиви ва хулк-атвор хусусиятлари;
сервисни талаб этилиш даражаси;
битта хариднинг уртача хажми ва бошкалар.
2. “Корхонанинг бозор стратегияси” булимида корхонанинг асосий ракобатли афзалликларини аниклаш билан танланган бозорда сотишни амалга ошириш имкониятлари бахоланади. Бунинг учун куйидаги характеристикалар хисобланади:
Компаниянинг ракобатчилик афзалликларини товар буйича, нарх даражаси, курсатилаётган хизмат ассортименти, сотиш каналининг марадорлиги, коммуникация сиёсатининг хозирги шароитга мос келиши ва унинг маркасини потенциал харидорлар уртасида машхурлиги буйича тавсифлаш мумкин.
Дастурнинг бу булимида шунингдек ушбу компания фаолиятини танланган бозорда ресурслар (молиявий, ишлаб чикариш, маркетинг, инсон) билан таъминланганлигига бахо бериш зарурдир. Товар сиёсатини ишлаб чикишда куйидаги маълумотлар хисобга олинади:
товарнинг янгилик даражаси;
чикарилаётган махсулотнинг ассортименти;
ушбу бозор сегментидаги ухшаш товарлар ёки уринбосар товарлар сони;
ушбу бозор сегментини аник харидорлари эхтиёжига унинг мос келиш даражаси;
товар сифати;
технологик мураккаблиги;
сотишгача ва сотувдан кейинги хизмат курсатиш буйича талаблар даражаси;
стандартлаштириш ёки товар мослашувчанлигининг максадга мувофиклиги;
янги товар учун; патентни химоя килиш ва патент софлиги;
компаниянинг мавжуд ташкилий тузилиши янги ишлаб чикаришга мос келиши;
сотиш тизимини яратиш учун молиявий маблаглар мавжудлиги;
шахсий сотув тизими ва мукобил таклифлар рентабеллигини солиштирма бахолаш;
бозорга мавжуд товарни етказиб беришни амалга ошириш;
потенциал буюртмачилар сони;
буюртмани таксимлаш характери;
сотишнинг географик концентрацияси;
пировард истеъмолчиларнинг одатлари ва афзал куришлари;
товарнинг булинувчанлиги;
товарнинг узгарувчанлиги ва баркарор эмаслиги;
фирма рахбариятининг кураш харакатлари;
сотиш каналини назорат килиш ва хоказолар.
Нарх сиёсатини ишлаб чикиб, шундай параметрларни хисобга олиш фойдалидир:
ракобатчилар амалиётини хисобга олган холда фирма имкониятлари ва максадларига мос келучви нархни ташкил этиш усулини танлаш;
битта махсулот учун нарх даражаси;
товарни яшаш даври боскичига мос нарх динамикаси;
товарни янгилик даражаси, сифат фарклари ва техник даражаси буйича ассортиментда (номенклатура)ги нарх нисбати;
максадли бозордаги ракобатлашаётган аналог билан нарх даражаси муносабати;
талабнинг эластиклик даражаси;
функционал ва соф ракобат даражаси;
максадли бозорга янги товар чикариш учун нарх стратегясини таналш;
сервис сиёсати, савдо маркасининг машхурлик даражаси, сотиш каналининг узунлиги ва савдо воситачилари тури, етказиб бериш шарт-шароити, чегиртма тизимини ва бошкаларни нархга мос келиши.
3. “Коммуникация сиёсати” булимида товарни бозорга силжитиш сиёсатини алохида ташкил этувчилари билан бюджетни таксимлаш ва уларни танлашни асослаш, коммуникация воситалари хакидаги саволни ечиш тавсия этилади.
Реклама компанияси хакида карор кабул килиш учун куйидагиларни тахлил килиш зарур:
реклама сиёсати хусусиятлари;
реклама аргументлари;
реклама компанияси режаси;
ушбу бозор сегментида кузда тутилган ва самарали реклама воситалари;
реклама харажатлари хажми;
реклама самарадорлигини бахолаш усуллари;
товар характерига рекламанинг мос келиши;
реклама чора-тадбирларини товарнинг яшаш даври билан алокаси;
ярмарка ва кургазмаларнинг асосий турлари ва уларда катнашишининг имконий самарадорлигини бахолаш;
пировард истеъмолчилар ва сотиш буйича воситачиларни рагбатлантириш воситаларини танлаш;