2. 2Kompaniyaning bozorni pozitsiyalash bo’yicha dastur tavsifi

2.2Kompaniyaning bozorni pozitsiyalash bo’yicha dastur tavsifi
Har qanday yangi biznes uchun birinchi qadam maqsadli iste'molchining ongida bo'sh joyni qanday egallash haqida o'ylashdir, bu "Brend joylashuvi" deb ataladi. Buni iste'molchining raqobatdosh brendlarga nisbatan brendni idrok etishi deb ham atash mumkin.
Agar siz iste'molchidan kola ichimligi nomini berishni so'rasangiz, "Kola" nomi paydo bo'ladi. Agar siz iste'molchidan darhol xayolingizga keladigan tish pastasini nomlashni so'rasangiz, ehtimol Colgate nomi paydo bo'ladi. Agar siz nusxa ko'chirish brendi haqida so'rasangiz, "Xerox" nomi paydo bo'ladi. Agar siz ulardan energiya ichimligining nomini so'rasangiz, qizil buqa nomi shoshilib chiqadi. Agar siz hindistonlikdan noodle brendini nomlashni so'rasangiz, ko'pincha "Maggi" chiqib ketadi.
Nega bu tovar nomlari iste'molchining ongida qoladi, shunda uni darhol eslab qolish mumkin?
Kola iste'molchi ongiga Cola toifasi ostida kiradigan birinchi salqin ichimlikdir. Seven-up - bu Un-cola toifasidagi birinchi salqin ichimlik. Redbull "energetik ichimlik" toifasidagi birinchi salqin ichimlikdir. Xerox "fotokopiya" toifasidagi birinchi brenddir.
Iste'molchi ongida №1 bo'lish biznesga bozor ulushini egallashga va barqaror biznesga ega bo'lishga yordam beradi. Yuqoridagi brendlar shuni ko'rsatadiki, insonning ongiga kirishning eng oson yo'li birinchi bo'lishdir.
Xo'sh, qanday qilib biznes birinchi bo'lib iste'molchining ongiga kirishi mumkin? Biznes iste'molchining ongida mavjud bo'lmagan yangi toifani yaratishi kerak.
Kategoriyalarga qanday ehtiyoj bor? Bizning inson miyamiz narsalarni eslab qolishimizga yordam berish uchun toifalarga ajratilgan. Busiz biz juda katta hajmdagi ma'lumotlar bilan tezda to'lib-toshgan bo'lardik.
Nikol Branan "Scientific American" jurnalida shunday yozadi: "Tirik mavjudotni, aytaylik, itni tasvirlang. Endi bolg'ani tasavvur qiling. It haqida o'ylash jonli narsalar bilan shug'ullanadigan sohani faollashtiradi, bolg'a esa jonsiz narsalarni qayta ishlovchini hayajonga soladi, hatto siz ilgari it yoki bolg'ani ko'rmagan bo'lsangiz ham.
Qachonki biz yangi narsalarga duch kelsak, ongsiz ravishda ularni xotiramizda ma'lum bo'lgan turli toifalarga joylashtiramiz. Agar iste'molchi sizning mahsulotingizni ko'rsa, u avtomatik ravishda mahsulotni ma'lum bo'lgan mavjud toifaga kiritadi. Mavjud toifadagi ushbu ariza bilan bog'liq muammo shundaki, sizning mahsulotingiz boshqa mahsulotlardan bir necha qatlam ostida joylashtiriladi va iste'molchi sizning brend nomingizni eslay olmaydi. Misol - Kola - bu kola toifasidagi birinchi mahsulot. Pepsi ikkinchi brend hisoblanadi. Uchinchi brendni eslaysizmi? To'rtinchi brend? Agar siz odamlardan so'rasangiz, ular ikkita ismdan boshqa narsani eslamasliklari mumkin. Redbulldan boshqa qancha energetik ichimliklarni nomlashingiz mumkin?
Yangi toifa brend mijozga taklif qilishi mumkin bo'lgan qimmatli takliflarga asoslanishi kerak. Buning uchun kompaniya mijozlarning ehtiyojlarini, istaklarini, og'riqlarini kuzatishi va mijozlarning muammolarini hal qiladigan, shuningdek, biznesning asosiy kuchli tomonlari va asosiy qadriyatlariga mos keladigan qiymat takliflarini tanlashi kerak. Bu "brend farqlash" deb ham ataladi.
Maykl Porter shunday deb yozadi: “Kompaniya faqat saqlab qolishi mumkin bo'lgan farqni o'rnata olsagina, raqobatchilardan ustun bo'lishi mumkin. U mijozlarga ko'proq qiymat taklif qilishi yoki kamroq xarajat bilan taqqoslanadigan qiymat yaratishi yoki ikkalasini ham qilishi kerak"
Biz ushbu farqni kengaytirish va mijozlarning o'zgaruvchan ehtiyojlari va munosabatlariga asoslangan qiymat takliflarini ishlab chiqish orqali barqaror biznesni quramiz.
Mcdonald’s ning bozordagi brend pozitsiyasi
Foydalanuvchilar munosabatini va kontekstni o'zgartirishni kuzatish - 1930-yillarda "tez ovqatlanish" tushunchasi omma orasida tarqaldi. Ko'p joylarda ko'plab avtomashinalar paydo bo'ldi. Fast-fud menyusi barbekyu mol go'shti, cho'chqa go'shti va tovuq go'shti atrofida aylanardi. Ushbu stsenariyga ko'ra, 1937-yilda ikki aka-uka Moris va Richard Makdonaldlar San-Bernardinoda o'zlarining tez ovqatlanish restoranini ochishdi. Tez orada biznes ko'plab o'smirlarni o'ziga jalb qildi va tez o'sishda davom etdi.
Qizil malika effekti - Ikkinchi jahon urushidan so'ng, birodarlar yetarlicha foyda keltirmayotganini his qilishdi. Buning sabablaridan biri, boshqa raqobatchilar kabi juda ko'p narsalarni sotayotganliklarini tushunishdi. Ularning resurslari chegaralargacha cho'zildi, bu sifat va o'z vaqtida xizmat ko'rsatishga ta'sir qildi.
Joylashtirish zarurati - aka-uka Makdonaldlar ularning takliflari "men ham" mahsulotiga o'xshab borayotganini tushunishdi. Hamma uchun mahsulot hech kim uchun mahsulot kabi emas. Aksariyat "men-ham" mahsulotlari bir muncha vaqt o'tgach oqilona sotuvga erisha olmaydi, chunki ularning joylashuvi "mijoz uchun qiymat" emas, balki "raqobatchidan yaxshiroq" ga asoslangan. Aka-uka Makdonaldlar bunday tuzoqqa tushishni xohlamadilar. Ular mijozga boshqa, qimmatli narsalarni taqdim etishga e'tibor qaratmoqchi edilar.
YANGI QIMMAT TAKLIFLARI
McDonald aka-uka turli vaqtlarda o'z joylariga tashrif buyuradigan mijozlar turini kuzatdilar va ularning muhim ehtiyojlarini va ularning joylariga nima uchun tashrif buyurishlarini tushunishga harakat qilishdi. Tadqiqotlari asosida ular quyidagi qiymat takliflarini oldilar.
Tez va samarali - Ularning tadqiqotlari shuni ko'rsatdiki, mijozlarning aksariyati raqobatchilarning hech biri taklif qilmagan "Tezroq xizmat" ni kutishgan. Aka-uka Makdonaldlar bu kuchli farq bo'lishi mumkinligini his qilishdi.
Aka-uka Makdonaldlar menyudagi mahsulotlar sonini qisqartirish tezroq yetkazib berishga yordam beradigan resurslarni bo'shatishini tushunishdi.
“It is better to do one product well than two products in a mediocre way,” -Reed Hastings.¹ Ularning tadqiqotlari shuni ko'rsatdiki, gamburger va fri kartoshkasi daromadning deyarli 80 foizini keltirgan. Ular faqat shu ikki narsaga e'tibor qaratish oqilona qaror bo'ladi deb o'ylashdi. Ular menyuni qisqartirishdi.

Arzon jarayon - Yetkazib berish vaqtini yanada qisqartirish uchun birodarlar Ikkinchi jahon urushi paytida avtomobil kompaniyalari va urush mashinalarini yig'ish bo'linmalarida qo'llanilgan tejamkor ishlab chiqarish jarayonini nusxalashdi.
Ilgari, McDonald's sendvichlarni partiyalarda tayyorlagan va ularni pechda isitgan. Bu xizmat ko'rsatish vaqtini qisqartiradi, ammo talab kamroq bo'lgan kunlarda isrof ko'payadi. Buni hal qilish uchun ular pattilar, salatlar va boshqa ingredientlarni tayyor holda saqlashni va ularni tayyor sendvichlarga birlashtirishni boshladilar, faqat buyurtma berilganda. Ushbu jarayon davomida sarflangan vaqt bor-yo'g'i bir necha daqiqa bo'lib, talabning har qanday o'zgarishiga tezkor javob berishga imkon berdi. Inventarizatsiya ham tushirildi. Shunday qilib, isrofgarchilik xavfi bartaraf etildi.
Shuningdek, ular gamburger, fri kartoshkasi va ichimliklar tayyorlash uchun konveyer ishlab chiqarishni boshladilar. Mashinalar vaqtni sezilarli darajada qisqartirdi. Sinovlar shuni ko'rsatdiki, iste'molchilar tezda buyurtma olganlarida xursand bo'lishdi va yoqimli hayratda qolishdi.
Narx - Yig'ish liniyasi mashinalari nafaqat inventar xarajatlarini, balki mehnat xarajatlarini ham pasaytirdi. Mashinalar tez yetkazib berilgach, savdo hajmi oshdi va McDonald'sga sifatli gamburgerni boshqa raqobatchilarga qaraganda arzonroq sotishga yordam berdi.
Mahsulot sifati - Mashinalar ko'p vazifalarni bajarar ekan, aka-uka McDonald har qadamda mahsulot sifati ustida ishlashda erkin edi. Bu gamburger, kartoshka va ichimliklar sifatini yanada oshirdi. Ular raqobatchilar mahsulot sifatiga ta'sir ko'rsatuvchi xarajatlarni tejash uchun mol go'shti pattilarida oz miqdorda boshqa ingredientlarni aralashtirishayotganini ko'rdilar. Birodarlar McDonald's faqat yuz foiz mol go'shti sotilishini ta'minlash uchun mas'uliyatni o'z zimmalariga olishdi. Sifat bo'yicha murosa yo'q. Xuddi shunday, ular har bir pattida yog'ning o'n to'qqiz foizini o'z ichiga olishi uchun qo'shimcha harakatlar qilishdi. Ularning fri kartoshkalari ham shahardagi boshqa raqobatchilardan yaxshiroq edi.
Sotish tajribasi - Agar kompaniyaning sifati faqat mahsulot bilan bog'liq bo'lsa, etakchi barqaror brendga aylanish mumkin emas. Aka-uka McDonald nafaqat mahsulotlar, xizmatlar va jarayonlar sifatiga, balki ajoyib tajribalarni ta'minlash uchun infratuzilma sifatiga ham e'tibor qaratdi. Ular do'konni mijozlar ko'rgan, teginish, eshitish, hidlash va ta'mga ega bo'lgan barcha narsalar sifatini oshirish uchun mo'ljallangan. Ulkan arklar, sakkiz burchakli tuzilma, oshxona va yetkazib berish joylari orasidagi shisha bo'laklar va boshqalar. Ular "Aroma" ga alohida e'tibor berishdi, chunki u do'kon tajribasida muhim rol o'ynaydi. Binolar toza tutildi. Xodimlar o'z mijozlari bilan do'stona munosabatda bo'lishga o'rgatilgan. McDonald's, shuningdek, tajriba muhitini yaratish haqida edi.
Tozalik - Agar mijoz brend haqida ijobiy xizmat ko'rsatish tajribasi bilan binolarni tark etsa, brendga sodiq bo'lish ehtimoli yuqori. Ijobiy xizmat ko'rsatish tajribasiga xalaqit beradigan omillardan biri bu mijozning yashirin tashvishlari. Elementlarga murojaat qilish va har bir mijozning aloqa nuqtasini mijozda bu tashvishlarni qo'zg'atmaydigan tarzda loyihalash muhim edi.
Aka-uka McDonald mijozlarining ko'p tashvishlaridan biri oziq-ovqat gigienasi va xavfsizligi ekanligini kuzatishdi. Ular mijozning aloqa nuqtalarining hech biri bu tuyg'uni qo'zg'atmasligi muhimligini his qilishdi - Ular restoranda va uning atrofidagi gigiena va tozalikning yuqori standartlarini saqlashga harakat qilishdi. Ular xodimning kiyimi ham gigiena va tozalikni aks ettirishiga ishonch hosil qilishdi. Ular xodimlarni har doim gigiyenik me'yorlarga rioya qilishga undadilar. Mijozlarga oshxona va oziq-ovqat tayyorlanadigan va qayta ishlanadigan yordamchi joylarni ko'rishga ruxsat berildi.
Joylashtirish - Shunday qilib, dastlab McDonald'sning joylashishni aniqlash strategiyasi shunchaki "Gamburgerlarga tezroq xizmat ko'rsatish" edi, ammo ularning vaqtni qisqartirish harakatlari joylashishni aniqlash strategiyasining evolyutsiyasiga olib keldi. Odamlar McDonald'sni "arzon narxlardagi, sifatli, tez yetkazib beriladigan gamburger" sifatida ko'rishni boshladilar. Sifat tajribasi va tozalik Sifatli gamburgerning bir qismiga aylandi.
As per Porter’s definition of Strategy, McDonald was offering both value and low price to customers.²