1-Mavzu: Iste’molchi xulq atvori fan sifatida Reja

1.2.Iste’molchi xulq - atvori - marketing yo‘nalishlaridan
biri sifatida

Iste’molchi xulq-atvorini o‘rganish faqat tijorat korxonalariga emas, balki davlat miqyosida ham katta ahamiyatga egadir. Korxona raxbarlari o‘z rivojlanish strategiyalarini rivojlantirishlari uchun iste’molchi xulq-atvorini bilishlari zarurdir. Jumladan, muhim vazifalardan biri korxona tomonidan ishlab chiqarilgan tovar va xizmatlar birinchi navbatda yo‘naltiriladigan segmentlar (iste’molchilar guruhi) aniqlanishi lozim.

Iste’molchi xulq-atvori - mahsulotlar, xizmatlarni olish, iste’mol qilish va ulardan foydalanishga bevosita yo‘naltirilgan faoliyat hisoblanadi. Bu faoliyatga mahsulotlar, xizmatlarni olish, iste’mol qilish va ulardan foydalanishdan oldin va keyin yuzaga keluvchi qarorlarni qabul qilish jarayonlari ham kiradi.
Iste’molchi xulq-atvorini iste’molchiga ta’sir etish, yangi tadqiqotlar olib borish, madaniyatlararo istiqbolni belgilash kabi ketma-ketlikda o‘rganish mumkin.
Iste’molchini xabardor qilish, aldash va boshqa suiste’mol qilishlarni, boshqa amal qiluvchi sud himoyasini qo‘llashni hamda kompensatsiya olish imkoniyatini ko‘zda tutadi. Iste’molchining hayotida foydali bo‘lishi mumkin bo‘lgan axborot dasturlari, motivatsiya va xulq-atvor bo‘yicha ilmiy tadqiqotlarga asoslanishi lozim. Har qanday iste’molchining bir necha variantdan anglab etilgan va erkin tanlash huquqi erkin tadbirkorlik iqtisodiyotining asosi hisoblanadi. Ushbu huquq biznesdagi suiste’mol qilishlar natijasida buzilganda, hxukumat monopoliyalar huquqini cheklashi va adolatsiz savdodagi ko‘zbo‘yamachiliklarni oldini olishi lozim.
Iste’molchilar huquqini himoya qilish to‘g‘risidagi qonunlar ko‘pincha ushbu qonunlarni ishlab chiquvchi huquqshunoslarning uncha katta bo‘lmagan guruhining fikr-mulohazalariga asoslanadi. Natijada ushbu qonunlar faqatgina samarasiz bo‘lmay, balki ishlab chiqarish sohasi uchun zararli bo‘lishi mumkin. Iste’molchilar huquqini himoya qilish to‘g‘risidagi qonunlarni ishlab chiqishda ko‘proq ilmiy izlanishlarga e’tibor berilsa, iste’molchilarning himoyalanishini yanada oshishiga erishiladi.
Yaqin kunlargacha iste’molchini o‘rganish bo‘yicha tadqiqotlar marketing manfaatlari yo‘lida o‘tkazilar va pozitivizm paradigmasi ko‘rinishini olar edi. Bunda qonunlar va xulosalarni umumlashtirish uchun qo‘pol empirik, ya’ni amaliyotda tekshirib ko‘riladigan metodlar qo‘llanilar edi. Hozirgi kunda pozitivizm mazmuni turli metod va maqsadlarni o‘z ichiga oluvchi tadqiqot shakli, ya’ni postmodern bilan to‘ldirilmoqda. Pozitivizm - falsafiy oqim bo‘lib, dunyoni bilib bo‘lmasligi to‘g‘risidagi postulatga asoslangan falsafiy oqim hisoblanadi. Amaliyotda ko‘pincha «modern» (zamonaviylik) va «postmodern» (zamonaviylikdan keyin) tushunchalari asosan san’atdagi turli oqimlari sifatida qaraladi. Shu bilan bir qatorda ushbu tushunchaning siyosiy, iqtisodiy, marketing va boshqa mohiyatlari e’tiborga olinmaydi. Modernizmning mohiyati mafkura, iqtisodiyot va bozor g‘oyalarining umumlashuvidan iboratdir. Postmodern nazariyalari XX asrning 60-70 yillarida modernizmning yumshoq g‘oyalarini birlashuviga intiluvchi totalitar tuzumlarning tanazzulga yuz tu tishiga javob sifatida yuzaga keldi. Postmodern tarafdorlari barcha uchun yagona g‘oyaning mavjud bo‘lishini inkor etadilar. Barcha muammolarga keng e’tibor berilishini hamda barcha vazifalarni hal etishga individual yondoshuvni talab qilinishini, bu oqimning ijobiy tomoni sifatida qarash mumkin.
Barcha mamlakatlarda va barcha qit’alarda insonlarda iqtisodiy rivojlanish va yanada mustaqil bo‘lishga intilish kuzatilmoqda. Sof daromadlarning oshib borishi bilan turmushning o‘sib boruvchi standarti tovarlarni xarid qilishdagi ustuvor rag‘batlantirishga aylanib bormoqda. Sinchkov tadbirkorlar hamma joylarda ham o‘zlarining kelgusi iste’molchilarini bilishlari va ushbu iste’molchilarning ehtiyojlarini ularning madaniy xususiyatlarini e’tiborga olgan holda qondirish orqali foyda olish mumkinligiga iqror bo‘lmoqdalar. Masalan, «Xuoli-28» («Power 28» nomli kir yuvish vositasining xitoycha nomlanishi) zamonaviy Xitoydagi modali atama bo‘lib hisoblanadi. Bu kir yuvish vositasi darxol Xitoyda mashxurlikka ega bo‘ldi. Televizion, radio va gazeta reklamasi yordamida uni sotish hajmi 10 baravar oshdi va katta miqdorda foyda keltirdi. YOqimli xidga ega bo‘lgan (er tut, tarvuz, shokolad va boshqalar) bolalar poyafzalini CHilining Santyago shahrida joylashgan dunyodagi yagona zavod «Calzados Dolphitos» ishlab chiqaradi. Ushbu zavod 1986 yili ishga tushgan bo‘lib, ushbu davrda sotish hajmi ikki baravardan oshib ketdi va bu mahsulotga bo‘lgan talab taklifdan ancha yuqori turadi. «Procter & Gamble» kompaniyasi Mustaqil Davlatlar xamdo‘stligi mamlakatlari bozorini bitta idishda ham balzam, ham qazg‘oqga qarshi vositalari bo‘lgan shampunlar kabi mahsulotlarni taklif etish orqali egallab olgan.
Korxonalarning muhim vazifalaridan biri bo‘lib, marketing strategiyasiga iste’molchini o‘rganishni ketma-ket tadbiq etish hisoblanadi. Iste’molchini tushunishda quyidagi to‘rtta tushuncha asos bo‘lib hisoblanadi:

1. 
   iste’molchi - xo‘jayin;
   
2. 
   biznesda muvaffaqiyatga erishish uchun iste’molchi motivatsiyasini va uning xulq-atvorini tushunish lozim;
   
3. 
   iste’molchi xulq-atvori tashqi ta’sir ostida bo‘ladi;
   
4. 
   iste’molchi bilan ishlashda ijtimoiy qonunchilikka va ahloqiy sezgirlikka rioya qilish zarurdir.
   

Iste’molchi xulq-atvorini va motivatsiyasini tushunish hamda ularni tovarlarni ishlab chiqishda va bozorga siljitish bo‘yicha chora tadbirlarda e’tiborga olish raqobatli muhit sharoitida yashab qolishning absolyut zaruriyati hisoblanadi.
Iste’molchi tovarlar va xizmatlar bo‘yicha o‘z tanlovida mustaqildir, biroq marketing agar taklif etilayotgan tovar yoki xizmatlar iste’molchining ehtiyojlari, zaruriyatlarini qondirishga mo‘ljallangan bo‘lsa, motivatsiyaga ham, xulq-atvorga ham ta’sir etishi mumkin.
Tovar va xizmatlarning sotilishi talabning latent (yashirin, noaniq) ko‘rinishida mavjud bo‘lganligi sababli ta’minlanadi va iste’molchi qulay sharoitlarda tovar va xizmatlarni tanlashi mumkin yoki aksincha tanlamasligi mumkin. Marketingda latent (yashirin, noaniq) o‘zgaruvchilar deb, odatda hisoblab bo‘lmaydigan ko‘rsatkichlarga aytiladi. Bunga zarurat asosidagi emas, balki hissiyotlar ta’sirida qabul qilingan xarid qilish to‘g‘risidagi asoslanmagan qarorlarni qabul qilish misol bo‘la oladi. Bilvosita statistik metodlar bilan bunday xaridlar miqdorini bashorat qilish mumkin, lekin turli xil omillar ta’sirida (mamlakatdagi siyosiy holatning o‘zgarishi, quyosh faolligi yuqori bo‘lgan kunlar, reklamaning ta’siri, oiladagi munosabat va boshqalar) real xaridlar soni bashorat qilinadigan xaridlar sonidan ancha farq qilishi mumkin.
Firmalarning muvaffaqiyati iste’molchilar bilan to‘g‘ridan-to‘g‘ri aloqalarni o‘rnatishga harakat qiluvchi raxbarlar, menejerlarning faolliligiga bog‘liq bo‘ladi. Bunga misol qilib Shimoliy Amerikadagi Honda North America kompaniyasi menejerlar komandasining tezkor va samarali faoliyatlarini keltirish mumkin. «Ford Tauras» markali avtomobillar bozorda ularning «Accord» nomli avtomobillarini siqib chiqarganda, ular o‘z avtomobillarining pirovard iste’molchilari bilan ishlashga e’tibor berish orqali holatni to‘g‘rilashga harakat qilishdi.
Iste’molchilarning ehtiyojlari va zaruriyatlari haqiqiy hisoblanib, foydali mahsulotlar va xizmatlarni taklif etish shubhasiz foyda keltiradi. Iste’molchilar tomonidan olinadigan foyda iqtisodiy tizimni jonlantiradi. Dunyoda mashxur bo‘lgan marketing bo‘yicha strateg Leo Bogart shunday deb ta’kidlagan edi: har qanday maxsus (marketing) reklama kompaniyasining bozorga aniq mahsulot yoki firmani siljitishga yo‘naltirishdan tashqari, har bir iste’molchiga mo‘ljallangan va doimo unda yo‘q bo‘lgan tovarlar va xizmatlar to‘g‘risida eslatib turuvchi minglab reklama murojaatnomalarining keng aralash samarasi ham mavjuddir. SHaxsiy motivatsiya darajasida bu samara yanada ko‘proq iste’mol qilishga, xarid qilishga, ya’ni mukammallikka intilish sifatida seziladi. Jamoa darajasida esa u mamlakat iqtisodiy tizimining asosi va qo‘llab-quvvatlovchi iqtisodiy mexanizmi hisoblanadi.
Amaliyotda esa ushbu qoidalardan chetlanishlar ham mavjud bo‘ladi. Ishlab chiqarish va savdo sohasida ko‘zbo‘yamachiliklarning va aldashlarning keng quloch yoyishi konsyumerizm harakatini yuzaga keltirdi hamda 1960 yilda AQSH da iste’molchilar huquqini himoya qilish to‘g‘risidagi qonunni qabul qilishga majbur qildi. Ushbu qonunning mazmuni quyidagilardan iboratdir:

• 
  xavfsiz bo‘lish, ya’ni iste’molchi hayoti va salomatligiga xavfli bo‘lgan tovarlar va xizmatlardan himoyalanish huquqi;
  
• 
  axborot olish huquqi, ya’ni axborot bilan ta’minlangan tanlovni amalga oshirish uchun zarur bo‘lgan ma’lumotlar bilan ta’minlash; yolg‘on takliflar, ko‘zbo‘yamachiliklardan himoya qilish;
  
• 
  tanlov erkinligi ya’ni raqobatli baholar sharoitida turli xil tovarlar va xizmatlarni kafolatli tanlash;
  
• 
  himoyalanish huquqi, ya’ni iste’molchilarning manfaatlari to‘liq va tushunilgan holda bozorni tartibga solish bo‘yicha davlat siyosatini ishlab chiqish va amalga oshirishda e’tiborga olinishi lozim hamda zararlarni adolatli qoplash kafolati;
  
• 
  toza va sof atrof-muhitdan foydalanish huquqi;
  
• 
  aholining kambag‘al qatlamlari va mayda millatlarning o‘z manfaatlarini himoya qilish huquqi.
  

Ushbu huquqlar mutloq va buzilmas hisoblanadi. Ko‘zbo‘yamachiliklar, past sifat, qonuniy shikoyatlarni e’tiborga olmaslik, atrof-muhitni ifloslantirish va boshqa shunga o‘xshash harakatlar qonuniy huquqlarni buzilishi deb qaraladi.
Konsyumerizm sifatli tovarlar va iste’molchiga e’tibor uchun kurashuvchi AQSH dagi ijtimoiy harakat hisoblanadi. Ushbu harakat XX asrning 50 - yillarining ikkinchi yarmida yuzaga kelgan va hozirgi kungacha amal qilib kelmoqda. Konsyumerizm harakatining maqsad va vazifalari doimo kengaymoqda va o‘zgarishga uchramoqda.
Iste’molchilar huquqini himoya qilish bo‘yicha keng ko‘lamli ishlarni olib borilishi natijasida milliy ongda siljishlar yuzaga keldi va bu holat biznes, jamiyat va siyosatda qo‘yiladigan ahloqiy talablarning oshishiga olib keldi. Masalan, statistik ma’lumotlarga ko‘ra alkogolizm va chekish bilan bog‘liq bo‘lgan kasalliklarning o‘sishi natijasida afrikadan chiqqan amerikaliklar hayotining o‘rtacha davomiyligi yildan-yilga kamayishi kuzatilgan. Ushbu ma’lumotlar matbuotda e’lon qilinganida, iste’molchilar jamiyati bunday xavfli tovarlarni sotishga qarshi chiqdilar. Parallel holda tavakkalchiligi yuqori bo‘lgan aholi guruhlari o‘rtasida tushuntirish ishlari olib borildi. Natijada spirtli ichimliklar va tamaki mahsulotlari sotish hajmi ancha kamaydi. Jamoatchilik ta’siri ostida G. Heileman Brewing Co. kompaniyasi asosan afrikadan chiqqan amerikaliklar uchun yo‘naltirilgan o‘zining «Power Master» nomli solodli likyorini sotuvdan olib tashlashga majbur bo‘ldi. Bundan keyin «qora» kvartallarda bozorning ushbu segmenti uchun mo‘ljallangan mentolli sigaretlarni siljitish bo‘yicha ishlab chiqaruvchi va sotuvchilarning barcha umidlari ro‘yobga oshmasligi ayon bo‘ldi.
Iste’molchini o‘rganish tadqiqotlarning dinamik holda rivojlanayotgan sohasi hisoblanadi. Iste’molchini o‘rganish bilishning tizimli sohasi sifatida 1950 yillarning oxiri va 1960 yillarning boshida yuzaga kelgan. Bu davr ko‘pchilik malakatlarda iqtisodiy yuksalish davri edi. Menejment tizimining va umuman iqtisodiyotning boshidan kechirgan keng qamrovli (global) o‘zgarishlar, strategik marketing dasturlarini rivojlantirishga, jumladan iste’molchi xulq-atvorini o‘rganishga e’tibor berishni kuchaytirishga sabab bo‘ldi.