“ ” 2022 yil Mavzu: Yangi tovar tushunchasi, firma “imidji” va tovar belgisi haqida

Firma imidji va tovar belgisi haqida tushuncha

“Nike”: Chuqur Brend-Xaridor munosabatlarini qurish Nikening ‘swoosh’ini hamma yerda toppish mumkin. Sport jurnallari deysizmi, televizordagi futbol yoki basketbol o’yinlari deysizmi u hamma yerda hozir. Innovatsion marketing vositasida, Nike ‘swoosh’ni dunyodagi eng keng tanilgan brand simvollaridan biriga aylantirdi.
1980-yillarda Nike sport marketingini tubdan o’zgartiridi. O’z brendini va bozordagi ulushini ko’trish uchun, Nike mashxur kishilar qatnashgan reklamalar, katta targ’ibot ishlari va ta’sirchan ‘Just do it’ (‘Shunchaki bajar’- Nikening shiori)reklamalariga raqobatchilariga nisbatan ancha ko’proq mablag’ sarfladi. Nike xaridorlarga shunchaki sport anjomlari yetkazib berish bilan cheklanmadi. Raqobatchilar anjomlarning texnik xarakteristikasiga urg’u bergan bir paytda, Nike brend va xaridorlar orasida munosabat qurdi. Sport kiyimlari va jihozlaridan tashqari, Nike xaridorlarga yangi xayot tarzi, sportga bo’lgan muhabbat va xayotga nisbatan ‘Shunchaki bajar’ yo’sinidagi munosabatni taklif qildi. Nike maxulotlarini kiyayotgan mijozlar o’zgacha taassurotga ega bo’lardilar. Kompaniya veb-sahifasida aytib o’tilganidek: ‘Nike doim haqiqatni bilgan – oyoq kiyimning o’zi emas u sizni qayerga olib borishi muhimroqdir.’Nike 90-yillarning boshlarida ham kuchli o’sishda davom etdi va tezkor ravishda beyzbol, golf, skeytbording, velosport kabi 10dan ortiq sport turlari uchun tovarlar qo’sha bordi. Kompaniya dadil rivojlanishda davom etdi va o’z brendi va logosini quyosh ko’zoynaklari va futbol koptoklaridan tortib beysbol qo’lqoplari va golf tayoqlarigacha bo’lgan turli tovarlarga yopishtira boshladi.
Lekin, 90-yillarning oxirlarida “Nike” to’siqlarga duch keldi va sotuv miqdori tushdi. Kompaniya yiriklashgani sari, uning yaratuvchanlik potensiali tushib bordi va yangicha ko’rinish qidirayotgan mijozlar raqobatchi brendlarga yon bosa boshladi. Ortga nazar tashlaydigan bo’lsak, Nike uchun eng katta to’siq uning o’z shuhrati bo’lgan. Sotuv miqdor oshar ekan, Nikening brend belgisi o’ta oddiy bo’lib bordi. Natijada, “Nike” noodatiy emas, balki odatiy tovarga aylandi. Mijozlar va kompaniya orasidagi qaynoq munosabat esa sovub bordi. Nike uchun o’z brendiga yangicha mazmun kiritish vaqti kelgandi.
Vaziyatni qayta o’nglash uchun, Nike o’zining asosiy g’oyasiga qaytdi: innovatsion yangi tovarlar va mijozlar bilan munosabatlarga bo’lgan kuchli e’tibor. Kompaniya yangicha, yanada chuqurroq va yanada uzviy munosabatlar yaratishga xarakat qildi. Bu gal, shunchaki reklamalar va yulduzlar ishtirokidagi tadbirlarga katta mablag’ saqlash bilangina cheklanib qolmay, “Nike” zamonaviy sotsial varaqamli marketing vositalaridan foydalana boshladi va ular yordamida mijozlar orasida yangi brend taasurotlari va brend jamoalari yaratdi. Sanoat analistlaridan birini aytishicha: ‘Nike o’zining yagona shiorli yondashuvidan voz kechib axborot asri uchun butunlay yangicha yondashuv ishlab chiqdi. “Nike” endi asta-sekin marketingda yangi revolyutsiyani boshlamoqda’.
“Nike” hozirda ham kreativ reklamalar uchun katta mablag’ sarflaydi. Lekin uning television va bosma axborot vositalariga ketadigan xarajatlari sezilarli darajadi kamaygan va milliard dollarlik reklama byudjetining atigi 20% qismini tashkil qiladi. Buning o’rniga endi “Nike” ushbu byudjetning katta qismini noodatiy axborot vositalariga yo’naltirgan. Jamoatga yo’naltirilgan raqamli ijtimoiy tarmoqlar yordamida, “Nike” mijozlar orasida shunday jamoalarni quryaptiki, ular nafaqat kompaniya bilan balki o’zaro ham brend haqida muloqot yuritadi.
“Nike” ham online ham offline ijtimoiy tarmoqlardan foydalanishni puxta o’zlashtirdi. Mijozlar “Nike” haqida qayerdan ma’lumot olishidan qat’iy nazar, e’lonlardanmi, “Niketown” do’konlaridagi tadbirlardanmi, “Facebook” sahifasi yoki Youtube tarmoqidan, yoki kompaniya vebsaytlaridanmi, kundan kunga ko’proq shaxslar Nike brendi bilan uzviy aloqalarni qurib bormoqda. Quyidagi misolni ko’rib chiqaylik:
Odatiy “Niketown” do’konida, haftada ikki marta ish kuni yakunidan keyin xaridorlar yugurish mashg’ulotlari uchun to’planadilar. Mashg’ulotdan so’ng, “Nike” yugurish klubi a’zolari yengil tamaddi qilib hikoyalar almashadilar. “Nike” ishchi jamoasi a’zolarning o’sishlarini kuzatib boradilar va shaxsiy yutuqlarni rag’batlantiradilar. Bu tadbir asosiy mijozlar bilan munosabatlar qurishga haqiqiy misoldir.
Lekin “Nike” bu bilan cheklanib qolmaydi. Ushbu tadbirlar online ijtimoiy tarmoq orqali yanada kengaytiriladi va ko’proq yugurish ishqibozlari bilan munosabatlar o’rnatiladi. “Nike+” deb nomlangan vebsayt iPodga ulangan “Nike” oyoq kiyimlari egalariga o’z o’sishlarini – uzoqlik, tezlik, vaqt va kaloriyalar- kuzatib boorish imkonini beradi. Yuguruvchilar o’z natijalarini saytga yuklab o’zgarishlarni tekshirib borishlari, boshqa yuguruvchilar bilan solishtirishlari va hattoki mahalliy va xalqaro musobaqalarda qatnashishlari mumkin.
Brend jalb qilinishiga keladigan bo’lsak, “Nike+” yugurish vaqtida murabbiy yoki do’stingizni o’rnini bosishi mumkin. “Nike+” ning ‘Nike Coach’ dasturi musobaqalar uchun tayyarlanishga zarur bo’lgan mashgulotlar uchun maslahatlar va jadvallarga egadir. Yugurish davomida, har milyaning oxirida ovozli dastur qanchalik uzoq yugurganingizni eslatib turadi. Agar holsizlikdan to’xtab qolsangiz, birgina tugmani bosish or qali o’zingiz tanlagan maxsus kuch beruvchi qo’shiqni eshitasiz va mashg’ulotni davom ettirish uchun g’ayrat paydo bo’ladi. Uyga qaytganingizda esa, yig’ilgan ma’lumotni dasturga yuklaganingizdan keyin, “Nike+” uni jadval ko’rinishiga keltiradi va yugurishingizni taxlil qilish imkoniyatini beradi.
Bugungi kunda, 5 million atrofidagi foydalanuvchilar Nikega ulanib o’z natijalarini tekshirib boradilar. Kompaniyaning uzoq muddatdagi maqsadi, dunyodagi 100 million yuguruvchilarning 15%ini jalb qilishdan iboratdir. “Nike”ning ushbu katta muvaffaqqiyati unga AQSH bozorining 61%ini egallab olish imkonini berdi. Natijada, “Nike”ning mutloq yangi bo’limi “Nike Digital Sport” dunyoga keldi. Ushbu bo’limning maqsadi foydalanuvchilarga o’z natijalarini kuzatib boorish imkonini beruvchi raqamli texnologiyalar yaratishdir. Masalan, yaqinda bo’lim “FuelBand” deb nomlangan va mashg’ulot davomida sarflangan energiyani kuzatib boradigan bilak tasmasini ishlab chiqdi.
“Nike+” va boshqa ko’plab raqamli va ijtimoiy matbuotga bog’liq chora tadbirlar natijasida, Nike mijozlar orasida o’zaro va brend bilan bo’lgan chuqur munosabat va jamoa ruhinini yarata oldi. Eskicha serharajat targ’ibot ishlari o’rniga, “Nike” mijozlar ilan to’g’ridan to’gri bog’lana oladigan interaktiv yondashuvlarga o’tdi. Bularning ba’zilari natijalarni kuzatib boruvchi bilak-tasma, “Twitter” ijtimoiy tarmog’idagi sihqibozlarning so’zlari bilan to’ldirilgan Billboard, television kanallarda emas “Faceook”da beriladigan reklamalarni o’z ichiga oladi. Bularning natijasida, “Nike” yana bir bor mijozlar hayot tarzining bir qismiga aylandi. Hozirda “Nike”, eng yaqin raqobatchisi Adidasdan 30 % katta bo’lib, dunyodagi eng yirik sport kiyimlari kompaniyasi sifatidagi statusini saqlab kelmoqda. Oxirgi 5 yil ichida, brogan sari yomonlashib borayotgan iqtisodiy vaziyat raqobatchi kyim va oyoq kiyim kompaniyalarini og’ir vaziyatga solib qo’ygan bir vaqtda, Nike savdo darajasi faqat oldinga harakatlanmoqda.
Huddi sportdagidek, bozorda ham eng kuchli va eng tayyor brend yutib chiqadi. Chuqur brend-xaridor munosabatlari raqobatda ustunlikni ta’minlab beradi. “Nike” esa yana bir bor mijozlar bilan juda yaqin- balki kompaniyaning boshlanish kunlarida Phil Knight oyoq kiyimlarni o’z mashinasidan sotgan kunlardagidek yaqin. “Nike” bosh direktori aytganidek: ‘Nike brend va mijozlar taassuroti orasidagi bo’shliqni kichraytirib bormoqda. Oldinlari mijozlar bilan bog’lanish ‘Mana tovar. Mana reklama. Sizga yoqdi degan umiddamiz’ tarzida bo’lardi. Hozir esa bu muloqotni talab qiladi.
“McDonald`s”

Yarim asrdan ziyodroq vaqt ilgari 52 yoshli kokteyl aralashtiruvchi mashina sotuvchisi Ray Krok amerikaliklarning ovqatlanish tarzini yoyish vazifasini o’z oldiga maqsad qilib qo’ydi. 1955 yilda Krok Richard va Maurisi “MacDonald`s” egaligidagi 7 ta restaran zanjirini kashf etdi. U tushunib yetdiki, aka-uka “MacDonald`s”larning “fast food” tushunchasi Amerika hayotiga mukammal mos tushadi. Sababi, amerikaliklarning aksariyat kundalik hayoti yo’lda, ko’chada o’tadi, ularning vaqtlari juda ham ziq, ish ularning asosiy hayoti. Krok 2.7 million dollarga kichkina zanjir sotib oladi.Boshlanishidanoq Krok “sifat, xizmat, tozalik va qiymat” shiorini olg’a surdi. Bu maqsadlar “MacDonald`s” korporatsiyasi va marketing strategiyasningfundamenti bo’lib xizmat qildi. Yuqoridagilarni amalda qo’llash orqali kompaniya fast food tushunchasini mukammallashtirdi ya’ni olib yurish uchun qulay, yaxshi sifatli va xaridorlar qurbi yetadigan narxda edi.

“MacDonald`s” dunyoning fast food bilan eng ko’p boquvchisi sifatida juda tez o’sdi. Buguni kunda ulkan fast food biznesi har kuni 118 mamlakatdagi 33 mingdan ziyod restaranlarda 68 million mijozlarga xizmat qiladi va bu yiliga 85 milliardlik fast food savdosini yuzaga keltiradi. Golden Arches (“Tilla arklar”) Santa Klausga qaraganda dunyoning eng mashhur simvollaridan biri, dunyodagi hech qaysi qahramon Ronald “MacDonald`s”dan mashhurroq bo’lolmasa kerak.
Biroq, 1990 yillarning o’rtalarida “MacDonald`s”dan omad keta boshladi. Kompaniyaning mijozlar bilan aloqasi uzila bordi. Amerikaliklar yangiroq, yaxshiroq ta’mni qidirayotgan edilar.Shuningdek ular sog’lomroq ovatlanish tarzini ham qidirayotgan edilar. Sog’likni afzal ko’radigan xaridorlarning yangi asrida “MacDonald`s”ning strategiyasi zamondan biroz orqada qolgandek tuyuldi.
Muammoni bartaraf etish uchun kompaniya pizzadan tortib sendvichgacha yangi mahsulot turlarini sinab ko’rdi (ikkalasi ham muvaffaqqiyatsiz tugadi). Bu Boston Marketing(keyinchalik sotilgan) kabi nonburger franshizlarining sonini orttirdi. “MacDonald`s” har yili minglab yangi restaranlar ochishda davom etdi, lekin yangi operatsiyalar ham avvalgilari kabi takrorlandi. O’sha vaqtda “MacDonald`s” ijtimoiy aktivistlar va oziq-ovqat ekspertlarining e’tibor markazida bo’lib qoldi. Ular MacDonald`sning semirtiruvchi va ortiqcha shakarga ega menyusini millatning semizlik inqiroziga hissa qo’shayotganlikda aybladilar.
Garchi “MacDonald`s” dunyoning eng ommaviy “fast food” zanjirini saqlab turgan bo’lsada, bir vaqtlar yaltirab turgan “Oltin Arklar” o’z jilosini endi yo’qota bordi. Sotuv surati pasayib ketdi va uning bozorlari ulushi 2000 yillar boshlarigacha 3 foizdan ziyodroqqa tushib ketdi. 2002 yilda kompaniya birinchi chorak mag’lubiyatini boshdan kechirdi. Mijoz xohish-istaklari o’zgarishi kompaniyaning dastlabki xizmat sifatining ahamiyatini yo’qotishiga sabab bo’ldi. “MacDonald`s” va uning strategiyasi o’zgartirilishi kerak edi.
2003 yil boshlarida “MacDonald`s” kompaniyasi o’zining yangi strategiyasini e’lon qildi. Hozirda u “G’alaba rejasi” nomi bilan taniqli.Strategik rejaning markazida kompaniyaning mijozlariga e’tibor qaratish yangi vazifasi turardi. Dunyoning eng tez xizmat ko’rsatadigan restorani bo’lmay qo’yganidan beri, “MacDonald`s” o’z vazifasini o’zgartirdi.Endi u mijozlarning eng sevimli ovqatlanish joyi bo’lishni o’z oldiga vazifa qilib qo’ydi. Yangi vazifa bilan birgalikda kompaniya G’alaba rejasini 5ta asosiy mijoz tajribasi atrofida qurdi, ular: odamlar, mahsulot, joy, narx va rag’bat. Bu yangi e’tibor “MacDonald`s”ning strategik yo’nalishi va ko’zlagan rejalarini tubdan o’zgartirib yubordi. Mijozlarni shunchaki eng arzon va eng qulay oziq-ovqat bilan ta’minlashga urinishdan ko’ra, G’alaba rejasi shu bilan birga o’z vazifasiga kompaniya va uning rahbarlarini taom sifatini yaxshilashga va mijozlarning umumiy restoran tajribalariga e’tibor qaratishga rag’batlantirish vazifasini ham qo’shdi.
G’alaba rejasi ostida “MacDonald`s” endi mijozlari haqida avvalgidan ham ko’proq qayg’uradigan bo’ldi. Maqsad yaxshiroq natijaga erishish edi, kattaroq natijaga emas. Kompaniya katta maydonga kengayishni to’xtatdi va o’rniga mablag’ni mahsulot va xizmat sifatini, muhitni yaxshilashga va vaziyatdan chiqib ketishga sarfladi. “MacDonald`s” restoranlarini toza, oddiy, zamonaviyroq jihozlar bilan qayta bezadi va qo’shimcha qulayliklar yaratdi, masalan, tabiiy gullar, WI-FI uskunalari, kabel televideniyasi yangiliklarini ko’rsatadigan tekis monitorli televizorlar. Mijozlarga yanada qulayroq xizmat ko’rsatish maqsadida, “MacDonald`s” do’konlari hozir nonushta soatlarini uzaytirish uchun erta ochiladi va tungi xo’randalarga xizmat ko’rsatish uchun kechki vaqt uzoqroq ochiq turadi. Masalan, “MacDonald`s”ning 1/3 % restoranlari bir kunda 24 soat mijozlarga xizmat ko’rsatadi.
“MacDonald`s”ning mahsulot muvaffaqqiyatsizligi yillab davom etdi (siz hech McLean, Arch Deluxe yoki McPizza haqida eshitganmisiz?). Biroq kompaniya o’tgan xatolaridan xulosa chiqardi. G’alaba rejasi ostida “MacDonald`s” hozir muvaffaqqiyatida davom etmoqda. Bu sanoatda “platforma” deb ataladi. U tasodifiy yoki bir marta yonib so’ngan uchqun emasdi. Masalan, jo’jani platforma desak, “McNuggets”, “McBites” va “Chicken Selects” o’sha platforma ostidagi mahsulotlardir. Platformalar asoschisi sifatida, “MacdDonld`s” Amerika Kulinariya Instituti talabasi va Dallas To’rt Fasl restorani sobiq bosh oshpazi Daniel Kudreut yo’llanmalari ostida menyusini to’liq va muvaffaqqiyatli qayta ishlab chiqdi. Yangi menyu xaridorlarga ko’proq tanlov va shu bilan bir vaqtda so’g’lomroq oziq-ovqat turini tanlash imkoniyatini berdi. Bu kompaniya zimmasiga ko’proq sarmoya kirgizish vazifasini yukladi. Faqatgina bir yil ichida “Premium Salad” (birinchi salad) platformasining bozorga chiqarilishi orqali “MacDonald`s” dunyoning eng katta salat sotuvchisiga aylandi. Va kofe ichimliklari va suyuqliklari sotadigan McCoffee ichimlik platformasi so’nggi 35 yil ichida dunyoning eng katta yosh bozori bo’lishga muvaffaq bo’ldi. Har bir do’konning yillik sotuvga chiqargan mahsulotining umumiy qiymati 125000$ ni tashkil etdi. Bu kompaniya umumiy daromadining 7% dan ko’prog’ini tashkil etadi.
G’alaba rejasini e’lon qilganidan beri Macdonaldning restoranlaridan tushadigan umumiy daromadi 87% ga oshdi, foyda deyarli to’rt barobarga ko’paydi va “MacDonald`s” hom-ashyo narxi uch barobarga oshdi. O’tgan bir necha yillar davomida fast food sanoati sifatida Buyuk Inqiroz davrida ham MacDonald`s o’z raqiblari bilan sezilarli darajada raqobatlashdi.Kompaniya zanjiri ketma-ket 9 yil davomida bir turdagi mahsulotlariga bo’lgan talabning oyma-oy o’sib borganidan juda mamnun edi.
“MacDonald`s”ning daromadi hozirda “Wendy’s”, “Burger King”, “KFC”, “Pizza Hut” va “Taco Bell” daromadlarini qo’shgandagi daromadidan 20% ko’pdir. Shu sababli “MacDonald`s”ning G’alaba rejasi har qanday davr uchun to’g’ri hisoblanadi. Hozirda har qachongidan ham ko’proq qachonki “MacDonald`s” haqida o’ylasangiz, tasavvuringizga qulaylik va baho keladi. Zamonaviy menyu eng sevimli taomlar bilan bir qatorda bugungi mijoz xohishidagi yangi mahsulotlar – Birinchi Salad (Premium Salad), yengil tamaddi o’ramalari, “Angus” burgerlari yoki “McCoffee” kofelari va ichimliklarini o’z ichiga oladi. Yangi ta’mirlangan restoranlar yangi, ishonchli to’lov xizmatlariga ega.Va ham kompaniya, ham mijozlar “MacDonald`s” zanjirining mashhur “bu menga yoqyapti” (I’m lovin’ it) iborasini bir xilda ishlatishyapti.

XULOSA.
Turli tashkilot va muassasalar yangi turdagi tovar va xizmatlarni tashkil etish zaruriyatini borgan sari ko‘proq tushunmoqdalar. Hozirgi kunda mavjud tovarlarning umri qisqarmoqda, ularning o‘rnini yangi turdagi mahsulotlar bilan to‘ldirish ehtiyoji tug‘ilmoqda Ammo yangi tovar muvaffaqiyatsizlikka uchrashi mumkin. Yangilik bilan bog‘liq tavakkalchilik xavfi bo‘lsa-da, shu barobarida katta foyda keltirishi ham mumkin. Yangiliklar yaratish borasida muvaffaqiyatga erishishning asosi: yangi tovarlar g‘oyasini shakllantirish, jiddiy tadqiqotlar o‘tkazish, yangi tovarni ro‘yobga chiqarish bosqichlarida to‘g‘ri qarorlar qabul qilish kabilarga bog‘liq. Yangi tovarni yaratish jarayonida firma o‘z maqsadiga muvofiq bo‘lmagan g‘oyalarni o‘z vaqtida tark etishi lozim. Hozirgi bozor iqtisodiyotiga o‘tish jarayonida raqobat borgan sari kuchayib bormoqda. Ushbu sharoitda, ya’ni raqobatchilarni yengish, foyda olish uchun doimo yangi turdagi tovarlar ishlab chiqish orqaligina iste’molchilarning talablarini qondirish mumkin. Shuning uchun ham marketingning eng muhim masalalaridan biri yangi turdagi tovar ishlab chiqish strategiyasi puxta o‘rganish, izchillik bilan amalga oshirishni taqozo etadi.