Namangan davlat untversiteti

O’ZBEKISTON RESPUBLIKASI OLIY VA O’RTA
MAXSUS TA’LIM VAZIRLIGI

NAMANGAN DAVLAT UNTVERSITETI

MARKETING
FANIDAN

MA’RUZALAR MATNI

NAMANGAN – 2018

Ushbu ma’ruzalar matnida marketingni rivojlanishini asosiy bosqichlari, tamoyillari, funktsiyalari, turlari, marketing faoliyatini axborot bilan ta’minlash, boshqarishni tarkibiy tuzilishi va uni tashqil etish, marketing dasturi, strategik va taktik rejalashtirish, marketing nazorati, bozorni kompleks o’rganish, bozor konyuunkturasini bashorat qilish, bozor segmentatsiyasi, tovar, narx, sotish va kommunikatsiya siyosatlari kabi dolzarb masalalar bayon etilgan. Mazkur ma’ruzalar matni «Marketing» fanining namunaviy dasturi asosida ishlab chiqilgan.

Tuzuvchi: o’qituvchi N. Talapova

Taqrizchi: i.f.n., K. Sirojiddinov

Ushbu ma’ruzalar matni «Iqtisodiyot» kafedrasining 2017yil

«__» ___________dagi yig’ilishida ( - sonli bayonnoma) muhokama qilingan va o’quv jarayonida foydalanishga tavsiya etilgan.

Ushbu ma’ruzalar matni universitet o’quv-uslubiy kengashining 2017 yil «__» ________ dagi yig’ilishida muhokama qilingan va chop etishga ruxsat berilgan ( -sonli bayonnoma).

(Ro’yxat raqamii № _____).

K I R I SH
Bozor munosabatlarining ravnaq topishida, erkin raqobat va aholi turmush farovonligini ta’minlashda marketing faoliyati muhim ahamiyat kasb etadi.

Marketing-bozorda vujudga keladigan iqtisodiy munosabatlarni faollashtirish uslublarini, tovarlarni ishlab chiqarish hamda realizatsiya qilish muammolarini kompleks, sistemali yechish uslublarini bozorda vujudga keladigan o’zgarishlarga tezda moslashish, iste’molchilarga tabaqali yondoshish, raqobatdosh yangi tovarlarni vujudga keltirish va ularni ishlab chiqarishni tashqil etish, konyuunkturani o’rganish va bashorat qilish hamda ta’sirchan reklamani rivojlantirish masalalarini o’rganishni o’z oldiga maqsad qilib qo’ygandir. «Marketing» fani korxonalarni (firmalarni) bozorda iqtisodiy maqsadlarga erishish quroli (ya’ni foyda oladigan bozorlar hissasiga erishish) sifatida qarashga alohida e’tibor beradi.

Marketing fani raqobatni, iste’molchi xulq-atvorini, tovarni sifati, uning raqobatdoshligi, rag’batlantirishni, reklamani va bozorni chuqur o’rganadi.

Marketing bu nafaqat falsafa, fikrlash tarzi va iqtisodiy tafakkur yo’nalishi, balki ayrim firma, kompaniya va butun iqtisodiyot bo’yicha amaliyot faoliyati hamdir.

Amerika va boshqa barcha xorijiy davlatlar adabiyotlarida keltirilgan marketing ta’rifida, marketing kontseptsiyasining bosh tamoyili - bu iste’molchiga qaratilgandir, ya’ni «ayrim Shaxslar va tashkilotlar ehtiyojini qondirishga» qaratilgandir.

Qisqacha aytganda, marketingni ijtimoiy asosini insonlar ehtiyojini qondirishdan iborat desa bo’ladi.

Iqtisodiyot, biznes va tijorat sohasi bo’yicha tayyorlanayotgan mutaxassisliklar uchun marketing kursi, bozor faoliyatini metodologik asoslarini o’rgatadigan asosiy fandir. Marketing eng avvalo, uni o’rganuvchilarni o’ziga bozor faoliyatini tizimi sifatida jalb etadi. U korxonalarni bozordagi harakati va holatini o’rgatadi. Marketing - bu faol assortiment siyosatini, narx, oldi-sotdi, reklama, iste’molchilarni o’rganish, tomonlar bilan munosabatlarga kirishish, tijorat tavakkalchiligini o’rganadigan fandir.

«Marketing» fani keng qirradagi oliy ma’lumotli iqtisodchilarni shakllantiradigan asosiy mutaxassislik fanlardan biri hisoblanadi. Marketingning bosh vazifasi talabalarga marketingni asosiy uslublarini hamda tamoyillarini o’rgatishdan iboratdir.

Mamlakatimizda olib borilayotgan iqtisodiy islohotlar natijasida 2005 yilda iqtisodiy islohotlarning eng muhim ustuvor masalasi - etib bozor islohotlarini chuqurlashtirish va iqtisodiyotni yanada erkinlashtrishdan iborat¹.

Marketing fanidan G.L.Bagiev, F.Kotler, L.A.Danchenoklar tomonidan darsliklar, o’quv qo’llanmalar, o’quv-uslubiy qo’llanmalar yaratilgan. Ularda marketing elementlarini to’liq jarayonlari, tovar, narx, sotish, kommunikatsiya siyosatlari keng yoritib berilgan.
1-Mavzu: “Marketing” fanining predmeti, mazmuni va vazifalari
1. Marketing tushunchasi va uning mohiyati.

2. Marketing va bozor.

3. Marketingning asosiy tushunchasi.
1. Marketing tushunchasi va uning mohiyati.

Tadbirkorlik faoliyatida qaror qabul qilish va uni ishlab chiqishda tadbirkorlikning samarali vositasi hamda asosi bo’lib marketing hisoblanadi hamda tadbirkorlik faoliyatini boshqarish tizimida, uni tashqil etishda, rejalashtirish va nazorat qilishda muhim ahamiyat kasb etadi. “Ay-si-ay” kontserni boshqaruvi raisi Djon Xarvi Djons tadbirkorlikda marketingni o’rnini tavsiflab Shunday deydi, ya’ni “Marketing tadbirkorlikning tayanch omilidir. Bu nafaqat yoqilg’i, balki kema komandasidir.”

Marketing mazmuni va terminologiyasi yangilanib boradi, lekin ular boshdan ayirboshlash jarayoni, tovar-’ul munosabatlari paydo bo’lishi, sotish shakllarini rivojlanishi hamda istemolchilarni tovar va xizmatlar bilan o’zaro harakati bilan bog’lanadi.

Marketing elementlarini paydo bo’lishi XVII asrning o’rtalariga borib taqaladi. Bu davrgacha tovarlarni natural ayirboshlashni turli shakllari paydo bo’ladi, keyinchalik marketing faoliyatini birinchi elementlari, ya’ni reklama, narx, sotish kabilarni rivojlanishi kuzatildi.

1902 yildan boshlab AQSHning Michigan, Kaliforniya va Illinoys universitetlarida marketing fani kiritilib, bu muammolar bo’yicha ma’ruzalar o’qila boshlangan. Keyinchalik marketing assotsiatsiyalari tashqil topdi.

1948 yildan boshlab marketing tovarlar va xizmatlar oqimini ishlab chiqaruvchidan oxirgi pirovard iste’molchi tomon yo’naltirilgan xo’jalik faoliyatini har xil turlarini amalga oshirish sifatida ko’rina boshladi.

Marketing tushunchasi bozor sohasini har qanday faoliyati bilan bog’liqdir, Shu bois marketing so’zini tarjimasi va kelib chiqishi keltiriladi (ing. Market – bozor, ing–faol, faoliyat, harakat ma’nosini anglatadi).

Marketing bu nafaqat falsafa, fikrlash tarzi va iqtisodiy tafakkur yo’nalishi, balki ayrim firma, kompaniya, tarmoq va butun iqtisodiyot bo’yicha amaliyot faoliyati hamdir. AQSH va boshqa xorijiy davlatlar iqtisodiy adabiyotlarida marketing ta’rifini ko’p turlari mavjuddir. Eng keng tarkalgan marketing ta’rifi, u Amerika marketing assotsiatsiyasi tomonidan berilgan bo’lib, uning mazmuni quyidagichadir, ya’ni “Marketing Shunday jarayondan iboratki, uning yordamida o’ylangan g’oya rejalashtiriladi va amalga oshiriladi, narxlar tashqil etiladi, g’oyalar, tovarlar va xizmat ko’rsatishlar harakati va sotishni, ayrim Shaxslar va tashkilotlarni maqsadlari ayirboshlash yordamida qondiriladi”.

2. Marketing va bozor.

Marketingga olimlar turlicha ta’rif berganlar. I.K.Belyaevskiy Shunday degan: “Marketing – bu bozorni o’rganish va tartibga solish, boshqarish tizimidir”. Jan-Jak Lamben esa marketingga Shunday ta’rif beradi: “Marketing tashkilotlar va kishilarni xoxish va ehtiyojini tovarlar va xizmatlarni erkin raqobatli ayirboshlashni ta’minlash yo’li orqali qondirishga yo’naltirilgan ijtimoiy jarayondir”, “Marketing – bu bir vaqtning o’zida biznes falsafasi va faol jarayondir”.

Ushbu ta’riflardan Shuni aytish mumkinki, marketing – bu bozorni o’rganish, u orqali iste’molchilarga ta’sir etishdan iboratdir.

Talab bilan taklifni o’zaro ta’siri - bu alohida Shaxslar yoki guruhning xoxish-ehtiyojlarini uzluksiz qondirish jarayoni bo’lib hisoblanadi. Bu jarayon o’z navbatida Shunday ijtimoiy-iqtisodiy kategoriyalarni o’zaro ta’siriga asoslanadi, ya’ni ularga muxtojlik, ehtiyoj (xoxish), talab, xarid qilish (ayirboshlash, bitim) va aniq tovar va xizmatlarni iste’moli (ishlatilishi) kiradi.

Bu tushunchalar marketing tushunchasi, mohiyatini aniqlashga imkon beradi.

Muxtojlik – kishini biron bir narsani yetishmasligini his etishidir.

Ehtiyoj – individ Shaxsning madaniy darajasiga asosan maxsus shaklga muxtojlikdir.

Talab – bu xarid quvvatiga ega bo’lgan ehtiyoj.

Talab – mavjud, potentsial hamda xoxish talabga bo’linadi.

Tovar – bu ehtiyojni yoki muxtojlikni qondira oladigan hamda bozorga e’tiborni tortish, sotib olish, ishlatish yoki iste’mol qilish maqsadida taklif etilgan barcha narsalardir.

Marketingni mohiyati tovarni ishlab chiqarish va xizmat ko’rsatish albatta iste’molchiga, talab, ishlab chiqarish imkoniyatlarini mo’ljallashdan iborat.

Hozirgi davrda jahon adabiyotida marketingga berilgan ikki mingdan ortiq ta’rif bor. Mutaxassislar o’rtasida marketingning takror ishlab chiqarish jarayonida ishtiroki masalasida yagona fikr yo’q. Hozir ko’pgina chet ellik marketologlar zamonaviy marketing tushunchasi ishbilarmonlikka kiradigan faoliyatni o’z ichiga olmog’i kerak deb hisoblaydilar. Boshqalari esa bunday izohlarni tanqid qilib, ayriboshlashning hamma turlari ham marketing tusiga ega emasligini va marketing ‘rintsi’larini hamma vaziyatlarga ham tatbiq qilib bo’lmasligini ta’kidlaydilar. Marketingga ta’rif berishda bunday xilma-xillikning sababi bor.

Birinchidan, marketing konsepsiyasi mazmuni ka’italistik ishlab chiqarish usuli rivojlanishi bilan o’zgarib keldi va uning mohiyatini aks ettirdi, ikkinchidan, boshqarish tizimida marketingdan foydalanish maqsadlari, xususiyatlari, miqyosiga qarab, undagi tashqiliy qismlarning ahamiyati va boshqaruv tizimidagi ahamiyati o’zgarib boradi. Bundan tashqari, mutaxassislar marketingni biznes xizmati va falsafasi tarzida baholaydilar. Xizmat sifatida marketing ishlab chiqarish, savdo, reklama, texnika xizmati ko’rsatish va boshqa sohadagi tadbirlar majmuidan iborat. Falsafa sifatida esa marketing - bu jamiyat ishlab chiqarish munosabatlariga dahldor ijtimoiy-iqtisodiy konsepsiyadir.

Umuman olganda marketingga quyidagicha ta’rif berishimiz mumkin: Marketing - ehtiyoj va muhtojlikni ayriboshlash orqali qondirishga qaratilgan inson faoliyatining turidir. Marketing vujudga kelishining asosiy sabablaridan biri bu ishlab chiqarish hajmining ortib borishi, yangi tarmoqlarning vujudga kelishi, tovar turlarining ko’payishi va tadbirkorlar o’rtasida mahsulotni sotish muammosining vujudga kelishidir.

Marketing asosida bozorni har taraflama o’rganish yo’nalishlarining asosiylaridan quyidagilarni ko’rsatib o’tish zarur:

0. 
   talabni o’rganish;
   
1. 
   bozor tarkibini aniqlash;
   
2. 
   tovarni o’rganish;
   
3. 
   raqobat sharoitlarini tadqiq qilish;
   
4. 
   sotish shakli va uslublarini tahlil etish.
   

Marketing korxonalarning bozorda ishlash uslubi, bozor metodologiyasi bo’lib, iste’molchilar va ularning talab istaklarini o’rganish, ularga mos tovarlar yaratish, narx belgilash, tovarlarni yetkazib berish, taqdim etish, sotish, xizmat ko’rsatishni uyushtirish usullari, vositalari, tartib-qoidalari majmui hisoblanadi. Bularning hammasi birinchi asosiy maqsadga talab bilan taklifni o’zaro muvofiqlashtirishga xizmat qiladi.
Tayanch iboralar:
Marketing, bozor, bozor elementlari, talab, taklif, narx, ehtiyoj, xoxish, muxtojlik, ayirboshlash, bitim.

Nazorat savollari:

1. Marketing deganda nimani tushunasiz?

2. Marketingni asosiy rivojlanish bosqichlari qanday?

3. Muxtojlik nima?

4. Ehtiyoj deganda nimani tushunasiz?

5. Bozor elementlariga nimalar kiradi?

2-Mavzu: Marketingni rivojlanish evolyutsiyasi va konsepsiyasi

1. Marketingning asosiy rivojlanish bosqichlari.

2. Xorijiy mamlakatlarda marketingni rivojlanish tarixi

3. Hozirgi davrda marketing holati

4. Marketing nazariyasi kontseptsiyasi va uning evolyutsiyasi.

5. Marketing kontseptsiyasi tushunchasi va uning turlari

6. Marketing kontseptsiyasi evolyutsiyasi

7. Marketing elementlari tarkibi va marketing – miks tushunchasi.

Marketingni asosiy elementlarini tashqil topishi – bozorni tadqiq qilish va tahlil etish, narxni tuzilishi tamoyili; servis siyosati – (1809-1884) Sayrus Makkormek nomi bilan bog’lanadi. 1902 yildan boshlab AQSHning (Michigan, Kaliforniya, Illinoys) universitetlarida marketing muammolari bo’yicha (“Tovarlar marketingi”, “Marketing uslublari” fanlari va boshqalar) fanlar kiritilib, ma’ruzalar o’qitila boshladi.

1926 yilda AQSHda marketing va reklama milliy uyushmasi tashqil topdi, keyinchalik uning negizida Amerika Marketing jamiyati bar’o etildi, bu jamiyat 1973 yilda Amerika Marketing uyushmasi nomini oldi. Bir oz keyinroq bunday uyushma va tashkilotlar g’arbiy Yevropa mamlakatlari va Yaponiyada ham paydo bo’ldi. Xalqaro marketing tashkilotlari - Yevropa marketing va ijtimoiy fikr tadqiqotlari jamiyati, Xalqaro Marketing Federatsiyasi, Yevropa Akademiyasi va shunga o’xshashlar yuzaga keldi.

Bular haqida 1-jadvalda to’liq tanishib chiqish mumkin.
1-jadval

Marketing rivojlanish tarixidan asosiy lavhalar

Sana, yillar	Marketingda ro’y bergan o’zgarishlar
1902 yillarda	AQSHda mustaqil ravishda marketing kursini o’qitish boshlandi
1908 yillarda	Ilk bor tijorat marketing tashkiloti tuzildi. AQSHning yirik sanoat kompaniyalarida birinchi marketing bo’limlari tashqil etildi
1920 yillarda	Xalqaro savdo ‘alatasi tuzildi
1926 yillarda	AQSHda Milliy marketing va reklama assotsiatsiyasi tashqil topdi, uning asosida keyinchalik Amerika marketing assotsiatsiyasi deb qayta nomlandi
1930-1940 yillarda	Dunyoning ko’pgina iqtisodiy rivojlangan davlatlarida milliy marketing assotsiatsiyalari tashqil topdi
1950-1960 yillarda	Xalqaro marketing federatsiyasi, Jamoatchilik fikrlari masalalari va marketing bo’yicha Yevropa jamiyati va Yevropa marketing Akademiyasi kabi xalqaro marketing tashkilotlari tuzildi
1980 yillarning II yarmi	Mamlakatimizning iqtisodiy oliy o’quv muassasalarida marketing kursi o’qitila boshlandi
1990 yillarning oxirlarida	Mamlakatimizda marketing bo’yicha xorijiy adabiyotlar tarjima qilingan holda va O’zbekistonlik mualliflar tomonidan ko’plab chop etilmoqda