|
11.2. Маркетинг функциялари ва фаолияти мазмуни.
Ўтган асрнинг 60-йиллари ўртасида энг йирик Америка
корпорацияларининг 80 фоизга яқини ўз хўжалик фаолиятида
маркетингнинг асосий талабларини қўллай бошлади. Ғарбий
Европа ва Японияда маркетинг ғоялари АҚШга қараганда
сустроқ жорий қилинди. Аммо 60-йилларнинг охирига келиб,
улар маркетинг амалиётини тезкорлик билан ўзлаштиришга
киришдилар ва муҳим ютуқларга эришдилар. Маркетинг анъ-
анавий савдо усулларидан фарқли ўлароқ аниқ мақсадларни
кўзлайди, хўжалик вазифаларини эса яққол ифодалайди: кор-
хона шундай сифатли маҳсулот тайёрлаши лозимки, уни со-
тиш қулай бўлсин. Дарҳақиқат, маҳсулот ишлаб чиқарилгани
206
билан у ҳали албатта фойда келтиради деган маънони асло
билдирмайди. Илгари хўжалик раҳбарларининг вазифаси
асосан жами ресурсларни ишлаб чиқариш талаблари билан
мувофиқлаштиришдан иборат эди. Яъни корхона ўзи хоҳлаган
маҳсулотни ишлаб чиқарар ва ҳамма эътиборини уни сотишга
қаратар эди. Маркетингнинг мақсади эса бозорнинг мавжуд ва
келгусида эҳтимол тутилган имкониятларини аниқлаш ҳамда
сифат жиҳатидан тўғри баҳолашдан, сўнгра унга таяниб, бутун
кучини ўз маҳсулотига қизиқиш ва эҳтиёжни кучайтиришга,
харидорга маҳсулотни, шунингдек, кўрсатиладиган тегишли
хизмат турини танлаш имконини яратган ҳолда, маҳсулотни со-
тишга қаратишдан иборат.
1966 йилда АҚШда маркетинг масалалари бўйича 350
га яқин тадқиқот фирмалари фаолият олиб бориб, унда йи-
рик фирмалар 45 млн. долларга яқин оборотга эга эди (бун-
да ушбу фирмаларнинг жами обороти 300 млн. доллардан
ошиқни ташкил этган). Маркетинг муаммоларини тадқиқ
қилиш тижоратлашуви асосида университетлар ҳам, савдо-
саноат ассоциациялари, давлат ташкилотлари ва хизматлари
ҳам шуғуллана бошлади.
1972 йилда Ф.Котлер микромаркетинг ва макромаркетинг
тушунчаларини асослаб берди. 1976 йилда Шелби Хант мар-
кетинг айирбошлаш жараёни илм ҳисобланишини кўрсатди.
80-йиллар охири – 90-йиллар бошларида маркетингни гло-
баллаштириш жараёни кузатилди. Шунингдек, 1990 йилда
Канберра шаҳрида (Австралия) «Маркетинг – бу ҳамма нар-
са», «Маркетинг бизнесни англатади» шиори остида глобал
маркетинг бўйича халқаро конференция бўлиб ўтди.
Ҳозирги даврда жаҳон иқтисодиётида саноат даври ахборот
даврига ўрин бўшатиб бермокда. Бу АҚШ, Япония, Германия
ва бошқа Европа мамлакатларига етиб келди. Сингапур, Тай-
ван, Жанубий Корея унга жуда яқин. Тез ўзгарувчан бозор ша-
роитлари, нархсиз рақобат усулларининг ривожланиши, ишлаб
чиқаришнинг юксак даражада чаққон мослашувчанлиги, якка
истеъмолчига мўлжалланган, ҳажми кичик бозор соҳалари,
бозор сегментлари ва айрим «сўқмоқларнинг» кўплиги унга
хос хусусиятлардир. Айни пайтда ишлаб чиқаришнинг ихти-
сослашуви шундай даражага етдики, бир бозорнинг оралиқ
сегментларида бўш макон жуда кам. Натижада бозор рақобати
207
янада шиддатли тус олади. Аммо бу жараён нарх омили не-
гизида эмас, балки рақобатнинг янада такомиллашган усул ва
шакллари пайдо бўлиши натижасида юз беради.
Товарнинг «ҳаётий цикли» мисли кўрилмаган даражада
қисқаради. Ҳозирги даврда етакчи япон электрон фирмалари
бозорга ўртача ҳар уч ойда бир марта микросхемаларнинг
янги турини чиқаради. Яъни маҳсулотлар ассортиментининг
хилма-хиллиги ортди, бир хил буюмларни кўплаб ишлаб
чиқариш камайди, яъни тўп-тўп қилиб уйиб ташлаш тажри-
басидан воз кечилмоқда. Товар сифати, товарлар мазмуни
ўзгарди. Энди яхши маҳсулот чиқариш билангина иш бит-
майди, рақобатга дош бериш учун сотувдан кейинги дара-
жасини, фирма кўрсатадиган қўшимча хизматлар сифатини
тубдан яхшилаш зарур.
Корхоналар харажатларини оддий камайтириш йўлларини
ўйлабгина қолмай, айни пайтда товарларни сотиш ва ўтка-
зиш, даромадларни муттасил кўпайтириш соҳаларига кўпроқ
эътибор беришга мажбур. Маҳсулот сотишга янги бозорлар,
муайян афзаллиги туфайли маҳсулот ўзига жалб этадиган
янги харидорларни қондириши лозим. Бу ишларни ҳозирги
замон маркетингига таянибгина амалга ошириш мумкин.
Корхонанинг омон қолиши иқтисодий, илмий-техника-
вий, конъюнктура-тижорат, ижтимоий ва бошқа ахборотлар-
ни ўз вақтида олиши каби омиллардан усталик билан фойда-
ланиш натижасида таъминланади.
Маркетинг тизимида қўйилган мақсадга эришиш учун ха-
ридорлар ва бошқа субъектларга таъсир этиш учун маркетинг
воситалари, яъни маркетинг усуллари йиғиндиси, услубла-
ри зарурдир. Шундай воситалар маркетинг-микс, маркетинг
комплекси ҳисобланади. Буларни маркетинг назариясига 1964
йилда биринчи бўлиб Гарвард бизнес мактаби профессори
Борден киритган. Маркетологлар тайёрлаш тизимида мар-
кетинг комплекси 4«Р» деб номланиб, Маккарти томонидан
1960 йилда бу модель таклиф этилган. Ушбу моделда марке-
тингнинг тўртта асосий элементлари ажратиб кўрсатилган:
- товар (produkt);
- нарх (prise);
- сотиш (place);
- реклама-рағбатлантириш (promotion).
208
Маркетинг фаолиятида эҳтиёж ва муҳтожликни айирбош-
лаш орқали қондириш жараёнида албатта инсон иштирок эта-
ди. Шунинг учун юқорида кўрсатиб ўтилган маркетинг эле-
ментлари таркибига 5«Р» ҳам киритилиб, у кишилар (people)
эканлиги алоҳида таъкидлаб ўтилган. 1968 йилда Ф.Котлер
маркетинг-микс элементлари тар ки бига паблик-рилейшнз
(public relations) ва сиёсатни (po litics) қўшиб, олдинги 4 «Р»ни 6
«Р»га кенгайтириб кўрсатди.
4 «Р» модели қўлланиши чекланганлигига қарамасдан,
маркетинг назариясининг шаклланиши ва амалиёти ри-
вожланишида илғор роль ўйнайди.
Маркетинг-микс кенг қўлланадиган шаклда 4 та мар-
кетинг субмиксини ўз ичига олади. Булар қуйидагилар:
- товар микси;
- шартнома микси;
- коммуникатив микс;
- тақсимот микси.
Товар микси товар сиёсатини шакллантиради, товар би-
лан боғлиқ бўлган чора-тадбирларни ўз ичига олади. Бу чо-
ра-тадбирлар: дизайн, безатилиш, маҳсулот сифати, ўрови,
харидорларга хизмат кўрсатиш, кафолат хизмати сиёсати,
товар диверсификацияси, ассортимент сиёсати ва ҳоказолар.
Шартнома сиёсати товар олди-сотди акти шартлари ке-
лишувини ва битим кўринишида уларни расмийлаштириш-
ни амалга оширади. Бундай чора-тадбирларга: нарх сиёсати,
устама ва чегирма тизими, товар етказиб бериш ва тўлов
шартлари, шунингдек, кредит сиёсати киради. Тақсимот сиё-
сати товарни тайёрланиш жойидан олувчига етказиб бериш-
ни амалга оширади. Бу сиёсат сотиш каналини асослаш ва
таҳлил қилиш, маркетинг-логистика, савдо сиёсати, сотиш
209
воситалари сиёсати, ишлаб чиқариш кучларини жойлашти-
риш сиёсати. Истеъмолчилар ва бозорларни жойлашуви сиё-
сати, етказиб бериш сиёсати, тайёр маҳсулотларни омбор-
ларга жойлаштириш сиёсати ва бошқаларни ўз ичига олади.
Коммуникатив сиёсатнинг вазифаси харидор эҳтиёжини
қондириш ва фойда олиш мақсадида талабни шакллантириш,
товар ва хизматни силжитиш бўйича муқобил ҳамда самара-
ли фаолиятни таъминлаш учун маркетинг тизимининг барча
объектларини корхона маҳсулот тайёрловчилари билан ўзаро
ҳаракатини ташкил этишдан иборатдир.
Do'stlaringiz bilan baham: |
