Microsoft Word 2007 ichrie conference Proceedings Final-Final 06-06-07. doc

FINDINGS AND DISCUSSION 
The survey yielded 138 responses, which were divided into a group with destination brand preference and 
another group not having brand preference for Mykonos. Preference was measured based on their top of mind and 
share of heart for any tourist destination. From the survey, 68 respondents (49.2 per cent of the respondents) were 
found to have top of mind preference and share of heart preference for Mykonos Island. Since brand preference is 
correlated with both top of mind and share of heart for a brand, respondents were grouped based on their extreme 
preference tendency towards the brand (Kotler, 1997). Table 1 illustrates the breakdown of the respondents in these 
two groups. The third group categorizes those with either top of mind or share of heart for the destination brand used 
in the research. They do not show a clear preference for Mykonos and thus were not considered in the analysis. The 
demographic profiles of the respondents are illustrated in Table 2. The distribution of the respondents’ demographic 
profiles is relatively balanced. 

---