Всё хреново

Глава 8
Экономика чувств
В 1920-х гг. женщины не курили, а если кто и курил,
то их за это страшно осуждали. Это было табу.
Сигареты, как и высшее образование или возможность
войти в конгресс, тогда считались исключительно
мужским делом. «Милая, ты себе навредишь. Или, не
дай бог, подпалишь свои чудесные волосы».
Но для табачной промышленности это был большой
минус. Представьте, 50 % населения не курит ваши
сигареты по той лишь причине, что это немодно и
неприлично. Так не пойдет. Как сказал в то время
Джордж Вашингтон Хилл, президент American Tobacco
Company: «Это золотая жила прямо во дворе нашего
дома». Индустрия много раз пыталась продать сигареты
женщинам, 
но 
безрезультатно. 
Культурное
предубеждение 
против 
этого 
было 
слишком
закоренелым, слишком глубоким.
Но вот в 1928 г. American Tobacco Company взяла на
работу Эдварда Бернейса, молодого пробивного
маркетолога с дикими идеями и еще более дикими
маркетинговыми кампаниями
{257}
. Таких маркетинговых
тактик, как у Бернейса, в то время не было ни у кого во
всей индустрии рекламы.
Еще с начала XIX в. продвижение продукта
сводилось лишь к описанию его ощутимых, реальных
преимуществ в самой простой и лаконичной форме.
Тогда считалось, что люди делают покупки исходя из
фактической информации. Если человек хотел купить
сыр, вам нужно было сообщить ему, чем ваш сыр лучше
всех остальных («Сделан из свежайшего молока
французских коз, зрел двенадцать дней, перевозился
охлажденным!»). 
Людей 
воспринимали 
как

---

рациональных существ, принимающих самостоятельные
рациональные решения по поводу своих покупок.
Таково было классическое убеждение: за все в ответе
Думающий мозг.
Но Бернейс мыслил иначе. Он не считал, что
большинство человеческих решений рациональны.
Наоборот. Он был уверен, что люди эмоциональны и
импульсивны, но просто умеют хорошо это скрывать. Он
полагал, что за все в ответе Чувствующий мозг, только
никто этого не понимает.
Если до этого табачная промышленность пыталась
убедить каждую отдельно взятую женщину покупать и
курить сигареты за счет логических аргументов, то
Бернейс подошел к проблеме с эмоциональной и
общекультурной стороны. Хочешь заставить женщин
курить – обращайся не к их разуму, а к их ценностям. К
женскому 
самовосприятию
.
Для этого Бернейс нанял несколько женщин и
отправил их на Пасхальный парад в Нью-Йорке. В наши
дни большие праздничные парады – это нудятина по ТВ,
под которую вы дремлете на диване. Но тогда это были
важные общественные мероприятия вроде Супербоула
или типа того.
Бернейс 
все 
спланировал 
так, 
чтобы 
в
определенный момент эти женщины одновременно
остановились и закурили. А также нанял фотографов,
чтобы они запечатлели красиво курящих женщин, и
затем передал эти фотографии во все крупнейшие
газеты страны. При этом он сказал репортерам, что эти
женщины зажгли не просто сигареты, а «факелы
свободы», продемонстрировав таким образом свое
стремление к независимости и самостоятельности.
Все это было, конечно, #FakeNews, но Бернейс
обставил свою кампанию как политический протест. Он
знал, что это вызовет нужные эмоции у женщин по всей
стране. Феминистки добились для женщин права голоса

---

всего девять лет назад. Женщины начали работать за
пределами дома и играть все более заметную роль в
экономической жизни страны. Об этом говорила и новая
мода на короткие стрижки и более смелые наряды. Это
поколение женщин считало себя первым поколением,
способным проявлять независимость от мужчин. И
многие из них относились к этому очень серьезно. Так
что если бы Бернейсу удалось пристегнуть идею
«курение – это свобода» к движению за права женщин…
Ну, продажи табака увеличились бы вдвое, и он бы
разбогател.
Ему это удалось. Женщины закурили, и с тех пор
наши шансы заполучить рак легких уравнялись.
Впоследствии 
Бернейс 
регулярно 
совершал
подобные культурные маневры и в 1920-х, и в 1930-х, и
в 1940-х гг. Он полностью перевернул индустрию
маркетинга и параллельно изобрел PR. Платить
сексуальным знаменитостям за использование вашей
продукции? Его идея. Делать фальшивые новостные
статьи, в которых ненавязчиво рекламируется ваша
компания? Тоже он. Организовывать провокационные
публичные мероприятия, чтобы привлечь внимание и
нездоровый интерес к своему клиенту? Опять Бернейс.
Практически все формы маркетинга и рекламы, которые
мы сейчас имеем, пошли от него.
Но тут есть еще одна любопытная деталь: Бернейс
был племянником Зигмунда Фрейда.
Фрейд первым из современных мыслителей заявил,
что за рулем Машины сознания сидит Чувствующий
мозг. Он считал, что стыд и неуверенность в себе
заставляют людей принимать плохие решения и
запойно наверстывать то, что, как им кажется, они
упустили. Именно Фрейд заметил, что все мы обладаем
комплексным самовосприятием и набором историй о
себе, которые мы рассказываем окружающим, а также
что мы испытываем эмоциональную привязанность к

---

этим историям и готовы отчаянно их защищать
{258}
.
Фрейд утверждал, что в конечном счете все мы
животные: 
импульсивные, 
эгоистичные 
и
эмоциональные.
Фрейд большую часть жизни еле сводил концы с
концами. 
Он 
был 
квинтэссенцией 
европейского
интеллектуала: 
изолированным, 
эрудированным,
глубоко философичным. Но Бернейс был американцем.
Он был практичен. Его распирала энергия. К черту
философию! Он хотел разбогатеть. И – о да! – идеи
Фрейда, пропущенные сквозь призму маркетинга,
принесли ему целое состояние
{259}
. Благодаря Фрейду
Бернейс понял нечто такое, чего раньше в этой
индустрии никто не понимал: если сыграть на людской
неуверенности в себе, они купят у вас любую фигню.
Мужчинам рекламируют пикапы как символ мощи и
надежности. Женщинам рекламируют косметику как
средство добиться любви и интереса к себе. Пиво
рекламируют как способ поднять настроение и
оказаться в центре внимания на вечеринке.
Все это, безусловно, азы маркетинга. И в наши дни
этим уже никого не удивишь. Если вы придете изучать
маркетинг, первое, что вам расскажут, – как отыскивать
«болевые точки» потребителей… и аккуратно на них
давить. Идея в том, что нужно сначала потыкать людей
иголочкой в их стыд и неуверенность в себе, а потом
сказать, что ваш продукт избавит их от всех этих
переживаний. Иначе говоря, смысл маркетинга в том,
чтобы выявить или усугубить моральные разрывы
потребителя, а затем предложить, чем можно их
заткнуть.
С одной стороны, это помогло создать все
экономическое многообразие и богатство, которое мы
сейчас имеем. С другой стороны, когда маркетинговые
послания, 
призванные 
внушать 
нам 
чувство

---

неполноценности, сыплются на каждого из нас
тысячами изо дня в день, это 
не может не иметь
психологических последствий. И эти последствия уж
точно не хорошие.