В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Основные понятия
Внутренний маркетинг • модель качества обслуживания • логистика сервисного обслуживания • методы статистического контроля качества услуг.

1. 
   Особенности маркетинга предприятия, функционирующего в сфере услуг
   

Производственную деятельность можно описать просто как процесс превращения материалов в готовую продукцию и поставки этой продук­ции покупателю. Важной чертой данного процесса является то, что обычно покупатель не участвует в процессе трансформации и что готовую про­дукцию можно хранить в запасе до отправки. Однако индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением труда людей в производственном про­цессе, тогда как промышленность больше использует машины. В резуль­тате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизированность услуг. Услуги менее однородны и менее стандар­тизованы, это означает, что результаты покупки услуги могут быть не­определенными. Неопределенность результата услуги создает такую ситу­ацию, когда покупатель не имеет возможности управлять результатом и влиять на него. Поэтому, покупая услугу, покупатель подвергается более сильному риску, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги. Именно поэтому, например, методы маркетинга и менеджмента, применяемые при анализе продуктовых рынков, хотя в целом применимы и для рынков услуг, но тре­буют в ряде случаев адаптации в целях совмещения их с неформальными методами и подходами. Это позволяет учесть трудноформализуемые фак­торы, имеющие место при оказании и потреблении услуг, к числу которых относится прежде всего человеческий фактор.
Ричард Норманн разработал концептуальную модель функционирова­ния предприятия сферы услуг (рис. 4.1)¹.

Концепция		D		Сегмент
обслуживания				рынка