В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Таблица 3.4
Степень соответствия продукции предприятия N названным критериям

В какой мере выполняются предприятием N названные требования? Оцените степень соответствия продукции предприятия N названным критериям.
Критерии	Очень хорошо	Хорошо	Средне	Плохо	Очень плохо
Полная техническая документация	1	2	3	4	5
Надежная поставка запасных частей	1	2	3	4	5
Квалифицированные консультации	1	2	3	4	5
Рекомендации	1	2	3	4	5
Подготовка специалистов- пользователей	1	2	3	4	5
Монтаж продукции	1	2	3	4	5
Сроки гарантии	1	2	3	4	5
Дизайн изделия	1	2	3	4	5
Цена изделия	1	2	3	4	5
Общая стоимость владения	1	2	3	4	5
Сроки поставок	1	2	3	4	5
Услуги по модернизации продукции	1	2	3	4	5
Утилизация остатков, отслужив­ших свой срок	1	2	3	4	5
Особые условия платежа	1	2	3	4	5
Система лизинга	1	2	3	4	5

Данный профиль результатов анкетирования можно также представить графически в виде матрицы (рис. 3.17).
Степень соответствия продукции предприятия N названным критериям
Высокая 1 2 3 4 5 Низкая

Рис. 3.17. Матрица результатов гипотетического анкетирования
Очевидно, что, интерпретируя результаты матрицы, надо стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важ­ными. При этом некоторые факторы могут показаться иррациональными. Например, Карл Севелл, владелец компании Sewell Cadillac, выкрасил пол авторемонтного цеха в белый цвет и требовал поддерживать его в идеаль­ной чистоте, вытирая каждый раз после того, как автомобиль покидает цех. Потребители, которые приглашались в цех для встречи с механиком, зани­мавшихся их автомобилем, думали с надеждой, что раз компания так много внимания уделяет чистоте пола, то и качество обслуживания у нее должно быть на высоком уровне¹.
Выводы

1. 
   Острая конкурентная борьба и возрастающая зависимость фирм от рынков сбыта заставляют многие компании, производящие более или менее сложное оборудование, уделять особое внимание конкурентоспособ­ности всех составляющих своей продукции.
   
2. 
   В последние годы именно такой фактор, как сервисное сопрово­ждение продукции, выходит на передний план в борьбе за потребителя. Поэтому предприятие, выпускающее технику и оборудование, должно раз­рабатывать не только товарную, ценовую, сбытовую и распределительную, но и сервисную политику.
   
3. 
   В целом конкурентоспособная сервисная политика предприятия должна охватывать всю систему действий и решений, связанных с форми­рованием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентриро­ваться на своих основных обязанностях.
   
4. 
   Сегментация рынка сервисных услуг — один из наиболее слож­ных этапов разработки сервисной политики. Сегментация заключается в том, чтобы рассматривать неоднородный рынок как совокупность внутренне однородных рынков (сегментов), каждый из которых отдает предпочтение той или иной характеристике продукта. В случае с рын­ком промышленных товаров предприятие может считать каждого кли­ента отдельным сегментом рынка, состоящим из одного предприятия. Использование сегментов из одного предприятия имеет смысл только тогда, когда размер его покупок составляет большую долю в общем объ­еме продаж.
   
5. 
   Так как продукция современного промышленного предприятия пред­ставляет собой совокупность материального изделия и сервисных услуг, правильно определить сегменты, на которых будет действовать фирма, необходимо на двух уровнях: материального изделия и связанного с ним сервисного сопровождения. Нередки случаи, когда потребности различных сегментов рынка различаются только видом ожидаемого сервисного обслу­живания. Предприятия, поставляющие продукцию на различные рынки, часто дифференцируют свои товары именно по параметру «сервисные услуги».
   
6. 
   Для успешного развития и наиболее полной реализации возмож­ностей сервисного обслуживания продукции следует определить долго­срочные цели и стратегию их достижения. При внедрении и расширении сервисных услуг (разработке объема и качества) прежде всего следует выяснить экономические задачи их предоставления. Например, некоторые сервисные службы могут получать статус центров прибыли. Но даже если им не удастся возместить их затраты, то остается надежда на увеличение доверия клиентов.
   
7. 
   В настоящее время разработаны аналитические методы, которые можно использовать для разработки и принятия предприятием направле­ния своего стратегического развития. Большинство фирменных стратегий предусматривают цели роста — продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы.
   
8. 
   Если поставщик услуги знает, как она (услуга) будет оценена кли­ентами, он получает возможность выбрать способ влияния на эту оценку в желаемом направлении.
   

Практикум
Вопросы и задания для самоконтроля

1. 
   Назовите цели стратегической сегментации рынка послепродажного обслу­живания.
   
2. 
   Каковы основные виды рисков, характерные для каждого из стратегических направлений послепродажного обслуживания?
   
3. 
   В чем состоят сходства и различия рассмотренных стратегических направле­ний по И. Ансоффу, М. Портеру и Э. Мате?
   
4. 
   С каким стратегическим направлением хорошо сочетается централизация и специализация производства услуг? Поясните свой ответ.
   
5. 
   При следовании какому из стратегических направлений существует угроза потери прямого контакта с клиентами?
   
6. 
   Какая стратегия предполагает агрессивное поведение на всех доступных рынках услуг?
   

Тесты

1. 
   Высказывание руководителя сервисной сети «Xerox СНГ»: «Сеть постпродаж­ной поддержки соответствует структуре продаж как в географическом, так и в коли­чественном плане» свидетельствует о реализации принципа:
   

а) эластичности сервиса;
б) гарантированного соответствия производства сервису;
в) технической адекватности сервиса.

2. 
   Фраза: «Пакет сервисных мероприятий фирмы должен быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных» — отражает принцип:
   

а) обязательности предложения сервиса;
б) удобства сервиса;
в) эластичности сервиса.

3. 
   Фраза руководителя предприятия:« При формировании сервисных программ мы учитываем, что значимость различных видов услуг меняется в зависимости от сегмента рынка и жизненного цикла продукции» — свидетельствует о реализации принципа:
   

а) гарантированного соответствия производства сервису;
б) эластичности сервиса;
в) квазистабильности рыночной конъюнктуры.

4. 
   Принцип технической адекватности сервиса должен реализоваться в отноше­нии:
   

а) только техники и оборудования;
б) только подготовки персонала;
в) одновременно как в отношении техники и оборудования, так и персонала.

5. 
   Сегментация сферы услуг — это один из этапов выработки:
   

а) политики предпродажного обслуживания;
б) политики гарантийного обслуживания;
в) политики послепродажного обслуживания.

6. 
   Дополнительные затраты, связанные с необходимостью приспособления к на­циональным рынкам, снижают потенциальную прибыльность проекта при стратегии:
   

а) дифференциации с помощью предложения услуг;
б) дифференциации с помощью технологических новшеств;
в) завоевания рынка путем установления низких цен.

7. 
   Качество услуг имеет приоритет перед их разнообразием при реализации стратегии:
   

а) завоевания рынка путем установления низких цен;
б) дифференциации с помощью предложения услуг;
в) дифференциации с помощью технологических новшеств.

8. 
   При реализации стратегии дифференциации с помощью технологических новшеств сотрудничество с другими фирмами:
   

а) не должно осуществляться;
б) может осуществляться при определенных условиях;
в) должно осуществляться.

9. 
   Акцент на объеме и достаточно высоком уровне качества услуг характерен для стратегии:
   

а) дифференциации продукции путем уделения преимущественного внимания обслуживанию;
б) дифференциации с помощью технологических новшеств;
в) завоевания рынка путем установления низких цен.

10. 
    Установление приемлемого минимального порога оказания услуг необходимо при стратегии:
    

а) дифференциации продукции путем уделения преимущественного внимания обслуживанию;
б) дифференциации с помощью технологических новшеств;
в) завоевания рынка путем установления низких цен.

11. 
    Угроза потери прямого контакта с потребителем существует при реализации стратегии:
    

а) дифференциации продукции путем уделения преимущественного внимания обслуживанию;
б) завоевания рынка путем установления низких цен;
в) дифференциации с помощью технологических новшеств.

12. 
    Организация продажи компанией Renault вспомогательного оборудования по системе самообслуживания через магазины Renault boutique — это пример реали­зации стратегии:
    

а) диверсификации;
б) развития рынка услуг;
в) создания новых услуг.

13. 
    Предложение Volvo совместно с Diners Club, Peugeot совместно с Cart bleu финансовых программ по кредитованию приобретения автомобилей — это пример реализации стратегии:
    

а) диверсификации;
б) развития рынка услуг;
в) создания новых услуг.

14. 
    В рамках реализации какой стратегии предприятие, предоставляющее услуги только корпоративным клиентам, может расширить спектр услуг за счет оказания их частным лицам?
    

а) диверсификации;
б) развития рынка услуг;
в) создания новых услуг.

15. 
    Сервисное предприятие может стать дилером заводов-изготовителей в сфере материально-технического обеспечения в рамках реализации стратегии:
    

а) развития рынка услуг;
б) несвязанной диверсификации;
в) связанной диверсификации.

16. 
    Создание с конкурентами объединения для совместного предоставления сервисных услуг может происходить в рамках реализации стратегии:
    

а) диверсификации;
б) проникновения на рынок;
в) создания новых услуг.

17. 
    Создание в 1979 г. группы GIE-SAVE, которая объединила ресурсы послепро­дажного обслуживания авиационной техники пяти промышленных предприятий, специализирующихся на изготовлении электрического и электронного оборудова­ния, — это реализация:
    

а) стратегии проникновения на рынок, или совершенствования деятельности;
б) стратегии развития рынка;
в) стратегии дифференциации.

18. 
    Элементы, не оказывающие воздействия на восприятие потребителем качества сервиса и слабо влияющие на степень удовлетворения клиентов, — это:
    

а) нейтральные элементы обслуживания;
б) критические элементы обслуживания;
в) сюрпризные элементы обслуживания.

19. 
    Выполнение каких элементов обслуживания обязательно, но повышение их качества вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности?
    

а) критических;
б) приносящих разочарование;
в) приносящих удовлетворение.

20. 
    Отсутствие каких элементов обслуживания не доставляет неприятностей, а наоборот, они приносят удовлетворение, если клиент их вдруг обнаружит?
    

а) сюрпризных;
б) приносящих разочарование;
в) приносящих удовлетворение.

21. 
    Отсутствие каких элементов обслуживания не отпугивает клиента — он про­сто их не ожидает?
    

а) сюрпризных;
б) нейтральных;
в) критических.

22. 
    Элементами, обычно формирующими наименьшую нейтральную зону, являясь главными факторами, оказывающими непосредственное воздействие на потребителя, выступают:
    

а) критические элементы обслуживания;
б) приносящие разочарование элементы обслуживания;
в) приносящие удовлетворение элементы обслуживания.

23. 
    Сколько категорий важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей предложили Е. Кедотт и Н. Терджен?
    

а) четыре;
б) две;
в) три.

24. 
    Концепцию «нейтральных зон» разработал:
    

а) Ч. Бернард;
б) Н. Кано;
в) Е. Кедотт.

25. 
    Е. Кедотт и Н. Терджен разработали:
    

а) типологию эффективности элементов обслуживания;
б) концепцию «нейтральных зон»;
в) типологию основных типов реакции потребителей на предоставляемые услуги.

26. 
    В отношении каких характеристик выполнение требований покупателей почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает?
    

а) обязательных;
б) проблемных;
в) критических.

27. 
    Согласно исследованиям каких ученых удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улуч­шения соответствующего показателя?
    

а) Ч. Бернарда;
б) Н. Кано;
в) Е. Кедотта и Н. Терджена.

Глава 4 УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ
В результате изучения данной главы студент должен: знать

• 
  особенности маркетинга предприятия, функционирующего в сфере услуг;
  
• 
  сущность определения «внутреннего маркетинга»;
  
• 
  основные виды компетенций потребителя;
  
• 
  модель качества обслуживания; уметь
  
• 
  разрабатывать процесс обслуживания;
  
• 
  составлять анкету для контроля удовлетворенности клиента предоставляемым обслуживанием;
  
• 
  определять расхождения, возникающие в процессе обслуживания клиентов; владеть
  
• 
  методами статистического контроля качества услуг;
  
• 
  методами определения оптимального уровня обслуживания.