В творческой лаборатории переводчика

П окупайт е современный автомобиль\ Y ou’ve got the now 
look! — Вы выглядите модно\ S he’s got the now hair-do! — 
У нее самая модная прическа\ Здесь наречие now нес­
колько необычно употребляется вместо необходимого при­
лагательного m odern. Или еще пример: Us T oreyton sm ok­
ers would ra th e r fight th an sw itch. — Мы, кто к ур и т си-
АО

---

гареты Торит он, скорее будем драться, чем перейдем на 
другую м арку. Здесь us употребляется вместо we. В ряде 
случаев подобная ломка речевой нормы приводит к появ­
лению весьма оригинальных конструкций. Несомненно, что 
количество рекламной лексики возрастало бы в еще больших 
темпах, если бы она всегда была достаточно понятной. 
Однако, учиты вая искусственный характер таких новооб­
разований, не удивительно, что они обычно оцениваются 
как слова с низкой коммуникативной способностью.
Чтобы повысить коммуникативную способность реклам ­
ной лексики, в язы ке американской рекламы используются 
крылатые слова, поговорки, фразеология типа: is as an a p ­
ple of one’s eye — как зеница ока, after his own heart — no 
душе, bag and baggage — со всеми пож итками, wild-goose 
chase — скачки на лош адях гуськом.
Вопрос о том, насколько эффективны рекламные клише 
с точки зрения их воздействия на человека, пока еще оста­
ется открытым. Следует признать, что наряду с сомнени­
ями в оценке их воздейственной силы имеются и полож и­
тельные суж дения на этот счет. Т ак, Е. JI. Л агеруолл по 
этому поводу пишет: «В борьбе с неврозом клиш е во многих 
случаях мы находим такое лекарство, которое хуж е болез­
ни. Те замены, которые мы ищем вместо оборотов типа х о ­
лодный, как лед — as cold as ice, не употребляю тся столь 
же свободно в язы ке по той простой причине, что и других 
употребляемых нами ф разах нет той же обрп.чпоП почдсИ- 
ственности. Следовательно, необходимо обиоилип. етлрые 
слова и фразы, которые, подобно фольклору, .ч.чшчцжочч'м 
от одного поколения другому» 8.
М. Борисова 4 в статье «Муки слова» утверж дает, что 
клише сохраняю т свою экспрессию. Она обращ ает внимание, 
в частности, на то, что в общенародном язы ке штампами 
становятся именно те обороты, которые сперва были приме­
рами удачных находок, оригинальны х лексических постро­
ений. В связи с этим, полагает М. Борисова, следует считать 
малоубедительным тезис о том, «будто устойчивые слово­
сочетания самой своей повторяемостью исключают эмоцио­
нальное их восприятие».
И спользование экспрессивных 
речевых 
штампов 
в 
языке рекламы США подтверждает слова М. Борисовой.
3 Е. L . L a g e r w a l l . W h a t’ s So Bad A b o u t C liches? 
In : 
“ A d v ertisin g A gency” , N ov. 1953, p. 108.— П ер. авт.
4 М. Б о р и с о в а .
М уки слова. сЛ ит. газ.», 1971, № 2 9 .
41

---

Более того; составители массовых рекламных 
текстов, 
лозунгов, заголовков, повторов, каламбуров как раз и 
стремятся к тому, чтобы фирменное название продукции 
служ ило своего рода условным рефлексом и автоматически 
вызывало в сознании читателя соответствующий образ.
Таких фраз-клиш е в современной рекламе США б у к в ал ь ­
но необъятное количество. 
Приведем лиш ь несколько 
примеров.
Рекламная фраза- 
клише на английском 
языке (в США)
О бласть 
и предмет 
рекламирования
Примерный перевод 
на русский язык
Good to th e L ast 
Drop.
Ask the Man W ho 
O w ns one.
F resh-up w ith S even- 
up.
Coke is 
th e real 
thing.
Put a tiger in your 
tank!
Come alive! 
Y ou’re 
in the sw itched-on 
generation!
Кофе фирмы 
«Maxwell House» 
Автомобиль мар­
ки «Packard»
Н апиток «Seven- 
up»
Напиток 
«Соса- 
cola»
Бензин 
(разны х 
фирм) 
Обращ ение к «че­
ловеку с ули­
цы»
Вкусный до последней 
капли.
Спроси (об этой автома­
шине) 
человека, 
у 
которого 
она 
уж е 
имеется (подразумева­
ется полож ительная 
оценка качеств такой 
автомашины)
Освежитесь (напитком) 
«Севен-ап».
«Кока-кола» — стоящий 
напиток.
Заправьте ваш бензсблк 
л \ чшим бензином.
Веселее! Вы ж е принад­
лежите к новому по­
колению!
Язык подобных лозунгов весьма остроумен и изобре­
тателен, хотя, к сожалению, эта изобретательность не всег­
да идет ему на пользу. Вот некоторые примеры того, как 
слово может обесцениваться под влиянием рекламы.
Допустим, что надо внуш ить как можно большему числу 
людей мысль о том, что какой-то фильм следует посмотреть. 
Какие варианты здесь возможны?
Первый и в общем самый обычной способ — это просто 
изложение определенной информации в форме повествова­
ния. Т ак, по-английски 
эту мысль можно вы разить сле­
дующим образом 8:
5 
Б о л ьш ая часть приводимых нами примеров заим ствуется из
разд ела объ явлен и й газеты “ T he New Y ork T im es” (1970— 1972 гг.).
42

---

the film is funny; very funny; it is th e funniest; it 
is laughable; i t ’s com ic; i t ’s a laugh-provoking film; i t ’s 
jo lly ; i t ’s gay; i t ’s joyful (joyous); a real laugh; good- 
hum oured! i t ’s m irth fu l; i t ’s real fun; one of the best and 
funniest m ovies ever; a fun picture; a very joyous expe­
rience! и т. д. или, другими словами, в данном случае 
используется спокойный, лаконичный стиль.
Н есколько меняя структуру речевых построений, можно 
еще более усилить воздейственность. Это — второй способ. 
В таком случае рекламный стиль язы ка будет несколько 
иным:
i t ’s an aw fully funny film ; i t ’s a laugh-filled film ; the 
film is too funny for words; i t ’s a (good) laugh-filled en ter­
tain in g film ; i t ’s am usingly funny; i t ’s so funny 1 couldn’t 
stop laughing; i t ’s so funny you w ouldn’t stop laughing; 
i t ’s a funny comic film ; i t ’s a tru ly funny film ; the film is 
the funniest perform ance ( I ’ve ever seen, y o u ’ll ever see); 
i t ’s w onderfully funny; i t ’s not a film , it is a funny show; 
a laugh-getting film ; a trem endously funny film ; it is a 
m ovie going experience; laughter and fun; it is a m odern 
m aster of fun; it is a hard show to beat for its com ism ; 
it is terrib ly funny; it is sharp and incisive hum or; the g ay ­
est show in tow n; fast and funny; it is funny (real and to u ­
ching); i t ’s a fun-filled film , it is really am using; funniest 
m ovie in years; funniest m ovie I ’ve seen th is year; fun and 
fantasy in a double delight show! R em inds you of C hap­
lin; one of the m ajor m ovie surprises >of th e year.
Третий способ привлечения внимания к той ж е самой 
мысли можно назвать способом, направленным на достиже­
ние наибольш его естественного коммуникативного эффекта. 
При такой ориентации авторы — создатели рекламных фраз 
пытаются «подкрепить» воздейственность язы ка не только 
путем обычных приемов усиления экспрессии (использо­
вание образных средств, метафор, синонимии и т. д.), но и. 
с помощью специальных приемов манипулирования язы ­
ком (лексикой и грамматикой). В случае наруш ения язы ­
кового чувства меры создаваемые таким образом фразы 
приобретают весьма искусственный характер. В результа­
те возникаю т построения типа:
the film is an orgy — so funny it is! it is a comic nu g­
get of a film ; i t ’s a welcome bundle of fun (of m erriness, 
of laughter, of joy); all film is jokes by th e yardl the film
43

---

is a sm ash-hit fun; it is so funny it had me crying w ith 
laughter; it is side-splitting; it is so funny i t ’ll cause 
your sides to ache; it is very, very, very funnyl a kind of 
laugh-in (for the broad public); it will give you the fun ni­
est evening im aginable; a beautiful 
(black) comedy; 
an (evil) film filled w ith perversely funny hum or; has 
hum or, v ita lity ; its effect on the audience is overw hel­
m ing; a (colorful) laugh-provoking spectacle.
Четвертый способ, направленный на еще большее уси­
ление коммуникативного эффекта, можно назвать «импера­
тивным». Сообщение информации в повелительной форме — 
излюбленный прием американской рекламы. Читателю ре­
кламного 
объявления вместе с 
информацией как бы 
исподволь тут ж е сообщается, что он должен делать:
why, i t ’s a real fun, w ant real fun — see it; tru ly fun­
n y — by all means go see it; Y o u ’d better go see it — 
i t ’s funny ( it’s b rillia n t); m ark it m ust see! real fun; 
classic com edy, by all m eans go! the hysterical heroes 
in th eir biggest laugh h its, we recommend it; tru ly a m as­
terpiece, real fun, u n th in k ab le for any one not to see 
it; don’t let the title s throw you! w hat a delight to laugh 
out loud a t sex, you cannot afford to miss it; dazzlingly 
surrealistic and explosively funny, a m asterpiece not to 
be missed; a rousingly funny comedy takes off in wild 
flight, see it; a delightfully spicy spoof, i t ’s a m ust; boun­
cing and beam ing, trem endous hum or, see it; a joy to see, 
m ust be seen by anybody who really enjoys funny movies.
И, наконец, пятый способ выражения той ж е мысли с 
помощью язы ка рекламы характеризуется стремлением к 
достижению максимального эффекта. Создается впечатле­
ние, что составители подобных рекламных текстов стре­
мятся не столько к сообщению определенной информации, 
сколько к тому, чтобы поразить, ошеломить читателя рек­
ламного объявления. Т ак, вместо того чтобы использовать 
обычный человеческий язы к, в рекламных объявлениях 
сплошь и рядом можно встретить такие вычурные описания 
фильма как:
w ildly funny! hilariously funny! the film is devilishly 
funny! i t ’ll keep you laughing all the way to doomsday; 
i t ’s all as m ad comics w ill have it; i t ’s a scream ingly fun­
ny film ; it is a m urderously funny m ovie; i t ’s a sa ­
44

---

vagely w itty film ; th e film is explosively funny, b e a u ti­
fully done! d ev astatin g ly funny! a trium ph! a rip-snorter! 
so funny you laugh till you cry; leaves you helpless w ith 
laughter; eye-popping! m ind-boggling! the m ost d elig h t­
ful funny film I have ever seen! how lingly funny; i t ’s 
“ L en n y ” w ith fangs took the enamel off m y teeth.
О чем ж е свидетельствуют все эти способы? Они п о ка­
зывают, что для характеристики фильма как интересного, 
смешного в речи могут использоваться как вполне естествен­
ные ф разы ,^так и несколько надуманные, но тем не менее 
вполне приемлемые в условиях функционирования рекламы 
в США. Оказы вается, фильм может быть m urderously fun­
ny — убийственно смешной, savagely funny — дико сме­