Uy Bayonotlar Marketing strategiyalari

uy » Bayonotlar » Marketing strategiyalari. Marketing strategiyasi - bu nima, korxona uchun marketing strategiyasini ishlab chiqish, baholash va tanlash turlari, maqsadlari, bosqichlari va asoslari Marketing strategiyasi 3 qismdan iborat Marketing strategiyalari. Marketing strategiyasi - bu nima, korxona uchun marketing strategiyasini ishlab chiqish, baholash va tanlash turlari, maqsadlari, bosqichlari va asoslari Marketing strategiyasi 3 qismdan iborat Amaliy marketingni yaratuvchisi Jon Jantsch o'zining "Diplomsiz marketing" eng ko'p sotilgan nashrining so'nggi nashrida sizga yangi xaridorlarni olib keladigan va kompaniyangizning daromadlarini oshiradigan marketing rejasini qanday ishlab chiqish va amalga oshirishni ko'rsatib beradi. Sizga marketing strategiyasini ishlab chiqishning uchta qoidasi haqida gapirib beramiz. Marketing strategiyasi - bu aniq qaerga borishga harakat qilayotganingiz yoki B nuqtasi emas, balki A nuqtadan B nuqtaga qanday o'tishingizni aniq tushuntirish. Samarali marketing strategiyasining mohiyati maqsadlarga erishish uchun tasdiqlangan harakatlar rejasini qisqacha tushuntirishdir. Maqsadlar, vazifalar va vazifalar ajoyibdir. Ammo ularni qanday amalga oshirishni rejalashtirishingiz muhim. Bu strategiya. Mantiqiy taktikalar to'plami bilan birlashganda, u sizga muvaffaqiyatga erishish yo'lini beradi. Ehtimol, bozorning etakchisiga aylanishning eng yaxshi usuli bu juda tor joyni tanlash va unga ustunlik qilishdir. Mijozlaringizga obro'-e'tibor va ehtirom bilan xizmat qilish uchun eng yaxshi strategiya yollashdan boshlashdir. Yangi mijozlar sonini ikki baravar ko'paytirish uchun rasmiy strategik sheriklar tarmog'ini yaratish samaraliroq. Ushbu strategiyalarning har biri o'zining taktik qadamlari ro'yxatiga ega. Ammo barcha rejalar va kampaniyalar uchun sizning tasdiqlangan strategiyangiz qaror qabul qilish va rejalashtirish uchun filtrga aylanadi. Minglab kichik biznes egalari bilan ishlash tajribamga asoslanib, men marketing strategiyasini yaratish uchun uch bosqichli jarayonni ishlab chiqdim. Ammo men sizga bozor sharoitlari, raqobat muhiti va yangi imkoniyatlar ushbu jarayonda "joker" bo'lib chiqishi mumkinligi to'g'risida ogohlantirishim kerak. O'zining marketing strategiyasini etuk bozorda tajribali o'yinchilar bilan olib boradigan kompaniya, bozorda hali ham shakllanmagan qoidalar bilan yangi texnologiyani joriy qilishga urinayotgan kompaniyadan farqli o'laroq. Rag'batlantirish strategiyasini ishlab chiqishda quyidagi omillarni hisobga olish kerak: 1. Siz uchun kim muhimligini aniqlang. Strategiya va unga tegishli taktik harakatlar majmuasi ishlashi uchun ular, ayniqsa, kimgadir murojaat qilinishi kerak. Avval siz manzilni aniqlashingiz kerak (ba'zan bu asosiy narsa). Sizning marketing strategiyangiz birinchi navbatda ideal mijozlarning tor maqsadli guruhiga yo'naltirilgan bo'lishi kerak (bu haqda keyingi boblarda batafsil). Hatto ushbu qadam sizning ma'lum bir bozor maydonida eng yaxshisi bo'lish strategiyangiz bo'lishi mumkin. Rag'batlantirish strategiyangizning asosi sifatida sizning ideal mijozlar portretingizdan foydalanish sizga odamlarga qanday xizmat ko'rsatasiz va ularni jalb qilish uchun qanday taktikalardan foydalanasiz degan savolni belgilashga imkon beradi. Aks holda, marketing strategiyangiz diqqat markazida bo'lmaydi. 2. Qolganlardan farq qiling. O'zingizning ideal mijozingizning portretini aniqlaganingizdan so'ng, ularni jalb qilish yo'lini topish vaqti keldi. Mening tajribamga ko'ra, yagona 100% usul sizni bozorning qolgan qismidan aniq ajratib turadigan yondashuv yoki mahsulotni topish yoki yaratishdir. Iste'molchilarga taqqoslash va taqqoslash mezonlari kerak, agar siz ularni taqdim qilmasangiz, odamlar narxga qarab tanlaydilar. Siz vaziyatni ichkaridan o'rganishingiz va hamma narsani mijozlar qadrlaydigan tarzda bajarishingiz kerak. Sizning professional sohangizda nima odamlarni bezovta qiladi va norozi qiladi? Qanday qilib tanish odamni yangilik uchun imkoniyatga aylantira olasiz? Ba'zan siz chindan ham noyob narsa qilasiz, ammo marketing xabaringizni samarali etkaza olmaysiz. Agar siz ushbu qadamni jiddiy qabul qilmasangiz, boshqalarning samarasi ancha past bo'ladi. Qolganlardan farqli bo'lish haqiqatan ham muhimdir. 3. Barchasini bir joyga to'plang. Oxirgi qadam shu paytgacha qilgan ishlaringizni birlashtirish va tasdiqlangan strategiyaga aylantirishdir. Amaliy marketing kontseptsiyasini ishlab chiqayotganimda, mening strategiyam kichik biznes marketingini tizim va mahsulotga aylantirish orqali kichik biznes uchun taniqli marketing brendini yaratish edi. Ideal mijoz va o'ziga xos xususiyat aniq belgilangan. Men kichik biznes egalarining marketing to'g'risida fikrlarini tubdan o'zgartirishni maqsad qildim va mening marketingim tizim strategiyasi sifatida buni qanday amalga oshirishga javob bo'ldi. Ko'pgina hollarda bo'lgani kabi, jumlalar va joylashuvdagi bo'shliqlar aniq imkoniyatga aylandi. Sizning strategiyangiz, boshqa narsalar qatori, raqobat muhitini - sizning professional sohangizda va undan tashqarida bo'lganlarni atroflicha o'rganishni o'z ichiga olishi kerak. Mavjud ehtiyojni innovatsion g'oya yoki o'ziga xos xususiyat bilan qondirishingiz kerak. Men yana Sun Tszining "Urush san'ati" risolasidan iqtibos keltiraman: "Barcha jangchilar [kuchlar] shaklini bilishadi, buning natijasida biz g'alabaga erishamiz, ammo biz g'alabani boshqaradigan [kuchlarning] shaklini hech kim bilmaydi". Shunday qilib, o'zingizning biznesingiz uchun qaysi biri yaxshiroq ekanligi to'g'risida qaror qabul qilishdan oldin - Facebook yoki LinkedIn (yoki to'g'ridan-to'g'ri pochtadan foydalanish osonroq bo'lishi mumkin), eng muhimi, strategiyadan boshlang! "Strategiya" tushunchasi ma'lum bir vaqt davomida umumiy shaklda taqdim etilgan bajarish uslubi yoki rejani anglatadi. U har qanday yo'nalishda ishlab chiqilishi mumkin. Asosiysi, oldindan rejalashtirilgan harakatlar maksimal darajada o'z hissasini qo'shadi samarali foydalanish resurslarga ega va maqsadga olib keldi. Marketing strategiyasiga kelsak, bu kompaniyaning umumiy strategiyasining tarkibiy qismlaridan biridir. Shu bilan birga, u uzoq muddatli istiqbolda sotishdan olinadigan foydani oshirish uchun firma tomonidan qo'llanilishi kerak bo'lgan usullarning tavsifini o'z ichiga oladi. Shuni ta'kidlash kerakki, marketing strategiyasi foydalanuvchilarga aniq harakatlarni taklif qilmaydi. U faqat ularni tasvirlaydi. Marketing qiymati Har qanday iqtisodiy reja kompaniyaning bozordagi rivojlanish variantlari, shuningdek, uning faoliyatining nazariy va amaliy jihatlari to'g'risida tasavvurga ega bo'lishga imkon beradi. Va buni marketing orqali amalga oshirish mumkin, bu maqsadlar va vazifalarni belgilash, ularga erishish va hal qilish, shuningdek, ma'lum vaqt davomida mahsulotning barcha assortimenti bo'yicha tashkilotda mavjud bo'lgan muammolarni bartaraf etish usullari. Nega korxonaga bunday strategiya kerak? Bu sizga mavjud resurslar va paydo bo'layotgan iqtisodiy vaziyat o'rtasidagi mumkin bo'lgan maksimal darajadagi uyg'unlikka erishishga imkon beradi. Aynan shu narsa kompaniyaga muvaffaqiyatli moliyaviy va ishlab chiqarish faoliyatini olib borishga yordam beradi. Marketing strategiyasining xususiyatlari nimada va eng maqbulini tanlashda nimalarga e'tibor berish kerak? Dastlabki rejalashtirishning mohiyati Marketing strategiyasining asosiy mohiyati nimada? Muayyan xususiyatni hisobga olgan holda bozor muhiti, keyin unda to'g'ri yo'nalishni yaratish kompaniyani iloji boricha samarali rivojlanishiga imkon beradi. Bunday strategiyani shakllantirishda tashkilot o'z faoliyatini tanlangan siyosatni hisobga olgan holda amalga oshirishga imkon beradigan ijro rejasi tuziladi. Marketing ishida juda muhim element mavjud. Bu marketingni rejalashtirish deb ataladi, buning natijasida kompaniya doimiy ravishda bozorni tahlil qilishga, shuningdek mijozlarning ehtiyojlarini o'rganishga qodir. Marketing tomonidan ishlab chiqilgan biznes strategiyasi ma'lum iste'molchilar guruhining talabini to'liq qondiradigan bunday mahsulotlarni taklif qilishga imkon beradi. Shu munosabat bilan, bunday hujjatning asosiy vazifasi aniq bo'ladi. Kompaniya tomonidan ishlab chiqilgan harakat rejalari mahsulotlarning mavjud va potentsial bozorlarini tashkil etish uchun mo'ljallangan. Iqtisodiy jihatdan muvaffaqiyatli bo'lgan har qanday davlatda uzoq muddatli rejalarni ishlab chiqishda, mahsulotlarni sotish ko'pincha muayyan qiyinchiliklarga olib kelishini doimo yodda tutish kerak. Bozordagi keskin raqobatni hisobga olgan holda, aksariyat korxonalar o'z tovarlarini ishlab chiqarish va sotish bilan shug'ullanishni afzal ko'rishadi. Ular ushbu usulni o'zlarining etakchi mavqelarini saqlab qolish uchun eng ishonchli deb hisoblashadi. Muvaffaqiyatli biznes uchun marketing taktikasi va strategiyasi raqobatni chetlab o'tishni hamda kelajakda o'z mavqelarini mustahkamlashni o'z ichiga oladi. Dastlab tuzilgan rejalarni faqat quyidagi holatlarda o'zgartirish mumkin: Bir necha yil davomida kompaniya tovarlarni sotish va daromad olish bo'yicha yaxshi natijalarga erishmadi; Raqobatdosh kompaniyalar strategiyasida o'zgarish yuz berdi; Biroz tashqi sharoitkorxona ishiga ta'sir o'tkazish; Tashkilotga foyda keltiradigan va foyda keltiradigan yangi islohotlarni amalga oshirish imkoniyati mavjud; Kompaniya amaldagi savdo strategiyasida ko'rsatilgan maqsadlarga erishdi. Marketing rejalari, shuningdek, boshqa ko'rsatkichlarga e'tibor berishni boshlagan bozordagi o'zgarishlar tufayli ham tuzatilishi mumkin. Bu printsipial yangi mahsulotlarning paydo bo'lishi, shuningdek, raqobatchilarni chetlab o'tishning zamonaviy usullaridan foydalanish bo'lishi mumkin. Shuningdek, kompaniyaning marketing strategiyasining misoli shuni aniq ko'rsatishi mumkinki, kompaniya mahsulotni sotish istagida bir vaqtning o'zida turli yo'nalishlardan faol foydalanadi. Marketing strategiyasining maqsadlari Nima uchun uzoq muddatli savdo rejalari tuziladi? Kompaniyaning marketing strategiyasining bir misolidan ko'rinib turibdiki, ular tashqi dasturiy yoki bozor maqsadlarini bajarish uchun mo'ljallangan, ya'ni: Tashkilotning bozor ulushini oshirish; Mijozlar sonining o'sishi; Sotish darajasining o'sishi, ularning jismoniy va qiymat ko'rsatkichlarini hisobga olgan holda. Marketing strategiyasi, shuningdek, ma'lum bir ichki dastur (ishlab chiqarish) maqsadlariga erishishni nazarda tutadi. Ular bozorning davomi bo'lib xizmat qiladi. Ushbu rejalar korxonaning dasturiy maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan barcha narsani aks ettiradi. Shu bilan birga, strategiyada tashkiliy resurslar hisobga olinmaydi, lekin zarur ishlab chiqarish hajmlarini ta'minlash masalasi hisobga olinadi. Shuni yodda tutish kerak bu ko'rsatkich sotuvlar sonidan iborat bo'lib, ulardan mavjud zaxiralar olib tashlanadi, natijada rejalashtirilgan zaxiralar bilan yig'iladi. Bunga yangi ustaxonalar yaratish, eng yangi ishlab chiqarish texnologiyalarini joriy etish va boshqalar kiradi. Marketingni rejalashtirish korxona uchun tashkiliy maqsadlarni belgilaydi. Bu firmaning tuzilishiga, shuningdek uning rahbariyati va xodimlariga qaraydi. Muayyan kompaniya misolida marketing strategiyasi, masalan, xodimlarning ish haqini bozorda etakchi mavqega ega bo'lgan tashkilot darajasiga oshirishni rejalashtirishi mumkin, shuningdek ma'lum bir sohada bilimga ega bo'lgan bir nechta mutaxassislarni jalb qilishni nazarda tutishi mumkin. Bundan tashqari, uzoq muddatli rejalar ba'zida loyihalarni boshqarish va hokazolarni boshqarish imkonini beradigan tizimni joriy etishni o'z ichiga oladi. Korxonaning marketing strategiyasining misoli, kim haqida hukm yuritishga imkon beradi moliyaviy maqsadlar kompaniyalar. Rejalarning ushbu qismida barcha taxmin qilingan ko'rsatkichlar ularning qiymat jihatidan ko'rsatilgan. Ular o'zlarining ro'yxatiga quyidagilarni kiritishadi: xarajatlar hajmi, yalpi va sof foyda, sotish hajmi va rentabelligi va boshqalar. Marketing strategiyasining turlari Kompaniyaning uzoq muddatli savdo rejalari turli mezonlarga muvofiq tasniflanadi. Ammo eng ko'p ishlatiladigan toifalar: Integratsiyalashgan o'sish... Marketing strategiyasini ishlab chiqishga misol, yangi xizmatlar yoki mahsulotlarni chiqarishni o'z ichiga olgan holda, "vertikal rivojlanish" dan foydalangan holda, kompaniyaning o'z tarkibini kengaytirishni xohlashini aytishga imkon beradi. Agar yaxlit o'sish strategiyasi muvaffaqiyatli amalga oshirilsa, u holda firma oxirgi iste'molchiga ta'sir o'tkazishga harakat qilib, korxonaning etkazib beruvchilari va dilerlari filiallari ustidan nazoratni amalga oshira boshlaydi. Konsentrlangan o'sish. Bu holda korxonaning marketing strategiyasining namunasi shuni ko'rsatadiki, ushbu uzoq muddatli savdo rejalari doirasida bozor o'zgarishi mumkin. Bundan tashqari, ushbu strategiya tovarlarni modernizatsiyalashni ham nazarda tutadi. Kompaniyaning konsentratsiyalangan o'sishini tavsiflovchi rejalarning asosiy maqsadi raqobatchilarga qarshi kurashish, shuningdek, kengaytirilgan bozor ulushida pozitsiyalarni egallashga intilishdir. Ushbu jarayon "gorizontal rivojlanish" deb nomlanadi. Ushbu strategiya mavjud mahsulotlar sifatini oshirishga va ular uchun yangi savdo bozorlarini topishga imkon beradi. Turli xil o'sish... Ushbu sohadagi marketing strategiyasining namunasi, qoida tariqasida, kompaniya bo'lgan holatlarda sodir bo'ladi bu lahza bozor sharoitida ma'lum bir mahsulot turi bilan rivojlanish qobiliyatiga ega emas. Korxona mavjud resurslari hisobiga yangi mahsulotlarni chiqarishga qaratilgan maksimal harakatlarni amalga oshirishi mumkin. Shu bilan birga, olingan mahsulot ba'zida eskisidan ozgina farq qiladi, ba'zida esa u butunlay boshqacha. Kamaytirish. Ushbu sohadagi marketing siyosatining bir misoli kompaniyaning muhim rivojlanish davridan keyin o'z faoliyatini yaxshilashga qaratilgan maqsadni qo'yishini aniq ko'rsatishi mumkin. Masalan, bu erda kompaniyaning aniq bo'limlarini qisqartirish orqali uni qayta tashkil etishni rejalashtirishingiz mumkin. Bunday strategiyaning yana bir varianti kompaniyaning tugatilishi bo'lishi mumkin, bu uning faoliyatini bosqichma-bosqich nolga tushirishni nazarda tutadi, bu esa maksimal daromad olishga imkon beradi. Marketing strategiyasining asosiy yo'nalishlari U yoki bu yo'nalishni aniqlagandan so'ng, kompaniya nafaqat diqqat markazida bo'lish imkoniyatini qo'lga kiritadi ba'zi elementlar bozor muhiti, shuningdek, uning butun hajmi uchun. Bu asosiy narsani amalga oshirishga imkon beradi strategik yo'nalishlar... Ular orasida: Ommaviy (farqlanmagan) marketing strategiyasi. U iste'molchilar talabining farqlanishini hisobga olmasdan butun bozor muhitiga yo'naltirilgan. Ushbu yo'nalishni qo'llash natijasida ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish mumkin bo'ladi, bu mahsulotlarga raqobatbardosh ustunlik beradi. Differentsial marketing strategiyasi. Uning ishlatilishi kompaniyaning ko'proq bozor segmentlarida mavqelarni egallashga urinayotgani haqida xulosa qilishga imkon beradi. Ushbu maqsadga erishish uchun u jozibali dizayni, yuqori sifatli va boshqalarni ishlab chiqarishni boshlaydi. Konsentrlangan marketing strategiyasi. Uni qo'llashda kompaniya o'z kuchlarini faqat bitta bozor segmentiga yo'naltiradi. Bir vaqtning o'zida ishlab chiqarilgan mahsulotlar ma'lum toifadagi iste'molchilar uchun mo'ljallangan. Bunday holda, o'ziga xoslikka e'tibor qaratiladi. Ushbu turdagi marketing strategiyasi resurslari cheklangan kompaniyalar uchun juda mos keladi. Yuqoridagi barcha toifalarga qo'shimcha ravishda mahsulot sotish rejalari narx va mahsulot, markali va reklama hisoblanadi. Bunday holda, ular birinchi navbatda kompaniya foydalanadigan marketing vositalariga ko'ra tasniflanadi. Eng ko'p o'ylab ko'ring zamonaviy misollar marketing strategiyalari. Pozitsion mudofaa Ma'lumki, dushmanlardan himoya qilish uchun mudofaa qal'asi qurilishi kerak. Biroq, har qanday oldinga harakatni o'z ichiga olmaydigan statik mudofaa ekanligini doimo yodda tutish kerak to'g'ri yo'l mag'lub qilmoq. Va agar kompaniya tomonidan qabul qilingan marketing strategiyasida faqat mudofaa harakatlari nazarda tutilgan bo'lsa, unda uni uzoqni ko'ra oladigan deb atash mumkin. Agar biz Coca-Cola yoki Bayer kabi korxonalarni hisobga olsak, unda ularning ishlarida ham kafolat berishning iloji yo'q deb aytish mumkin barqaror daromad... Yaxshi ishlab chiqilgan marketing strategiyasi (ma'lum bir Coca-Cola kompaniyasi misolida) o'z mahsulotlarining assortimenti ro'yxatini kengaytirish va yangi ishlab chiqarish turlarini o'zlashtirish yo'nalishiga aniq amal qiladi. Va bu kompaniya o'z mahsulotlarini juda ko'p miqdorda ishlab chiqarishiga qaramay! Dunyoda alkogolsiz ichimliklar bozorida Coca-Cola ulushi deyarli 50% ni tashkil qiladi. Ammo kompaniya amal qilgan marketing strategiyasi mevali ichimliklar ishlab chiqaradigan firmalarni faol ravishda sotib olishiga olib keladi. Va bu assortimentni kengaytirish va eng yangi texnologiyalarni kiritish bilan bir qatorda. Yon himoyasi Bozor rahbarlari ma'lum marketing strategiyasiga muhtoj. Uning asosiy maqsadi "chegara xizmati" ni yaratish va "jangovar tayyor bo'linmalar" ni eng himoyasiz chegaralarda to'plashdir. Ammo eng samarali - bu barcha operatsiyalarni batafsil ishlab chiqish va ularni bosqichma-bosqich amalga oshirish uchun shart-sharoitlarni ta'minlaydigan qanot himoyasi deb hisoblanadi. Va bu holda marketing strategiyasining muvaffaqiyatsizligi misollarini keltirish mumkin. Masalan, kompaniyalarning asosiy xatosi Umumiy motorlar va Ford tegishli tayyorgarlikning etishmasligiga aylandi. Evropa va yapon ishlab chiqaruvchilari bozorga hujum qila boshlagan paytda, ushbu firmalar ularni jiddiy qabul qilmadilar. Natijada, Amerika avtomobil kompaniyalari ichki bozorning bir qismini yo'qotdilar. Axir yapon ishlab chiqaruvchilari amerikalik iste'molchiga taklif qilishdi transport vositasiixchamlik bilan ajralib turadi. Bunday mahsulotlar ko'plab avtoulovchilarni qiziqtirgan. Oldindan ish tashlashlar Marketing strategiyasini qanday ishlab chiqish kerak? Tarixda tashabbuskor harakatni tashkil etish misolini topish mumkin turli kompaniyalar... Ular bir nechta usullarni qo'llash uchun qaynatiladi. Birinchisi, razvedka bilan kurashga o'xshaydi. Masalan, ba'zi firmalar o'z bozoridagi bir raqobatchiga ta'sir qiladi, boshqasiga hujum qiladi va uchinchisiga xavf tug'diradi. Bu bilan ular o'z faoliyatini buzadilar. Keyingi usul - barcha jabhalarda hujum. Bunday harakatlardan foydalangan holda loyihaning marketing strategiyasining misoli Seiko kompaniyasining hal qiluvchi qadamidir, u butun dunyo bo'ylab distribyutorlarga soatlarning 2300 modelini taqdim etdi. Bu erda Texas Instruments-ni ham eslatib o'tish mumkin. U narx hujumi taktikasini muvaffaqiyatli qo'lladi. Bunday marketing strategiyasining eng muhim vazifalaridan biri kompaniya mahsulotlarining yuqori raqobatbardosh darajasini saqlab qolishdir. Xalqaro marketing strategiyasi Bank marketing strategiyasi Moliya-kredit tashkilotlari tomonidan xizmatlarni amalga oshirishning istiqbolli rejalarini ishlab chiqishda, avvalambor, ularning AT sohalari bilan uzviy aloqasi hisobga olinadi. Shunday qilib, Setelem Bank misolida marketing strategiyasini ishlab chiqish axborot texnologiyalaridan foydalanishning doimiy ravishda ko'payib borishi haqida gapiradi. Ushbu jarayon savdo nuqtalari sonini, shuningdek ishchilar sonini ko'paytirishni talab qiladi. Bankning marketing strategiyasi shuningdek uskunalar, telefoniya va telekommunikatsiya xarajatlarining sezilarli darajada oshishini o'z ichiga oladi. Shu bilan birga, moliyaviy investitsiyalardan samarali foydalanish masalalari ko'rib chiqilmoqda. Vazifaning murakkabligiga qaramay, bank tomonidan ishlab chiqilgan strategiyaning eng muhim jihatlari aksariyati o'z vaqtida amalga oshirilmoqda. Marketing strategiyasi bo'yicha ish Jadvalda tovarlarga (xizmatlarga) talab holatining turli xil variantlari, shuningdek talabning aniq holatiga mos kelmaydigan marketing strategiyasining tasodifiy joylashtirilgan variantlari keltirilgan: 1. Talab stsenariylari va marketing strategiyasiga mos keling (o'qlar bilan bog'laning). 2. Tegishli marketing strategiyasining xususiyatlarini tushuntiring. Demarketing - haddan tashqari talab sharoitida qo'llaniladigan marketing. Demarketing vazifasi bozorning qator salbiy hodisalarini bartaraf etish uchun talabni vaqtincha yoki doimiy ravishda kamaytirish yo'llarini izlashdan iborat. Asosiy maqsad ortiqcha talabni kamaytirishdir. Dastur narxlarni oshirish, reklamani pasaytirish yoki to'xtatish, mahsulot ishlab chiqarish huquqiga litsenziyalarni sotish orqali amalga oshiriladi. Marketing faoliyati nafaqat tovarlarni ishlab chiqaradigan yoki sotadigan firmalar uchun, balki gumanitar institutlar yoki notijorat tashkilotlari uchun ham dolzarbligini yodda tutgan holda, biz faoliyat sohasidan demarketingga misol keltiramiz. davlat idoralari. Ilova: demarketingni harbiy sanoatda qo'llash mantiqan to'g'ri keladi. Masalan, ichki iqtisodiyotda militarizatsiya kuchayib bormoqda, bu har qanday holatda ham maxsus inshootlar qurilishiga bo'lgan talabni kuchaytiradi. Ushbu hodisaning sababi ko'p hollarda mamlakatning harbiy salohiyatini oshirish emas, balki mavjudini saqlab qolish bo'lishi mumkin. Sinxromarketing - mavsumiy tovarlarni sotishda tartibsiz talab sharoitida yoki boshqa tsiklli yoki oldindan aytib bo'lmaydigan pasayishlarga duch keladigan marketing. Sinxromarketingning maqsadi - moslashuvchan narxlar, targ'ibot usullari va boshqa marketing vositalari orqali talab o'zgarishini yumshatish usullarini topishdir. Sinxromarketingning samarali vositasi - bu turli geografik va boshqa bozor segmentlariga muqobil o'tishdir. Ilova: sinxromarketingni, odatda, faoliyatning mavsumiy tebranishlari kuchli bo'lgan agrosanoatga sarmoyalar uchun ishlatish mumkin. Kontr-marketing - mahsulotga bo'lgan mantiqsiz talab sharoitida qo'llaniladigan marketing: Sog'liq uchun zararli; Ijtimoiy nuqtai nazardan mantiqsiz. Asosiy maqsad jamiyat manfaatlariga zid bo'lgan talabni bekor qilishdir. Korxonalar bunday tovarlarni ishlab chiqarishni to'xtatadi, nazorat organlari ularni savdo-sotiqdan olib tashlaydi va ommaviy axborot vositalari orqali tovarlarni iste'mol qilishga qarshi kampaniyalar o'tkazadi. Bunday tovarlar orasida birinchi o'rinni alkogolli ichimliklar, tamaki mahsulotlari va boshqalar egallaydi. Kontr-marketing vositalari quyidagilardir: narxlarni ko'tarish, zararli mahsulotlar mavjudligini cheklash va tuhmat qiluvchi ma'lumotlar. Ilova: kontr-marketing odatda sohada mantiqiy emas kapital qurilish... Garchi ko'pchilik buni taxmin qilsa ham, mantiqsiz loyihalarni amalga oshirishda va ishlab chiqishda ularga bo'lgan umumiy talabni butunlay yo'q qilish yaxshiroqdir. Konversiya marketingi - marketing, salbiy talab sharoitida, bozorning muhim qismi mahsulotni qabul qilmasa va hatto uni ishlatishdan bosh tortish uchun ma'lum narxni to'lashi mumkin bo'lsa. Konversion marketingning maqsadi iste'molchilarning tovarga bo'lgan salbiy munosabatini o'zgartirishdir. Konversion marketing vositalari quyidagilardir: mahsulotni qayta ishlab chiqish, narxlarni pasaytirish va yanada samarali reklama qilish. Agar salbiy talab iste'molchilar beradigan foydaga asoslangan bo'lsa import qilinadigan mahsulotlar yoki raqobatchilarning mahsuloti bo'lsa, reklama paytida kompaniyaning mahsulotlaridan foydalanadigan obro'li mijozlarga murojaat qilish yoki o'z mahsulotlarini raqobatdosh (mahalliy yoki import qilingan) mahsulotlar bilan taqqoslash o'rinli bo'ladi. Ilova: konversion marketing zamonaviy qurilish bozori uchun amal qiladi, chunki asosiy ishlab chiqarish investitsiyalarining sustligi tufayli unga bo'lgan talab ancha salbiy. Qayta sotish - talabning pasayishi sharoitida foydalaniladigan marketing. Qayta marketingning maqsadi ilgari ishlatilgan marketing yondashuvini qayta ko'rib chiqish orqali talabni tiklashdir. Remarketing - bu talabni jonlantirish uchun yangi imkoniyatlarni topishdir. Asosiy maqsad - talabni qayta tiklash, u kamaygan. Usullari: mahsulotni bozor yangiliklari bilan ta'minlash. Korxonani yangi bozorlarga yo'naltirish. Ilova: qayta sotish ijtimoiy va madaniy hayotning maxsus ob'ektlarida muvaffaqiyatli qo'llanilishi mumkin. Ularning qurilishiga bo'lgan talabni oshirish uchun, aniqroq investitsiya siyosati mamlakat va o'ziga xos ijtimoiy yo'nalish. Qo'llab-quvvatlaydigan marketing - marketing to'liq talab sharoitida, tashkilot savdo hajmidan mamnun bo'lganda qo'llaniladi. Qo'llab-quvvatlaydigan marketingning ishi uni saqlashdir mavjud daraja iste'molchilarning istaklari tizimidagi o'zgarishlarni va raqobatning kuchayishini hisobga olgan holda talab. Marketing vositalari bir vaqtning o'zida: yaxshi o'ylangan holda o'tkazish narx siyosati, reklama va marketing xarajatlarini nazorat qilish. Ilova: qo'llab-quvvatlovchi marketing uy-joy bozorida qo'llanilishi mumkin. Rostini aytsam, hozirgi paytda keng ko'lamli o'sish uchun imkoniyatlar deyarli tugagan. Ammo yaqinda e'tiborni qimmatroq uy-joylarga yo'naltirishning qiziqarli tendentsiyasi mavjud. Marketingni rivojlantirish - ko'plab iste'molchilar mavjud mahsulotlardan qoniqish hosil qilmaydigan, yashirin talab sharoitida qo'llaniladigan marketing. Rivojlantiruvchi marketingning vazifasi potentsial bozor hajmini baholash va talabni realga aylantira oladigan samarali mahsulotlarni ishlab chiqarishdir. Bu yangi sifat darajasida yangi tovarlarni va iste'molning yangi sohalarida tovarlarni yaratish to'g'risida. Rivojlanish marketing vositalari: - yangi ehtiyojlarga javob beradigan mahsulotlarni ishlab chiqish; - ehtiyojlarni qondirishning yangi sifat darajasiga o'tish; - reklamadan foydalanish, - aniq iste'molchilar guruhlariga yo'naltirilgan mahsulot tasvirini yaratish. Rag'batlantiruvchi marketing - talab bo'lmaganda qo'llaniladigan marketing. Rag'batlantiruvchi marketingning vazifasi mahsulotga bo'lgan befarqligini o'zgartirish uchun mahsulotning o'ziga xos afzalliklarini potentsial iste'molchilar ehtiyojlari va manfaatlari bilan moslashtirish usullarini topishdir. Marketingning asosiy rag'batlantiruvchi vositalari quyidagilardir: narxlarning keskin pasayishi, reklamaning oshishi va mahsulotni ilgari surishning boshqa usullari. Ilova: rag'batlantiruvchi marketing amaliy asosda sanoat qurilishida qo'llaniladi to'liq yo'qlik samarasiz davlat siyosati tufayli talab. 3. Marketing strategiyasining turli xil variantlariga misollar keltiring. Demarketing misoli. Gonkong davlat xizmatlari, agar avtoulov sotuvchilari va haydovchilar uyushmalarining ko'priklar, tunnellar va ko'p qavatli garajlar qurish haqidagi taklifi qabul qilinadigan bo'lsa, 6 millionlik shahar bitta ulkan transport arteriyasi va avtoturargohga aylantirilishini aytmoqda. Buning o'rniga mahalliy aholi sotib olishi mumkin bo'lgan avtomobillar soniga yillik kvota belgilash taklif qilinmoqda. Hammasi bo'lib, avtoulov sotib olish uchun 24 mingtagacha ruxsatnoma ajratilishi rejalashtirilgan. To'g'ri, ushbu loyihaning maqsadga muvofiqligi to'g'risida jiddiy shubhalar mavjud. Va uzoq muddatda ERP tizimini - avtoulovchilar ustidan elektron boshqaruvni joriy etish taklif qilindi. Ushbu tizimga ko'ra, old oynaga "quti" biriktiriladi, unga eng ko'p tirbandlik bo'lgan joylarga kirish uchun garov to'lovi to'g'risidagi ma'lumotlar kiritiladi. Tekshirish punktiga o'rnatilgan elektron moslama har safar avtomobil chegara chizig'idan o'tganida depozitdan ma'lum miqdorni ushlab qoladi. Depozit hajmidan oshib ketish egasi uchun jarimaga sabab bo'ladi. (Ishlab chiqarish qandolat mahsulotlari Rossiyada (talab yuqori, xizmat ko'rsatish madaniyati past) Sinxromarketing misoli. Qishda sayyohlik voucherlari savdosining pasayishi sayyohlik agentliklarini imtiyozli narxlar siyosatini joriy etishga undaydi. Aynan o'sha paytda Adriatik sohilidagi ta'tilga taklifnomalarni o'zgartirish uchun tez va oson o'rganish bo'yicha takliflar kelib tushdi. ingliz tilida London va Kembrijda talabalar ta'tilida va shunga o'xshash vaqtlarda sayohat qilishga alohida e'tibor beriladi. (Bayramgacha xaridlar, erta sabzavotlar va boshqalar) Qarshi marketingga misol. Guruchni janubda monokulturaga aylantirish Krasnodar o'lkasi yoki tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklardan foydalanish. Konversion marketingga misol. Milliy an'analarning ma'lum bir mahsulotni iste'mol qilishiga ta'siri va boshqalar. Bu erda marketing menejmentining vazifasi tegishli tovarlarga talabning paydo bo'lishiga va uzoq muddatli istiqbolda uning tovarlarning mutanosib ta'minoti darajasiga rivojlanishiga yordam beradigan rejani ishlab chiqishdir. (Rossiyaning Uzoq Sharq va Arktika mintaqalarida kartoshka etishmayotgan bo'lsa ham, Belorusiyadan kartoshka sotib olishni istamaslik, qo'y terisi etishmasligi bilan texnologik jihatdan beqaror kiyik terilarini sotib olish). Qayta marketingga misol. Hech kimga sir emaski, Turkiyadagi sayyohlarga qarshi terroristik harakatlar asosan nemis sayyohlarining doimiy dam olish joyidan yuz o'girgan. Turistik davlat idoralari tomonidan olib borilgan reklama kampaniyasi, turkiyalik xususiy kompaniyalarning jozibali takliflari bilan qo'llab-quvvatlanib, bo'sh joylarni vatandoshlarimiz bilan muvaffaqiyatli to'ldirish imkoniyati yaratildi. Jahon bozori bozorni yangilash mahsulotlarini remarketingning o'ziga xos timsoli sifatida yaratishning ko'plab misollarini biladi. "Sotuvning pasayishiga qarshi urush" aks-sadosi sifatida Jensen-Smitning "otilgan jinsi" 90-yillarning boshlarida Amerika bozorida paydo bo'ldi. Ushbu topilma ildiz otib, allaqachon to'yingan jinsi bozorini to'ldirdi: 1843 yildan beri kesimi o'zgarmagan "Levis", Mustang - Marlboro sigaret kovboylarining uslubi, Yuqori jamiyat - hatto jinsi sotuvchilarning sevimli jinsilari, zamonaviy yoshlar uchun jinsi Giorgio Armani. Marketing menejmentning bozorga yo'naltirilganligi tushunchasi sifatida korxonaning o'zgaruvchan vaziyatga tezkor munosabati zarurligidan kelib chiqadi. Shu bilan birga, qadimgi yunon faylasufi Epiktet ta'kidlaganidek, "biz har doim voqealarni boshqarolmasligimizni, balki ularga moslashishimiz kerakligini unutmasligimiz kerak". Ushbu yondashuv kompaniyaning marketing faoliyatining asosiy bosqichlaridan biri bo'lgan marketing strategiyasi va rejalarini ishlab chiqishda qo'llanilishi kerak. Marketing strategiyalari– marketing maqsadlariga erishish uchun harakat usullari. Marketing strategiyasini ishlab chiqish ketma-ketligi shakl. 7.1. Shakl: 7.1. Marketing strategiyasini ishlab chiqish ketma-ketligi Hozirgi vaqtda korxonaning pozitsiyasini aniqlashtirish va omillar bilan bog'liqligini hisobga olgan holda qo'yilgan maqsadlarga erishish imkoniyatini aniqlash uchun vaziyat tahlili o'tkaziladi. tashqi muhit. 7.1-jadval Korxonaning kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish Tashqi vaziyatni tahlil qilish– umuman iqtisodiyotning holati va korxonaning iqtisodiy holati to'g'risida ma'lumotni ko'rib chiqish.Bu mamlakat iqtisodiyoti va siyosati, texnologiyalar, qonunchilik, raqobatchilar, tarqatish kanallari, xaridorlar, fan, madaniyat, etkazib beruvchilar, infratuzilma kabi omillarni o'rganishni o'z ichiga oladi. Ichki vaziyatni tahlil qilish– korxona resurslarini tashqi muhit va asosiy raqobatchilarning resurslari bilan bog'liqligini baholash.Bu tovar va xizmatlar, korxonaning bozordagi o'rni, kadrlar, narx siyosati, bozorga ko'tarilish kanallari kabi omillarni o'rganishni o'z ichiga oladi. SWOT-tahlilqisqa hujjat bo'lib, unda: v korxonaning ichki muhitini tavsiflovchi kuchli va zaif tomonlarini aks ettiradi. Korxonaning kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilishning mumkin bo'lgan shakli namunasi jadvalda keltirilgan. 7.1; Haqiqiy imkoniyatlar tahlil qilinadi; Ish samaradorligi (yo'qotish) sabablarini ochib beradi; Korxona va raqobatchilarning afzalliklari va kamchiliklarining nisbati tahlil qilinadi; Atrof-muhit omillariga ta'sirchanlik darajasi aniqlanadi. SWOT tahlil ma'lumotlari asosida SWOT matritsasi tuziladi (7.2-jadval). Chap tomonda jadval tuzish natijalari bo'yicha aniqlangan ikkita qism - kuchli va zaif tomonlar mavjud. 7.1. Matritsaning yuqori qismida ikkita bo'lim mavjud - imkoniyatlar va tahdidlar. 7.2-jadval SWOT matritsasi Bo'limlarning kesishmasida to'rtta maydon hosil bo'ladi, ular uchun barcha mumkin bo'lgan juft kombinatsiyalar ko'rib chiqilishi kerak va korxona strategiyasini ishlab chiqishda hisobga olinishi kerak: -\u003e "SIV" - kuch va imkoniyatlar. Bunday juftliklar uchun tashqi muhitda aniqlangan imkoniyatlardan foydalanish uchun korxonaning kuchli tomonlaridan foydalanish strategiyasini ishlab chiqish kerak; -\u003e "SIU" - kuch va tahdidlar. Strategiya tahdidlarni bartaraf etish uchun korxonaning kuchli tomonlaridan foydalanishni o'z ichiga olishi kerak; -\u003e "SLV" - zaiflik va imkoniyatlar. Strategiya shunday tuzilishi kerakki, kompaniya mavjud zaifliklarni bartaraf etish uchun paydo bo'layotgan imkoniyatlardan foydalana olsin; -\u003e "SLU" - zaiflik va tahdidlar. Strategiyani shunday qilish kerakki, kompaniya zaif tomonlaridan xalos bo'lib, mavjud tahdidni engib chiqsin. Imkoniyatlarni baholash uchun har bir aniq imkoniyatni imkoniyatlar matritsasida joylashtirish usuli qo'llaniladi (7.3-jadval). Ushbu matritsaning ma'lumotlari bo'yicha tavsiyalar: Jadval 7.3 Imkoniyat matritsasi -\u003e "BC", "VU", "SS" maydonlariga tushadigan imkoniyatlar korxona uchun katta ahamiyatga ega va ulardan foydalanish kerak; -\u003e "CM", "OU", "NM" maydonlariga tushadigan imkoniyatlar deyarli e'tiborga loyiq emas; -\u003e qolgan imkoniyatlar uchun menejment etarli resurslarni hisobga olgan holda ulardan foydalanish to'g'risida ijobiy qaror qabul qilishi kerak. Xuddi shunday matritsa tahdidlarni baholash uchun tuzilgan (7.4-jadval). Ushbu matritsaga muvofiq quyidagilar tavsiya qilinishi mumkin: - "VR", "VK", "SR" maydonlariga tushadigan tahdidlar korxona uchun jiddiy xavf tug'diradi va majburiy yo'q qilishni talab qiladi; -\u003e "VT", "SK", "HP" maydonlariga tushgan tahdidlar kompaniya rahbariyatining nuqtai nazarida bo'lishi kerak va ustuvor tartibda yo'q qilinadi; -\u003e "NK", "ST", "VL" maydonlariga tushgan tahdidlar ularni yo'q qilishga ehtiyotkorlik va mas'uliyat bilan yondashishni talab qiladi. 7.4-jadval Xavf matritsasi Marketing strategiyalarimarketingning asosiy yo'nalishlarini va aniq marketing dasturlarini aniqlashga imkon beradi. Marketing strategiyasi marketing kompleksi doirasida amalga oshiriladigan tadbirlar kombinatsiyasi asosida shakllanadi: mahsulot, sotiladigan joy, narx, tarqatish, xodimlar. Formalangan marketing strategiyalarining namunalari jadvalda keltirilgan. 7.5. 7.5-jadval Korxonaning marketing strategiyalari Marketing strategiyalari uchun ma'lum talablar mavjud. Ular quyidagilar bo'lishi kerak: Aniq shakllangan, aniq, izchil; Bozor talablariga javob beradigan tarzda ishlab chiqilgan; Uzoq muddatli va qisqa muddatli bo'linadi; Cheklangan resurslarni hisobga olgan holda ishlab chiqilgan. 7.2. Marketing strategiyasining umumiy xususiyatlari Korxonalarni boshqarishning turli darajalari jadvalda keltirilgan. 7.6. 7.6-jadval Korxonalarni boshqarish darajalari Menejmentning turli darajalari uchun marketing strategiyalari tizimi jadvalda keltirilgan. 7.7. 7.7-jadval Korxona marketing strategiyasi tizimi 7.3. Portfel strategiyalari Portfel- bitta kompaniyaning mustaqil biznes bo'linmalari, strategik bo'linmalari to'plami. Portfel strategiyalari- cheklangan resurslarni o'rtasida taqsimlash usullari biznes bo'limlari bozor segmentlarining jozibadorligi mezonlari va har bir bo'linmaning potentsial imkoniyatlaridan foydalanadigan korxonalar. Bozor faoliyatining iqtisodiy yo'nalishlari asosida korxona resurslarini boshqarish Boston Consulting Group (BCG) va GI-Mackenzie matritsalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi. 1. Boston maslahat guruhi (BCG) matritsasi1960 yillarning oxirlarida ishlab chiqilgan. Shakl. 7.2 ko'rsatkichlari keltirilgan: – bozor jozibadorligi- korxona mahsulotlariga talabning o'zgarishi darajasi ko'rsatkichidan foydalaniladi. O'sish sur'atlari bozor segmentidagi tovarlarni sotish asosida hisoblanadi (o'rtacha og'irlik bo'lishi mumkin); – raqobatbardoshlik va rentabellik- kompaniyaning bozor ulushining nisbiy ko'rsatkichi ishlatiladi. Bozor ulushi (Dpr) eng xavfli raqobatchilar yoki bozor etakchisiga (Dkonk) nisbatan belgilanadi. Shakl: 7.2. Ikki o'lchovli o'sish / ulush matritsasi Matritsa investitsiya va marketing strategiyasi bo'yicha alohida yondashuvni talab qiladigan vaziyatni tavsiflaydi. Mumkin bo'lgan strategiyalar: -\u003e "yulduzlar" - etakchilikni saqlab qolish; -\u003e "naqd sigirlar" - maksimal foyda olish; -\u003e "qiyin bolalar" - investitsiya, tanlab rivojlantirish; -\u003e "itlar" - bozorni tark etish. Kompaniya menejmentining vazifasi - bepul ta'minlashga qodir iqtisodiy zonalarni rivojlantirish orqali portfelning strategik muvozanatini ta'minlash pul mablag'lariva korxonaning uzoq muddatli strategik manfaatlarini ta'minlaydigan zonalar. BCG matritsasining afzalliklari: Matritsa sizga bitta portfel tarkibidagi korxona mavqeini aniqlashga va rivojlanishning eng istiqbolli strategiyalarini ta'kidlashga imkon beradi (tez rivojlanayotgan sohalarga kapital qo'yilmalar kerak, sekin o'sib boradiganlarda ortiqcha mablag 'mavjud); Miqdoriy ko'rsatkichlardan foydalaniladi; Axborot vizual va ifodali. BCG matritsasining kamchiliklari: O'zgaruvchan vaziyatni, marketing xarajatlarining o'zgarishini, mahsulot sifatini hisobga olish mumkin emas; Xulosalar faqat barqaror bozor sharoitlariga nisbatan ob'ektivdir. 2. G-E-Makkenzi matritsasi(Bozorning jozibadorligi / strategik joylashuvi) - bu General Electric kompaniyasidan McKinsey tomonidan buyurtma qilingan takomillashtirilgan BCG matritsasi. Matritsa bozorning jozibadorligi darajasiga qarab korxona salohiyatidan samarali foydalanish uchun ko'proq tabaqalashtirilgan strategik marketing qarorlarini qabul qilishga imkon beradi (7.3-rasm). Shakl: 7.3. Ikki o'lchovli G-E-Makkenzi matritsasi 7.8-jadval Mac-E-MacKenzie matritsasining elementlari Matritsa elementlari jadvalda ko'rib chiqilgan. 7.8. Bozorning jozibadorligi (PRP) qiymatini quyidagi formula yordamida hisoblash mumkin. PRR \u003d PR x Pr x PS, bu erda PR o'sish istiqbolidir. U iqtisodiy, ijtimoiy, texnik, siyosiy bozor sharoitlari prognozidan foydalangan holda baholanadi. Turli xil bashorat qilish usullari qo'llaniladi. Prognoz ob'ekti - talab; Pr - rentabellikning o'sish istiqbollari. U mutaxassislik bilan baholanadi (talabning o'zgarishi, raqobatchilarning tajovuzkorligi va boshqalar tahlil qilinadi); PS - korxona barqarorligi istiqboli. Strategik pozitsiyaning (SPP) qiymatini miqdoriy ravishda quyidagi formula bo'yicha aniqlash mumkin: SPP \u003d IP x RP x SP, bu erda IP - bu korxonaning investitsiya pozitsiyasi. Bu korxonaning o'sishini ta'minlash uchun investitsiyalarning real va optimal miqdorining nisbati sifatida aniqlanadi (ishlab chiqarish, ilmiy tadqiqotlar va ishlanmalarga investitsiyalar, sotish); RP - bozor mavqei. Haqiqiy ishlaydigan nisbati sifatida aniqlanadi bozor strategiyasi ga optimal strategiya; SP - korxona salohiyatining holati. Bu moliya, marketing, kadrlar va ishlab chiqarishni samarali boshqarish nuqtai nazaridan korxona real holatining maqbul darajaga nisbati sifatida aniqlanadi. Agar uchta elementdan biri (IP, RP, QK) 1 ga teng bo'lsa, kompaniya bozorda yuqori strategik mavqega ega. Agar bitta element ham 0 bo'lsa, korxonada muvaffaqiyatga erishish imkoniyati kam. G-E-Mackenzie matritsasidan foydalanganda uning kamchiliklarini hisobga olish kerak: Ko'p ma'lumot; Baholashning turli xil yondashuvlari. Bozorning jozibadorligining o'rtacha darajasi va korxonaning strategik mavqeini ajratib ko'rsatish va bu holda ko'p o'lchovli G-E-Makkenzi matritsasidan foydalanish mumkin (7.4-rasm). Shakl: 7.4. Ko'p o'lchovli G-I-Makkenzi matritsasi Shaklda ko'rsatilgan matritsadan foydalanish. 7.4, uchta strategik yo'nalishni aniqlash mumkin (7.9-jadval). Shunday qilib, strategik marketing qarorlarini ishlab chiqishda portfel yondashuvi quyidagilarga asoslanadi. Bozorlar, tovarlar, bo'linmalar tomonidan faoliyatni aniq tuzilishi; Yo'nalishlarning strategik qiymatini taqqoslash uchun aniq ko'rsatkichlarni ishlab chiqish; Strategik rejalashtirish natijalarining matritsali taqdimoti. 7.9-jadval G-I-Makkenzi matritsasi asosida aniqlangan korxonani rivojlantirishning asosiy strategik yo'nalishlari 7.4. O'sish strategiyalari Korxonaning o'sishi- turlarning namoyon bo'lishi tadbirkorlik faoliyati quyidagi imkoniyatlarga asoslangan korxona: Cheklangan o'sish - o'z resurslari hisobiga intensiv rivojlanish; Vertikal va gorizontal integratsiyani o'z ichiga olgan boshqa korxonalarni sotib olish yoki kompleks rivojlanish; Diversifikatsiya - faoliyatning boshqa yo'nalishlarini tashkil etish. O'sish strategiyalari- ichki va tashqi imkoniyatlarni hisobga olgan holda, uning ishbilarmonlik faoliyatining turlarini tanlash orqali korxonani boshqarish modeli. O'sish strategiyasi Ansoff matritsasi, tashqi sotib olish matritsasi va yangi BCG matritsasi bilan belgilanadi. 1. Ansoff matritsasimahsulotlarni sotish istiqbollari yoki ushbu mahsulotning ma'lum bozorga kirib borish imkoniyatlari to'g'risida noaniqlik darajasiga qarab mahsulotlar va bozorlarni tasniflashga imkon beradi (7.5-rasm). 7.5-rasm. Ansoff matritsasi "Penetratsiya" strategiyasi uchun muvaffaqiyat ehtimoli - har bir ikkinchi urinish muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin. "Diversifikatsiya" strategiyasi uchun muvaffaqiyat ehtimoli - har yigirmanchi urinish muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin. O'sish strategiyasining marketing jozibadorligi baholanadi: Sotish ( Vpotp). U ma'lum bir bozor segmentining sig'imi sifatida hisoblanadi; Mumkin bo'lgan xavfning kattaligi (R).Mutaxassislik bilan tashkil etilgan va foiz sifatida o'lchangan. Savdo hajmining (Pprogn) taxmin qilingan qiymati quyidagi formula bo'yicha aniqlanishi mumkin: Ko'rsatkichlarning olingan qiymatlari strategiyani amalga oshirish uchun kutilayotgan xarajatlar qiymati bilan o'zaro bog'liq. Jadval 7.10 Ansoff matritsasidan foydalangan holda korxonaning marketing faoliyati yo'nalishlari 2. Tashqi sotib olish matritsasi(faoliyat sohasi / strategiya turi) quyidagilarga imkon beradi: Korxonani rivojlantirishning yaxlit yoki diversifikatsiyalangan usulini tanlash; Bozorning turli sohalari uning potentsial imkoniyatlariga qanchalik mos kelishiga qarab, korxonaning ishlab chiqarish zanjiridagi o'rnini baholash (7.6-rasm). Shakl: 7.6. Tashqi sotib olish matritsasi Diversifikatsiyakorxonada o'sish uchun ishlab chiqarish imkoniyatlari kam bo'lsa, oqlanadi. Shaklda qayd etilgan muammolarni hal qilishga imkon beradi. 7.7. Shakl: 7.7. "Diversifikatsiya" strategiyasi bilan hal qilingan vazifalar 7.8-rasm. Diversifikatsiya uchun sotib olish turlari Integratsiyaagar korxona ishlab chiqarishdagi strategik muhim elementlar ustidan nazoratni kuchaytirib, unga shaklni keltirilgan muammolarni hal qilishga imkon berib, foydani ko'paytirish niyatida bo'lsa. 7.9. Shakl: 7.9. "Integratsiya" strategiyasi bilan hal qilingan vazifalar Integratsiyaning o'sishi holatida ikkita mumkin variant ko'rib chiqiladi (7.10-rasm). Shakl: 7.10. Integratsiyalashgan korxonalar o'sishining turlari 3. Yangi BCG matritsasi(7.11-rasm) ikkita ko'rsatkichni hisobga olgan holda qabul qilingan strategik qarorlar asosida korxona o'sish imkoniyatlarini ko'rib chiqishga imkon beradi: Shakl: 7.11. Yangi BCG matritsasi Xarajat / hajm effekti - "tajriba egri chizig'i" asosida (ishlab chiqarish hajmini ikki baravar oshirish xarajatlarni 20 foizga kamaytiradi); Mahsulotni differentsiatsiyalash samarasi mahsulot doimiy ravishda o'zgarib turishi va yaxshilanishi kerak bo'lgan "mahsulotning hayotiy tsikli" ni hisobga olishga asoslanadi. Ixtisoslashgan strategiyaikki ta'sirning kuchli namoyon bo'lishiga asoslanadi. Standartlashtirilgan mahsulotlar ishlab chiqarishni ko'paytirish va shu bilan birga dizayn va dizaynni farqlash orqali foyda olish mumkin. Ushbu strategiya asosiy mexanizmlarni maksimal darajada standartlashtirish va tashqi dizaynni farqlash bilan tavsiflanadigan avtomobilsozlik uchun xosdir. Konsentrlangan strategiyamahsulotni farqlash effektining past darajasi bilan yuqori narx / hajm ta'sirini hisobga oladi. Bunday holda ikkita strategik qaror qabul qilinishi mumkin: Mustahkamlamoq ishlab chiqarish binolari va raqobatchilarning yutilishi; Barqaror farqlashga erishish uchun ixtisoslashuvga o'tish. Parchalangan strategiyakuchli farqlash effektini hisobga oladi. Ikki holatda ishlatiladi: Potentsial istiqbolli mahsulotlarni ishlab chiqarish boshida, masalan, biotexnologiya, o'ta o'tkazuvchanlik va hk.; Yuqori darajadagi mahsulotlarni ishlab chiqarishga yo'naltirilgan buyurtmalarni bajarishda. Ushbu strategiya individual konsalting, injiniring, dasturiy ta'minotni amalga oshirishda va savdoning zamonaviy shakllarini tashkil qilishda odatiy holdir. Umidsiz strategiyaikki ta'sirning zaif namoyon bo'lishiga asoslanadi. Vaziyatni yaxshilash korxona xarakterining o'zgarishi, uning ishida yangi yo'nalishlarning rivojlanishi bilan mumkin. 7.5. Raqobat strategiyalari Raqobat strategiyasining vazifasi korxona yoki uning mahsulotining raqobatdosh ustunligini o'rnatish va ustunlikni saqlash yo'llarini aniqlashdir. Raqobatbardosh ustunlik- korxona bozor faoliyatining raqobatchilardan ma'lum ustunligini yaratadigan, korxonaga ma'lum bir bozor ulushini saqlab qolishga yordam beradigan raqobatbardosh strategiyalar yordamida erishiladigan xususiyatlari. Ushbu vazifani bajarish uchun quyidagi strategiyalar qo'llaniladi. 1. ko'ra m. Porterning umumiy raqobatbardosh matritsasi,bozordagi korxonaning raqobatbardosh ustunligini uch usul bilan ta'minlash mumkin (7.12-rasm). Shakl: 7.12. Umumiy raqobat matritsasi Mahsulot etakchisimahsulotni farqlash asosida. Tovar mahsulotlarini sotish, dizayn, xizmat ko'rsatish va kafolatli xizmatga alohida e'tibor beriladi. Shu bilan birga, narxlarning oshishi xaridor uchun maqbul bo'lishi va xarajatlar o'sishidan yuqori bo'lishi kerak. Shu tarzda mahsulotning "bozor kuchi" shakllanadi. Marketing ushbu strategiyada katta rol o'ynaydi. Narxlar bo'yicha etakchilikkorxonaning mahsulot tannarxini pasaytirishning haqiqiy imkoniyati bo'lgan taqdirda taqdim etiladi. Investitsiyalar barqarorligi, standartlashtirish va xarajatlarni qat'iy boshqarish masalalariga alohida e'tibor beriladi. Xarajatlarni pasaytirish "tajriba egri chizig'i" dan foydalanishga asoslanadi (mahsulot birligini ishlab chiqarish tannarxi ishlab chiqarish darajasi ikki baravar oshganda 20 foizga tushadi). Ushbu strategiya bilan ishlab chiqarish katta rol o'ynaydi. Mart rahbariyatimahsulot yoki narx ustunligini tor bozor segmentiga yo'naltirish bilan bog'liq. Ushbu segment ko'proq e'tiborni jalb qilmasligi kerak kuchli raqobatchilar, bunday etakchilik ko'pincha kichik biznes tomonidan qo'llaniladi. 2. Raqobat ustunligidan foydalangan holda raqobatdosh kuchlarni tahlil qilish asosida erishish mumkin raqobatdosh kuchlar modeli,m. Porter tomonidan taklif qilingan (7.13-rasm). Shakl: 7.13. Raqobatdosh kuchlar modeli Operatsion kompaniyalar o'rtasidagi raqobatassortiment, qadoqlash, narx, reklama va boshqalarni hisobga olgan holda bozorda yanada maqbul mavqega erishishga qaratilgan. Oldini olish uchun strategik harakatlar yangi raqobatchilar tomonidan tahdidlarular uchun turli xil to'siqlarni yaratishni nazarda tutadi: ishlab chiqarish hajmi o'sishi bilan xarajatlarni pasaytirish, mahsulotni farqlash, vositachilarni rag'batlantirish, patentlardan foydalanish. Raqobatdosh mahsulotlarning paydo bo'lish xavfidoimiy ravishda "bozor yangiliklari" tovarlari uchun g'oyalarni izlash va amalga oshirish, yangi texnologiyalardan foydalanish, ilmiy-tadqiqot ishlarini kengaytirish, xizmat ko'rsatish va h.k. Iste'molchining tahdidimahsulotlar, narxlar, savdo xizmatlariga talablarning o'zgarishi orqali ularning raqobat darajasiga ta'sir o'tkazish qobiliyatida namoyon bo'ladi. Ta'minlovchining imkoniyatlarietkazib beriladigan materiallar narxini ko'tarish yoki sifatini pasaytirishda ifodalangan raqobat darajasiga ta'sir qiladi. 3. erishish va saqlab qolish uchun mumkin bo'lgan strategiyalar raqobatbardosh ustunlik bozordagi korxonalar namoyish etiladi raqobatdosh ustunlik matritsasi(7.11-jadval). 7.11-jadval Raqobat ustunligi matritsasi Tanlangan strategiya turi korxonaning bozordagi mavqeiga va uning harakatlarining xususiyatiga bog'liq. Bozor rahbarimuhim strategik imkoniyatlarga ega bo'lgan ustun mavqeni egallaydi. Bozor etakchilarini ta'qib qiluvchilarhozirgi paytda ustun mavqeni egallamang, balki etakchiga yaqin joyni egallashni xohlang va iloji bo'lsa, raqobatbardosh ustunliklarni to'plagan holda uni ortda qoldiring. To'g'ridan-to'g'ri raqobatdan qochishkorxonalar bozordagi mavqei bilan rozi va rahbar bilan tinch yashashadi. Bozorda ma'lum bir pozitsiyani egallab turgan korxonalar o'zlarining raqobatbardosh ustunliklarini ta'minlash uchun faol yoki passiv strategiyani tanlashlari mumkin (7.12-jadval). 7.12-jadval Proaktiv va passiv strategiyalarning xususiyatlari 4. Raqobatchilarning korxona harakatlariga bo'lgan munosabati yordamida baholash mumkin raqobatchining reaktsiya modeli,m. Porter tomonidan taklif qilingan va shaklda ko'rsatilgan elementlarni hisobga olgan holda. 7.14. Shakl: 7.14. Raqobatchining reaktsiya modeli 7.6. Bozor segmentatsiyasi strategiyasi Bozor segmentatsiyasining funktsional strategiyasida uchta yo'nalish mavjud: Strategik segmentatsiya; Mahsulot segmentatsiyasi; Raqobat segmentatsiyasi. Asos strategik segmentatsiyabu strategik iqtisodiy zonalarni (SZZ) korporativ darajada taqsimlash bo'lib, natijada kompaniya ishlash niyatida bo'lgan asosiy bozorlar aniqlanadi. Strategik segmentatsiya korxonaning iqtisodiy, texnologik va strategik o'sishiga imkon beradi. Qishloq xo'jaligi zavodining iqtisodiy o'sishi quyidagilar bilan belgilanadi. - qishloq xo'jaligi zavodining jozibadorligi (sotishni ko'paytirish va foydani oshirish imkoniyati); - marketing tizimining kirish va chiqish parametrlari (xarajatlar, korxonaning bozordagi barqarorligi). Texnologik o'sish foydalanish bilan bog'liq zamonaviy texnologiyalar qishloq xo'jaligi zavodining ehtiyojlarini qondirish uchun. Shu bilan birga, uchta texnologiya ajratiladi: -\u003e barqaror - bir xil turdagi mahsulot ishlab chiqariladi, u uzoq vaqt davomida bozor ehtiyojlarini qondiradi (masalan, "siqish" asosida makaron ishlab chiqarish); -\u003e samarali - uzoq vaqt davomida mahsulotlarning yangi avlodlari bir-birini doimiy ravishda almashtirib turadi (masalan, zamonaviy kompyuter texnologiyalarini ishlab chiqarish); -\u003e o'zgaruvchan - ba'zi texnologik jarayonlar boshqalari bilan almashtiriladi, bu esa tubdan yangi mahsulotlarning paydo bo'lishiga olib keladi (masalan, biotexnologiya, lazer texnologiyasi, elektron pochta va hk). Strategik o'sish korxonaning potentsial imkoniyatlaridan foydalanish darajasi bilan belgilanadi va quyidagilarga bog'liq: Qishloq xo'jaligi zavodiga investitsiyalar; SHZ raqobat strategiyasi; Korxonaning mobilizatsiya imkoniyatlari. Asos mahsulot segmentatsiyasi3.4-bandda ta'kidlangan iste'mol segmenti, tovar va raqobat xususiyatlari asosida bozor segmentlarini taqsimlash. Asos raqobatdosh segmentatsiyainnovatsiyalardan foydalanganda afzalliklarga erishish uchun raqobatchilar egallamaydigan bozor o'rnini topishdir. Qolgan funktsional va instrumental strategiyalarning xususiyatlari qo'llanmaning tegishli boblarida keltirilgan. Vaziyatlarni tahlil qilish 1. Quyidagi holatlarda korxonaning tadbirkorlik faoliyati nimalarga asoslanganligini aniqlang: - Komus tashqi kreditorlarni jalb qilmasdan rivojlanishga yo'naltirilgan; - "Novaya Zarya" zavodi dilerlik tarmoqlarini sotib olishni tashkil qildi; - "Lukoyl" boshqa tadbirlarni ham tashkil etdi. 2. Integratsiyaning qaysi turlarini quyidagi misollarda aniqlang: – rossiya ishlab chiqaruvchilari pivo soliq yukiga javoban shisha va yorliq ishlab chiqaruvchilari bilan vertikal ittifoq tuzish imkoniyatini ko'rib chiqmoqda; - Rossiyaning pivo ishlab chiqaruvchilari "okolopivnye" ishlab chiqaruvchilari bilan gorizontal alyanslar yaratish imkoniyatlarini ko'rib chiqmoqdalar: bar va restoranlar egalari, sho'r gazaklar ishlab chiqaruvchilar va boshqalar. 3. O'z vaqtida ishlab chiqarish birlashmasi Bo'yoqlarni ishlab chiqaradigan "Bytkhim" kompaniyasi faqat professional bozorga e'tibor qaratib, 5 litrlik idishlarda bo'yoq sotgan. Keyinchalik, korxonaning yanada o'sishini ta'minlash maqsadida iste'molchilar bozori uchun litrli idishlarda va boshqa markada bo'yoq sotadigan mahsulotlar ishlab chiqarish to'g'risida strategik qaror qabul qilindi. Ansoff matritsasidan foydalanib, oldingi va yangi strategiya korxonalar. Korxonaning yangi yo'nalishi bo'yicha funktsional va instrumental xarakterdagi strategik qarorlarni ishlab chiqish. 4. Raqobat tahdidlarini tahlil qilish mahsulot bozoriga kirib kelayotgan yangi firmaning yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xavfini aniqladi. Bozorga kirish uchun qanday sabablar bor? 5. Rivojlaning strategik reja strategiyani aniqlash uchun matritsali yondashuvdan foydalangan holda ma'lum bir korxona uchun marketing. Zamonaviy iqtisodiyot qaror qabul qilish sharoitida xavfning oshishi va noaniqlik bilan ajralib turadi. Bunday vaziyatda foyda va bozor ulushini oshirish faqat taqsimotni optimallashtirish va ishlab chiqarish resurslarini tejash orqali mumkin emas. I. Ansoff ta'kidlaganidek, operatsion (resurslarni taqsimlash) va boshqaruv muammolaridan (resurslarni sotib olishni va taqsimlashni tashkil qilish) qo'shimcha ravishda strategik (tovar va bozorlarni tanlash va ular bo'yicha resurslarni taqsimlash) qo'shildi. Hozirgi vaqtda "strategiya" tushunchasi turli sohalarda, jumladan iqtisodiy, marketing, moliyaviy, innovatsion va boshqalarda qo'llaniladi. F. Kotler belgilaydi marketing strategiyasi sifatida "tashkiliy bo'linma o'zining marketing muammolarini hal qilishni kutayotgan oqilona, \u200b\u200bmantiqiy tuzilma. U maqsadli bozorlar, marketing aralashmasi va marketing xarajatlari darajasi uchun o'ziga xos strategiyalarni o'z ichiga oladi." Marketing strategiyasining global yo'nalishlari ular: o baynalmilallashtirish strategiyasi - cheklangan savdo to'siqlarini chetlab o'tib, arzon narxlardan foydalangan holda, mahalliy, sobiq import qiluvchi mamlakatlarda mahsulot ishlab chiqaradigan korxonalar, fabrikalar va fabrikalar chet ellarda tashkil etilganda, nafaqat tovarlarni eksport qilishni, balki kapital eksportini kengaytirishni o'z ichiga olgan yangi tashqi bozorlarni rivojlantirish. ishchi kuchi va mahalliy xomashyo boyligi; o diversifikatsiya strategiyasi - yangi tovarlarni ishlab chiqarishni, tovar bozorlarini, shuningdek tovar xizmatlarini o'zlashtirish, shu jumladan tovar guruhlarini differentsiyalashni emas, balki tadbirkorlik faoliyatini butunlay yangi va mintaqa korxonasining asosiy faoliyatiga aloqador bo'lmagan sohalarga yoyishni o'z ichiga oladi; o segmentatsiya strategiyasi - xaridorlarning barcha guruhlarining taklif etilayotgan tovarlari va xizmatlari bilan to'yinganlik darajasini chuqurlashtirish, bozor talabining maksimal chuqurligini, shu jumladan uning eng kichik soyalarini tanlash. Agar biz o'z modelimizni marketing faoliyatini rejalashtirishning ikkita kontseptsiyasi - maqsadli bozorni tanlash (o'z tarmoqlari yoki alohida segmentlari doirasida) asosida quradigan marketolog F. Kotler va iqtisodchi M. Porter tomonidan taklif qilingan marketing strategiyasining asosiy yo'nalishlarini birlashtirsak. strategik ustunlik (mahsulotning o'ziga xosligi yoki uning narxi), korxonaning quyidagi asosiy strategiyalarini ajratib ko'rsatish mumkin. Ajralmagan (ommaviy yoki standartlashtirilgan) marketing strategiyasi ishlab chiqarish xarajatlaridagi afzalliklar bilan bog'liq. Bunday holda, sotuvchi segmentlardagi farqlarni e'tiborsiz qoldiradi va bir vaqtning o'zida butun bozorga bir xil mahsulot bilan murojaat qiladi, ya'ni. bir xil mahsulotni ommaviy ravishda ishlab chiqarish va barcha xaridorlarga bir vaqtning o'zida sotish bilan shug'ullanadi. Ushbu strategiyaning muhim afzalligi - bu past narxlar darajasi ommaviy ishlab chiqarish (minimal birlik xarajatlari va arzon narxlar) va bitta marketing kontseptsiyasi. Kompaniya eng katta bozor segmentlari uchun mo'ljallangan mahsulotni yaratishga intiladi. Differentsial marketing strategiyasi - kompaniya iste'molchilarning xususiyatlari, sifati, dizayni, qadoqlanishi va boshqalar bilan farq qiluvchi bitta mahsulotning har xil turlarini ishlab chiqaradi. va bozorda iste'molchilarning turli guruhlari uchun mo'ljallangan, ya'ni. ko'plab segmentlar uchun. Kompaniya ko'plab segmentlarda ishlashga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklif ishlab chiqadi. Ushbu strategiya qimmatga tushadi va katta bozorga yo'naltirilgan bo'lib, bir nechta bozor segmentlariga mos keladigan turli xil individual, alohida mahsulot turlarini taklif qiladi. Konsentrlangan (maqsadli) marketing strategiyasi - sotuvchi firma o'z harakatlarini bozorning bir yoki bir nechta segmentlariga jamlaydi, marketing yondashuvlarini ishlab chiqadi va ushbu xaridorlar guruhlarining ehtiyojlarini qondirish umidida tovarlarni ishlab chiqaradi. Ushbu strategiyaga muvofiq, mahsulot tegishli xaridorlar guruhining ehtiyojlarini maksimal darajada qondirishi kerak. Bozorning har bir segmenti uchun kompaniya alohida marketing dasturini tuzadi, garchi bu uzoq muddatli strategik maqsadlarni qurish va xarajatlarni ko'paytirish bilan bog'liq bo'lsa. Konsentrlangan marketing strategiyasi resurslari cheklangan korxonalar, kichik biznes uchun juda jozibali, chunki katta bozorning ozgina ulushiga kuch sarflash o'rniga, kompaniya bir yoki bir nechta bozor segmentlarining katta qismiga e'tibor berishni afzal ko'radi. Biroq, bunday strategiya zaif va xavfli hisoblanadi, chunki u oz sonli segmentlarga yoki korxona kutgan va kutgan narsalarga javob bermasligi yoki raqobatchining o'xshash siyosatiga bo'ysunishi mumkin bo'lgan bitta segmentga qaratilgan. F. Kotler tomonidan taklif qilingan o'sish strategiyasini amalga oshirish korxonaning strategik rivojlanishida alohida o'rin tutadi. Uni uchta darajadagi tahlil asosida ishlab chiqish mumkin. Yoqilgan birinchi daraja mavjud faoliyat ko'lamida korxona foydalanishi mumkin bo'lgan imkoniyatlarni - intensiv o'sish imkoniyatlarini aniqlash. Intensiv o'sish korxona mavjud mahsulot va bozorlariga xos bo'lgan imkoniyatlardan to'liq foydalanmagan holda o'zini oqlaydi. Ularni aniqlash uchun I. Ansoff intensiv o'sishning uchta asosiy turini ko'rsatib, "mahsulot va bozorni rivojlantirish tarmog'idan" foydalanishni taklif qildi: o bozorga chuqur kirib borish - o'zlarining mavjud mahsulotlarini mavjud bozorlarda savdosini yanada agressiv marketing orqali oshirish; o bozor chegaralarini kengaytirish - mavjud mahsulotlarni yangi (mintaqaviy, milliy yoki xalqaro) bozorlarga yoki yangi segmentlarga chiqarish orqali sotishni ko'paytirish; o mahsulotni takomillashtirish - mavjud bozorlar uchun yangi yoki yaxshilangan mahsulotlarni yaratish orqali sotishni ko'paytirish. Yoqilgan ikkinchi daraja boshqa elementlar bilan integratsiya qilish imkoniyatlarini aniqlaydi marketing tizimi tarmoqlar - integratsiyalashuv o'sishi uchun imkoniyatlar. Integratsiyaning o'sishi korxona sanoat ichida harakat qilish orqali qo'shimcha foyda keltirishi mumkin bo'lganda oqlanadi. Integratsiya o'sishining uch turi mavjud: o regressiv integratsiya o'z etkazib beruvchilarini egallash yoki qattiqroq nazorat ostiga olish imkoniyatini nazarda tutadi; o Progressiv integratsiya deganda korxonaning tarqatish tizimini o'z zimmasiga olishi yoki qattiqroq nazorat ostiga olish qobiliyati tushuniladi; o gorizontal integratsiya - bu korxonaning egalik huquqini olish yoki bir qator raqobatdosh korxonalarni qattiqroq nazorat ostiga olish qobiliyatidir. Pa uchinchi daraja tarmoqdan tashqari korxona uchun imkoniyatlarni, diversifikatsiyalangan o'sish imkoniyatlarini aniqlaydi. Turli xil o'sish, agar sanoat korxonaga keyingi o'sish uchun imkoniyatlar yaratmasa yoki tarmoqdan tashqarida o'sish imkoniyatlari sezilarli darajada jozibador bo'lsa, oqlanadi. Konsentrik diversifikatsiya qilish strategiyasi - texnologik va yangi mahsulotlarni qidirish ishlari olib borilmoqda bozor munosabatlari korxonaning allaqachon ishlab chiqarilgan tovarlari bilan "uyg'un" bo'lib, yangi xaridorlarni jalb qilar edi. Landshaft diversifikatsiya strategiyasi - yangi mahsulot shakllangan xaridorlar doirasi uchun mo'ljallangan, allaqachon ishlab chiqarilgan mahsulotning "davomi" bo'lib, uni ishlab chiqarish korxonada qabul qilingan texnologiyada katta o'zgarishlarsiz amalga oshiriladi. Konglomeratni diversifikatsiya qilish strategiyasi - hozirgacha ishlab chiqarilgan korxonalar bilan bog'liq bo'lmagan yangi mahsulot chiqarilmoqda, shuning uchun yangi texnologiyalarni rivojlantirish va yangi bozorlarni rivojlantirish talab etiladi. Bu muhim resurslarni talab qiladigan eng ko'p vaqt talab qiluvchi strategiya. Tovar bozorlarida raqobatbardosh strategiyalarning ko'plab tasniflari mavjud. M. Porter tomonidan ishlab chiqilgan yondashuvga asoslangan klassik tasniflar raqobat strategiyasining beshta asosiy turini ajratib ko'rsatmoqda: o xarajatlar bo'yicha etakchilik strategiyasi; o keng farqlash strategiyasi; o optimal xarajatlar strategiyasi; o kam xarajatlarga asoslangan yo'naltirilgan strategiya (bo'sh joy strategiyasi); o mahsulotni farqlashga asoslangan yo'naltirilgan strategiya. Xarajatlarga rahbarlik qilish strategiyasi tovar yoki xizmatni ishlab chiqarish umumiy xarajatlarini kamaytirishga va shu asosda - arzon narxlardan foydalanishga asoslangan. Keng farqlash strategiyasi mahsulotlarga raqobatchilar mahsulotlaridan ajralib turadigan o'ziga xos xususiyatlarni berishga qaratilgan bo'lib, bu ko'plab xaridorlarni jalb qilishga yordam beradi. Optimal xarajatlar strategiyasi xaridorlarga arzon narxlar va mahsulotning keng differentsiatsiyasi kombinatsiyasi orqali pullari uchun ko'proq qiymat olish imkoniyatini beradi. Qiyinchilik shu kabi xususiyatlarga va sifatga ega mahsulot ishlab chiqaruvchilarga nisbatan maqbul (eng past) xarajatlar va narxlarni ta'minlashdan iborat. Fokuslangan strategiya, yoki mart bozor strategiyasi, kam xarajatlarga asoslanib, xaridorlarning tor segmentiga qaratilgan bo'lib, bu erda ishlab chiqarish xarajatlari pastligi sababli kompaniya raqobatchilaridan ustun turadi. Fokuslangan strategiya, mahsulotni farqlash asosida tanlangan segment iste'molchilariga ularning ehtiyojlarini eng yaxshi qondiradigan tovar yoki xizmatlarni taqdim etishga qaratilgan. Iqtisodiy adabiyotlarda hujum va mudofaa raqobat strategiyasi ham ajratib berilgan. Bunda raqobatbardosh ustunliklarni yaratish muvaffaqiyatli hujumkor strategik harakatlar orqali amalga oshiriladi. Qachon hujum strategiyasi raqobatdosh ustunlikni yaratish vaqti sohadagi raqobat xarakteriga bog'liq. Iqtisodiy adabiyotda hujum strategiyasining oltita asosiy turi mavjud: o kompaniyaning harakatlari raqibning kuchli tomonlariga qarshi turishga qaratilgan; o raqiblarning zaif tomonlaridan foydalanishga qaratilgan harakatlar; o bir vaqtning o'zida bir necha yo'nalishda hujum qilish; o bo'sh bozor segmentlarini egallab olish; o partizanlar urushi; o oldindan ogohlantiruvchi ish tashlashlar tizimi. Birinchi tur strategiya quyidagi harakatlarni o'z ichiga oladi. Bozor ulushi kuchsizroq raqiblardan olinadi va kuchli raqibning raqobatdosh ustunligi yo'q qilinadi. Amalning muvaffaqiyati foyda farqining qanchalik yaqinligi bilan o'lchanadi. Muvaffaqiyatli ishlash uchun korxona raqobatchilaridan bozorning kamida bir qismini olish uchun etarli resurslarga muhtoj. Raqobatchining kuchli tomonlariga hujum har qanday yo'nalishda amalga oshirilishi mumkin: narxlarni pasaytirish; shunga o'xshash reklama kampaniyasini o'tkazish; raqobatchilar xaridorlarini jalb qilishi mumkin bo'lgan mahsulotga yangi xususiyatlarni berish va boshqalar. Klassik holat - shunga o'xshash mahsulotni arzonroq narxda taklif qiladigan korxona tomonidan raqobatchilarning hujumi. Bu maqsadli raqib narxlarni pasaytirmaslik uchun jiddiy sabablarga ega bo'lsa va raqib xaridorlarni o'z mahsuloti raqobatchining mahsuloti bilan bir xil ekanligiga ishontira olsa, bu bozor ulushining o'sishini ta'minlaydi. Narxlarni kuchaytirishning yana bir usuli bu tannarxga ustunlik berish va undan keyin arzon narxlardan foydalanishdir. Kam xarajatlarga asoslangan past narxlar zanjirli hujum uchun eng ishonchli asosdir. Ikkinchi tur tajovuzkor strategiya bir nechta versiyada amalga oshiriladi: o raqobatchi bozorning ozgina ulushini boshqaradigan va raqobatlashish uchun katta kuch sarflamaydigan geografik hududlarda kontsentratsiya; o raqib e'tiborsiz qoldiradigan yoki xizmat ko'rsatishga qodir bo'lmagan mijozlar segmentlariga e'tibor qaratish; o mahsulotlari past sifatli raqobatchilar iste'molchilari bilan ishlash; o o'z mahsulotlarini kam reklama qiladigan va taniqli savdo belgilariga ega bo'lmagan raqobatchilar segmentlarini ushlash; o yangi modellarni yoki mahsulot modifikatsiyasini o'zlashtirish, shu bilan asosiy raqobatchilar mahsulotlarining parametrli seriyasidagi bo'shliqlarni aniqlash. Bir vaqtning o'zida bir nechta yo'nalishdagi tajovuzkor narxlarni pasaytirish, reklamani oshirish, yangi mahsulotlarni bozorga chiqarish, chegirmalar va h.k. Hujumchi jozibador mahsulot yoki xizmatni taklif qilib, bozorni egallashda raqiblarini ortda qoldirish uchun etarli moliyaviy manbalarga ega bo'lganda keng ko'lamli hujum muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin. Bo'sh bozor segmentlarini egallab olish ochiq raqobatni oldini olish maqsadida amalga oshiriladi, ya'ni. tajovuzkor narxlarni pasaytirish, reklamani ko'payishi yoki differentsiatsiya bo'yicha raqobatchidan ustun turishga qimmat urinishlar. Buning o'rniga raqobatchilar atrofida harakat qilish va bo'sh bozor maydonida ishlash taklif etiladi. Strategiya quyidagi harakatlarni o'z ichiga oladi: haydash geografik hududlarbu erda eng yaqin raqobatchilar ishlamaydi; bilan mahsulotlarni taklif qilish orqali yangi segmentlarni yaratishga urinishlar operatsion xususiyatlariste'molchilar guruhlarining ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish; yangi avlod texnologiyasiga yo'naltirish. Partizanlar urushi sanoat etakchilariga qarshi keng ko'lamli hujumni boshlash uchun resurslarga ega bo'lmagan kichik biznes uchun foydalidir. Partizan urushining quyidagi usullari mavjud: o asosiy raqobatchilar uchun alohida qiziq bo'lmagan xaridorlar segmentini egallash; o raqobatchining mahsulotlariga zaif rioya qilgan xaridorlarni jalb qilish; o raqobatchi uchun juda keng bo'lgan va shu sababli uning resurslarining eng past kontsentratsiyasiga ega bo'lgan bozor segmentlarini rivojlantirish; o narxlarni bir martalik pasaytirish taktikasidan foydalangan holda (katta buyurtmani yutib olish yoki istiqbolni jalb qilish uchun) raqobatchilarning pozitsiyalariga kichik, alohida, vaqtincha hujumlarni amalga oshirish; o asosiy raqobatchilarni bitta, ammo shiddatli faollik bilan bosib olishga urinish, ammo raqobatchilarning mijozlariga aylanishi mumkin bo'lgan xaridorlarni jalb qilish uchun mahsulotlarni bozorga olib chiqish. Profilaktik ish tashlash strategiyasi bozorda qulay raqobat mavqeini saqlab qolish, raqobatchilarni kompaniya strategiyasini nusxalashdan qaytarish chorasi. Ushbu strategiyaning quyidagi usullari ma'lum: o eng yaxshi xom ashyo etkazib beruvchilar bilan aloqa o'rnatish, ular bilan uzoq muddatli shartnomalar tuzish, vertikal integratsiyani amalga oshirish; o eng yaxshi geografik joylashuvni saqlash; o o'zingizni obro'li va doimiy mijozlar bilan ta'minlash; o iste'molchiga kuchli emotsional ta'sir ko'rsatadigan, nusxalash qiyin bo'lgan korxonaning kuchli psixologik qiyofasini yaratish; o eksklyuziv yoki ustunlik huquqi mintaqadagi eng yaxshi distribyutorlar bilan ishlash. Foydalanish mudofaa strategiyalari muhitda raqobatbardosh ustunlikni himoya qilish bozor iqtisodiyoti barcha korxonalar raqobatchilar tomonidan hujumga duchor bo'lishlari mumkin, ham bozorga kirishni istagan yangi kelganlar, ham o'zlarining mavqeini mustahkamlashga intilayotgan allaqachon faoliyat yuritayotgan korxonalar. Himoya strategiyasining maqsadi raqiblarning hujum xavfini kamaytirishdir. O'z navbatida, korxonalar qiyin raqobatchilarga ularni boshqa raqobatchilar bilan raqobatlashishga yo'naltirish uchun doimiy bosim o'tkazishi kerak. Mudofaa strategiyasi raqobatbardosh ustunlikni kuchaytirmaydi, balki mavjud raqobat mavqeingizni saqlab qolishga imkon beradi. Raqobat pozitsiyangizni himoya qilishning bir necha yo'li mavjud. Ulardan ba'zilari yordamida siz raqobatchilarning tajovuzkor harakatlar boshlashiga yo'l qo'ymaslik va quyidagi harakatlarni amalga oshirishingiz mumkin: o potentsial raqobatchilarning erkin bozor xatlari bilan to'ldirish uchun ishlab chiqarilgan tovarlarning turlarini, kunni kengaytirish; o raqobatchilarda mavjud bo'lgan yoki bo'lishi mumkin bo'lgan xususiyatlarga ega bo'lgan mahsulotlar modellari va navlarini ishlab chiqish; o o'z xususiyatlariga ko'ra raqobatchilar mahsulotlariga yaqinroq, ammo arzonroq narxlarda modellarni taklif qilish; o dilerlar va distribyutorlarga moddiy chegirmalarni kafolatlash; o foydalanuvchilarga bepul o'qitish taklif qilish; o dilerlar yoki xaridorlar uchun kredit asosida tovarlarni sotish hajmini oshirish; o patentning muqobil texnologiyalari; o tovarlar, texnologiyalar va boshqalarni ishlab chiqishda o'zlarining nou-xaularini himoya qilish; o raqobatchilar ularni sotib olishiga yo'l qo'ymaslik uchun xom ashyoni zarur bo'lgandan ko'ra ko'proq miqdorda sotib olish; o raqobatchilar bilan ishlaydigan etkazib beruvchilardan voz kechish; o raqobatchilarning tovarlari va harakatlari ustidan doimiy nazoratni saqlab turish. Mudofaa strategiyasi sohadagi o'zgaruvchan vaziyatga tez moslashish va iloji bo'lsa, raqobatchilar hujumlarini faol ravishda to'sish yoki oldini olish qobiliyatini nazarda tutadi. Mudofaa strategiyasiga birinchi yondashuv - raqobatchilarga ularning harakatlari javobsiz qolmasligi va korxona rahbariyat tomonidan mavjud bozor ulushini saqlab qolish majburiyati to'g'risida jamoatchilik bayonotlari asosida hujumga tayyorligi to'g'risida xabar berish; yangi mahsulotlar, texnologik yutuqlar, mahsulotlarning yangi modellari va turlarini rejali ishlab chiqish haqida ma'lumotni oldindan tarqatish; "harbiy" operatsiyalarni o'tkazish uchun pul mablag'lari va yuqori likvidli aktivlar zaxirasini yaratish, shuningdek yaxshi himoyalangan korxona imidjini yaratish uchun unchalik kuchli bo'lmagan raqiblarga qarshi keskin hujumlarni o'tkazish. Yana bir yondashuv - raqobatchilarning daromadlarini kamaytirish uchun hujumkor harakatlariga qarshi turish. Bunday holda, korxonaning strategik yondashuvlari quyidagicha bo'lishi mumkin: o doimiy rivojlanish, mahsulotni yangilash; o tashkiliy tuzilma marketing xizmatlari; o byudjet va umuman marketing rejasini tuzish; marketing nazorati. Marketing sotishni boshqarish bilan bir xil emas. Uning mohiyati shundaki, u birinchi navbatda bozorga yo'naltirilgan boshqaruv sifatida amalga oshiriladi va tizimni shakllantirish va integratsiya sifatlariga ega. Marketingdan foydalangan holda, almashinuv entropiyasini kamaytirish va marketing ta'siri orqali bozor va iste'molchiga ta'sir o'tkazish mumkin. Bu sizga bozorga moslashishga imkon beradi mulohazalar, boshqaruv ob'ektiga kon'yunktura holati, korxona va raqobatchilar natijalari to'g'risida signal berish. Regulyatorlar yordamida boshqaruv apparati samarali marketing qarorlarini qabul qiladi va kompaniya tashqi muhit o'zgarishiga moslashish tezligini oshiradi va kapital aylanmasini tezlashtiradi. Firmalar faoliyatining o'ziga xos sharoitlariga qarab, marketologlar tadbirkorlik, ishlab chiqarish va sotish va ilmiy-texnik faoliyat strategiyalarining turli yo'nalishlarini taklif qilishadi. Keling, asosiylari haqida to'xtalamiz. Firmalarning bozor faoliyatini kengaytirish strategiyasiga bozor harakatlarining to'rtinchi o'lchovi - ushbu jarayonlarning ritmi (tezligi) kiradi. Tabiiyki, tezroq, boshqa barcha narsalar teng bo'lsa, katta natijalar beradi va katta muvaffaqiyatlarga erishadi. Korxonaning ishbilarmonlik faoliyatini kengaytirish vektorlari bir-biridan farq qiladi (4.2-rasm). Shakl: 4.2. Foydalanish bozorga chuqur kirib borish strategiyalari ("eski bozor - eski mahsulot") ma'lum bo'lgan, o'zlashtirilgan mahsulot o'zgarmas mavjud bozor doirasida sotishda davom etganda, tadbirkorlik faoliyati kengayishining nisbiy minimal darajasi qabul qilinadi. Bunday holda, ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlarini kamaytirish, reklama kampaniyalarini kuchaytirish, narx siyosatini o'zgartirish va h.k.lar, shuningdek ishlab chiqarilayotgan tovarlardan foydalanish sohalarini kengaytirish orqali bozor ulushini ko'paytirish rejalashtirilgan: iste'mol chastotasi va hajmini oshirish, undan foydalanishning yangi usullarini aniqlash, tegishli turlarini kengaytirish. tovarlar va xizmatlarni sotish. Yangi mahsulot ishlab chiqarish strategiyasi ("eski bozor - yangi mahsulot") asosan sobiq, taniqli savdo bozori doirasidagi tovar siyosati tufayli tadbirkorlik faoliyatining kengayishini nazarda tutadi, ya'ni. ishlab chiqarilayotgan mahsulotni takomillashtirish, modernizatsiya qilish, uning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash, ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar turlarini kengaytirish, mahsulotlarning yangi modellari va turlarini yaratish, ushbu bozor uchun sifat jihatidan yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish, o'zlashtirish va chiqarish orqali. Bozorni kengaytirish strategiyasi ("yangi bozor - eski mahsulot") tadbirkorlik faoliyatini asosan yangi sotish bozorlarini rivojlantirish, mamlakatimizda ham, chet elda ham yangi bozorlarni kompaniyaning ish doirasiga qo'shish orqali ta'minlaydi, garchi sotilgan tovarlar bir xil bo'lib qolsa. Geografik ma'noda nafaqat yangi bozorlarni, balki yangi bozor segmentlarini ham doimiy qidirish mavjud, ya'ni. ushbu mahsulotni iste'molchilar guruhlarini chuqurlashtirish amalga oshiriladi, bu ham kompaniya sotish hajmining o'sishini sezilarli darajada ta'minlashga imkon beradi. Faol kengaytirish strategiyasi yoki diversifikatsiya qilish strategiyasi ("yangi bozor - yangi mahsulot") - eng dinamik va murakkab, chunki bu kompaniya rahbariyati va xodimlaridan katta kuch talab qiladi, shuningdek amalga oshirish uchun katta miqdordagi moliyaviy resurslarni talab qiladi. Bu sizga yangi tovarlarga, ularning turlari va modellariga, yangi turdagi mahsulotlarga talab mavjud bo'lgan yangi hududlarda bozorlarni qidirish, eski bozorlarda yangi segmentlarni qidirish, shuningdek yangi mahsulotlar, modellar, yangi mahsulot turlariga ehtiyoj bor. Ushbu strategiya katta darajada innovatsion iste'molchilar guruhlari, murakkab va xavfli yangiliklar bilan bog'liq. M. Porter modeliga ko'ra, bozor ulushi va rentabellik o'rtasidagi bog'liqlik "U shaklida" (4.3-rasm). Bozor ulushi kichik bo'lgan firma aniq yo'naltirilgan strategiya va o'z harakatlarini bitta aniq "nish" ga yo'naltirish bilan muvaffaqiyat qozonishi mumkin, hatto uning umumiy bozordagi ulushi oz bo'lsa ham (bu M. Porter modelini Boston Advisory Group (BCG) matritsasi xulosalaridan ajratib turadi). Bozor ulushi katta bo'lgan kompaniya xarajatlarning umumiy ustunligi yoki tabaqalashtirilgan strategiya natijasida muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin. Bozor ulushiga asoslangan marketing strategiyasining uchta turi ma'lum: 1) hujum, ijodiy strategiya, yoki tajovuzkor strategiya, firmaning bozordagi faol, tajovuzkor pozitsiyasini egallaydi va bozor ulushini yutish va kengaytirish maqsadini ko'zlaydi. Ishonadigan narsa bor deb ishoniladi Shakl: 4.3. kompaniyaning samarali ishlashi va mavjudligi uchun zarur bo'lgan foyda darajasi va massasini ta'minlaydigan optimal bozor ulushi. Masalan, maqbul segment deb ushbu bozor tomonidan taqdim etilayotgan tovarlarning taxminan 80 foizini sotib oladigan, ushbu bozor xaridorlarining 20 foizi qatnashadigan joy deb bilamiz. Ammo, agar ulush maqbul darajadan pastga tushsa, kompaniya ikkilanishga duch keladi: yoki uni kengaytirish choralarini ko'radi, yoki bozorni tark etadi. Firma bir necha holatlarda hujum strategiyasini tanlashi mumkin: agar bozor ulushi talab qilinadigan minimal darajadan past bo'lsa yoki raqobatchilarning harakatlari natijasida keskin kamaygan bo'lsa va etarli darajada foyda keltirmasa; agar u yangi mahsulotni bozorga chiqarsa; agar u ishlab chiqarishni kengaytirsa, bu faqat sotishning sezilarli o'sishi bilan o'z samarasini beradi; agar raqobatdosh firmalar o'z pozitsiyalarini yo'qotsa va bozor ulushini nisbatan arzon narxlarda kengaytirish uchun haqiqiy imkoniyat yaratilsa. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, yuqori darajadagi monopoliyalashgan bozorlarda va mahsuloti differentsiatsiya jarayoniga yaxshi qarz bermaydigan bozorlarda bozor ulushini kengaytirish va agressiv marketing strategiyasini o'tkazish juda qiyin; 2) mudofaa yoki cheklash strategiyasi firmaning mavjud bozor ulushini saqlab qolishi va bozordagi o'rnini saqlab turishini taxmin qiladi. Bunday strategiya firmaning bozordagi mavqei qoniqarli bo'lsa yoki faol agressiv siyosat olib borish uchun etarli mablag 'bo'lmasa yoki firma kuchli raqobatchilar tomonidan istalmagan javob choralari yoki davlat tomonidan jazo choralari tufayli uni amalga oshirishdan qo'rqsa tanlanadi. Ushbu siyosat ko'pincha o'zlariga ma'lum bo'lgan bozorlarda yirik firmalar tomonidan amalga oshiriladi. Ushbu turdagi strategiya juda xavfli va uni olib boruvchi kompaniyadan rivojlanish masalalariga eng yaqin e'tiborni talab qiladi. ilmiy-texnik taraqqiyot va raqobatdosh firmalarning harakatlari va boshqalar. Firma qulash arafasida bo'lishi mumkin va bozorni tark etishga majbur bo'ladi, chunki raqiblarning o'z vaqtida sezilmay qolgan ilmiy-texnik ixtirosi ularning ishlab chiqarish xarajatlarining pasayishiga olib keladi va himoya qiluvchi kompaniyaning mavqeiga putur etkazadi; 3) chekinish strategiyasi, qoida tariqasida, majburlanmagan, tanlanmagan. Ba'zi hollarda, masalan, texnologik va tarkibiy jihatdan eskirgan ayrim tovarlarga nisbatan, kompaniya o'z bozor ulushini kamaytirishga qasddan kirishadi. Ushbu strategiya quyidagilarni o'z ichiga oladi: o operatsiyalarni bosqichma-bosqich qisqartirish. Bunday holda, biznesdagi aloqa va ishbilarmonlik aloqalarini buzmaslik, sobiq sheriklariga zarba bermaslik, kompaniya xodimlarining ish bilan ta'minlanishini ta'minlash muhimdir; o biznesni tugatish. Bunday vaziyatda siz yaqinlashib kelayotgan biznesni tugatish to'g'risida ma'lumotlarning tarqalishini oldini olishga harakat qilishingiz kerak. Chekinish strategiyasi, qoida tariqasida, daromadlarni (ularning stavkalari va massasini) keskin oshirish uchun bozor ulushini eng qisqa vaqt ichida kamaytirishni nazarda tutadi. Firma o'zini zudlik bilan katta miqdordagi mablag'larga (qarzlarni qoplash, dividendlar to'lashga) muhtoj bo'lgan holatda topishi mumkin va u o'z bozoridagi ulushining bir qismini raqobatchilarga sotadi. Bordo biznes maktabidagi frantsuz sotuvchilarining fikriga ko'ra, tajovuzkor va mudofaa strategiyalari kontsentratsiyalangan va tarqoq bozorga kirish sharoitida to'qqiz turdagi strategik variantlarni o'z ichiga oladi (4.1-jadval). Bozorga kirishda firmalar sodda usuldan murakkabga o'tishni afzal ko'rishadi, kirish imkoniyati va rivojlangan bozorga kirish va amalga oshirish usullari, 4.1-jadval. va keyin kirish qiyin va qiyin bo'lgan joyga chiqing. Xususan, avval ichki bozorda ishlash, so'ngra ushbu mahsulotni mahalliy ishlab chiqaruvchilari o'rtasida yuqori raqobat bo'lmagan neytral xarakterdagi tashqi bozorlarga kirib borish va shundan keyingina milliy firmalarning yuqori darajadagi raqobati bilan bozorlarga chiqish tavsiya etiladi. Ushbu qoidaga bozorga konsentrlangan va tarqoq kirish uchun ham amal qilinadi. Marketologlar orasida biznesni kengaytirishning ushbu strategik yo'nalishi deyiladi "lazer nurlari strategiyasi". Bozorning optimal segmentini yoki bozorini qidirishda ikkita usuldan foydalanish tavsiya etiladi: konsentrlangan yoki "chumoli" usuli (4.4-rasm), ketma-ket, bir segmentdan ikkinchisiga sotuvchilarning izlash ishlari olib borilganda. Bu usul unchalik tez emas, ammo bu mablag 'uchun katta mablag' sarflashni talab qilmaydi. Bozorning bir segmenti o'zlashtiriladi, keyin ikkinchisi va boshqalar. tarqoq yoki "ninachilik usuli (4.5-rasm)" o'qlarni uloqtirish usuli, bu sinov va xato usuli. Shakl: 4.4. Optimal bozorni topishning konsentrlangan usuli ("chumoli usuli") Shakl: 4.5. Optimal bozorni izlashning tarqoq usuli ("ninachilik usuli") Optimal bozorni izlashning tarqoq usuli, korxonani keyinchalik eng foydali, "samarali" bozor segmentlarini bosqichma-bosqich tanlab olish uchun darhol bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal soniga etishishini taxmin qiladi. Konsentratsiyalangan hujum strategiyalarini amalga oshirishda firmalar quyidagi ketma-ketlikda uchta turdagi strategiyadan foydalanishlari mumkin: o "jangovar texnikani yig'ish" - tashqi bozorlarga hujumni tayyorlash, o'zlarining barcha tadbirkorlik sa'y-harakatlarini birlashtirgan holda, o'zlashtirilgan ichki bozorda "savdo texnologiyalari" ni kutib turish va rivojlantirish munosabatlari; o keyingi bozor harakatlari uchun "poydevorni zabt etish" - kompaniya mahalliy, milliy firmalar tomonidan raqobat bo'lmagan mamlakatlarning tashqi neytral bozorini bosqichma-bosqich o'zlashtirmoqda (masalan, G'arbiy Evropa bozoriga mashinalar bilan kirib borish uchun Shimoliy Evropaning neytral bozorlariga savdo hujumini boshlash afzalroq, bu erda faol milliy avtomobil ishlab chiqarish mavjud emas); o "hujum", "hujum" - erishish qiyin bo'lgan bozorlarning chegaralarini milliy firmalarning faol raqobati bilan buzish, bozor kurashining qattiq usullaridan foydalanish; penetratsiya bozori qat'iy mudofaa strategiyasiga rioya qilmasligi sharti bilan katta miqdordagi mablag'ni investitsiya qilish (bunday strategiyaning misoli - Amerikaning "Vest" firmasi va Frantsiyaning "Big" firmasi o'rtasidagi savdo urushi yoki Yaponiya avtomobil ishlab chiqaruvchilarining AQSh bozoridagi harakatlari). Firmalarning bozor faoliyatida konsentratsiyalangan mudofaa strategiyasi mavjud bo'lganda, ikkita strategik yo'nalish mumkin: o "qal'a mudofaasi", mahalliy rivojlanayotgan mamlakatlar uchun odatiy bo'lgan tovar va kapital bilan chet el firmalarining kirib kelishidan mahalliy bozorni himoya qilish sifatida mahalliy ishlab chiqarishni kichik darajadagi baynalmilallashtirish va protektsionistik tadbirlardan faol foydalanish; o "mudofaa perimetrini ushlab turish" - ma'lum bir xalqaro daraja iqtisodiy munosabatlar boshqa mamlakatlar bilan firmalar va bozor tashqarisida mudofaa harakatlarini kengaytirish o'z mamlakati bozor neytral deb ataladigan asosiy raqobatchilar chegaralariga, bu erda bu kompaniya o'z pozitsiyasini allaqachon mustahkamlagan va faol ish olib bormoqda, ya'ni. neytral bozor kordon sanatoriyasiga aylanmoqda (masalan, Frantsiya uchun bu Afrika mamlakatlari bozorlari, uning sobiq mustamlakalari, bu erda frantsuz bo'lmagan firmalar kirib borishi qiyin). Bozorga tarqalishning tarqoq turi bilan hujum strategiyasi quyidagi turlarni nazarda tutadi: o "vitse" - korxona asosiy raqobatchilarining bozorlariga (lekin ularga kirmasdan) boradigan yo'lda bir vaqtning o'zida ko'plab bozorlarga qarshi hujumlarni amalga oshiradi. Ushbu strategiya o'z faoliyatini nisbatan yuqori darajadagi baynalminallashtirishni nazarda tutadi; o "rake" - korxonaning asosiy raqobatchilari bozorlaridagi faol tajovuzkor va tajovuzkor harakatlari. Ushbu strategiyani global etakchilik strategiyasi deb ham atash mumkin - aksariyat korxonalar orasida eng keng tarqalgan. Himoya strategiyasining bozor harakatlarining tarqoq turi bilan quyidagi kichik turlarni ajratish mumkin: o "orqa qo'riqchida jang qilish" o'sha. eng yaqin orqa, savdo mudofaa urushi eng yaqin, neytral turlarga kirganda; o "partizan urushi" savdo "fors" va raqobatchilarning o'z bozorlarida rejalashtirilgan "bezovtalanishini" amalga oshirishni o'z ichiga olgan, ya'ni. ularning orqasida, shu bilan raqobatchilarning bitimlarga (murosaga kelish, savdo harakatlarini muvofiqlashtirish, savdo bozorlarini taqsimlash) borishga undashlari uchun neytral va ichki bozorlarga hujum qilish istagi paydo bo'lmasligi uchun ularga iqtisodiy qudratlari to'g'risida biron bir ogohlantirish berishadi. Strategiyani tanlash bozor talabi holatiga ham bog'liq. Konversion marketing strategiyasi bozorda mahsulotga bo'lgan salbiy, salbiy talab yuzaga kelgan taqdirda taqdim etiladi. Marketologlar iste'molchining ma'lum bir mahsulotga bo'lgan salbiy munosabatini o'zgartirishga qaratilgan chora-tadbirlarni ishlab chiqish va amalga oshirish orqali salbiy talabni ijobiy tomonga aylantirishi kerak. Ijodiy (rivojlanish) marketing strategiyasi va rag'batlantiruvchi marketing strategiyasi bozor talabi kam bo'lganida va uni qayta tiklash zarur bo'lganda foydalaniladi. Qayta sotish strategiyasi talab pasayganda foydalaniladi va jonlantirish va tiklash uchun choralar ko'rish kerak. Sinxromarketing strategiyasi, yoki barqarorlashtirish marketingi, agar bozordagi talab keskin tebranishlarga duch kelsa va barqarorlashtirishga qaratilgan choralar ko'rish zarur bo'lsa, mos keladi. Qo'llab-quvvatlaydigan marketing strategiyasi bozordagi korxona uchun talabning maqbul darajasini ushlab turishni o'z ichiga oladi. Demarketing strategiyasi u bozordagi talab haddan tashqari ko'p bo'lgan va asosan taklif bilan bir-birini qoplagan hollarda qo'llaniladi. Marketologning vazifasi uning pasayishiga erishishdir, buning uchun ular, xususan, zanjirni ko'paytirish, xizmat ko'rsatish darajasini pasaytirish siyosatidan foydalanadilar. Qarshi marketing strategiyasi jamoat, sog'liqni saqlash, huquqiy yoki boshqa nuqtai nazardan mantiqsiz bo'lgan talabni yo'q qilishni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, marketing strategiyasi raqobatbardosh firmalarni bostirish bo'yicha faoliyat bilan talabni shakllantirish faoliyatining kombinatsiyasidir. O'zi uchun ma'lum bir davr uchun faoliyatning ustuvor maqsadlarini tanlagan holda, kompaniya mahsulotni bozordagi mavqeiga, marketing xarajatlari darajasiga, shu jumladan ularni maqsadli bozorlarga tarqatishda, shuningdek strategiyani amalga oshirish bo'yicha marketing tadbirlari majmuiga qarab strategiya ishlab chiqadi. Korxona o'z strategiyasini quyidagicha o'zgartiradi: o bir necha yillardan buyon savdo va daromadning qoniqarli ko'rsatkichlarini ta'minlamagan; o raqobatchi firmalar o'z strategiyasini keskin o'zgartirdilar; o korxona faoliyati uchun boshqa tashqi omillarni o'zgartirdi; o foydani sezilarli darajada oshirishi mumkin bo'lgan choralarni ko'rish uchun istiqbollar ochildi; o xaridorlarning afzalliklari o'zgargan yoki paydo bo'lgan yoki ushbu sohada yuzaga kelishi mumkin bo'lgan o'zgarishlar tendentsiyalari mavjud; o strategiyada belgilangan vazifalar allaqachon hal qilingan va bajarilgan. Bozorni qayta yo'naltirish, yangi mahsulotlarni yaratish, raqobatning yangi usullarini qo'llash va h.k.lar tufayli strategiya o'zgarishi mumkin. Korxona bir vaqtning o'zida amal qilishi mumkin turli xil turlari tovar turlari, bozor holati, raqobatchilarning xatti-harakatlari yoki bozor turlari va ularning segmentlariga qarab marketing strategiyalari. Transport logistikasi asoslari Transport va logistika munosabatlari Tadbirkorlik faoliyatini moliyalashtirishning tashqi manbalari va ulardan foydalanish samaradorligi Tashkilotlarning tadbirkorlik faoliyatini moliyalashtirish manbalari Raqamli boshqaruv bilan dastgohlarda bajarilgan ishlarning me'yori CNC bilan texnologik operatsiyalarni me'yorlash "Stroyvest" MChJ qurilish-montaj ishlari narxini tahlil qilish va uni pasaytirish yo'llari Qurilish ishlari narxini pasaytirish usullari Ommabop Etakchi texnologiya muhandisi lavozimining tavsifi etakchi texnologning lavozimi Xalqaro ko'rgazma va yarmarkalar: tashkil etish va xususiyatlari Ayrim ish turlarini standartlashtirish metodikasi CNC dastgohlarining yukini standartlashtirish uchun yumshoq Prokatlash uchun uskunalar va asboblar Xalqaro hisob-kitoblar shakllarining qiyosiy xususiyatlari Xalqaro hisob-kitoblar shakllari va turlarining qiyosiy tahlili Rossiya Federatsiyasida ta'limni boshqarish samaradorligini oshirish yo'llari Ta'lim jarayonini boshqarish tizimining samaradorligi Jim boshqaruv inqilobining mohiyati nimada Talaba qanday qilib o'z biznesini boshlashi mumkin: tayyor biznes-rejalar Excelda vaqt ketma-ketligini tahlil qilish va misol keltirish bo'yicha bashorat qilish Vaqt qatorlarini tahlil qilish usullariga umumiy nuqtai Muvaffaqiyatsizlik va moliyaviy barqarorlik marjalarini tahlil qilish Korxonada narxlanishning mohiyati, narxlar turlari Kontaktlar Reklama 2021 nt-csm.ru Sizning biznesingizda yutuq - Axborot portali Подробнее: https://nt-csm.ru/uz/strategii-marketinga-marketingovaya-strategiya-chto-eto-vidy-celi.html