Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Почему так часто существующим
клиентам уделяется мало внимания?
 
Из многочисленных бесед на эту тему с консультантами, юристами, бухгалтерами,
актуариями и другими профессионалами мне стало ясно, что самая важная причина про-
хладного отношения к старым клиентам – то, что привлечение новых клиентов более увле-
кательное занятие. Поиск новых клиентов вызывает у людей инстинкт охотника, в то время
как выращивание отношений с существующими клиентами – нет. При работе с новым кли-
ентом всегда есть более или менее очевидные этапы, заданные цели, конечные результаты. В
случае с существующими клиентами все менее определенно. Структура этой работы более
размыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, она доставляет меньше
удовольствия: в ней нет азарта, и она не дает почувствовать адреналин в крови.

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
75
По сути, это вполне естественная человеческая склонность. Мы всегда больше любим
тех, кого хотим соблазнить, чем тех, на ком женаты. И проблема руководства многих ком-
паний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут
вслед за ним. В большинстве фирм, как я выяснил, существует практика, в рамках которой
вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объ-
ема заказов от существующего клиента. Как рассказывал один консультант: «Когда появля-
ется новый клиент, ракеты взмывают в воздух и бьют колокола, твое имя публикуют во вну-
треннем бюллетене и ты можешь получить неплохой бонус. Если же ты приносишь такой
же заказ от существующего клиента, то руководитель, позевывая, говорит: “Наконец-то он
занялся своей работой”».
По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от существующих клиен-
тов часто остается невознагражденной. Бытует мнение: «Если мы сделали хорошую работу,
нам и так отдадут следующие задания, а потому не стоит тратить наше неоплачиваемое
время. К тому же если этот клиент уже наш, то все, что мы для него делаем, должно быть им
оплачено». При таком отношении можно ожидать, что необходимые маркетинговые шаги не
будут сделаны.
Практика учета времени в компаниях только усугубляет проблему. Если время, напра-
вленное на получение нового заказа от существующего клиента, учитывать при работе над
текущим проектом, то это автоматически снижает его прибыльность. Поэтому необходимые
маркетинговые шаги просто не делаются.
Такое состояние дел странно само по себе. На попытку получить заказ от потенци-
ального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни
часов, которые вряд ли когда-нибудь будут оплачены клиентом. И хотя вероятность получе-
ния таких проектов более низкая, время на поиск заказа инвестируется с бо́льшим энтузиаз-
мом. Но фирмы не могут или не хотят тратить столько же, а то и меньше времени на действия,
которые могут принести такой же объем заказов от существующих клиентов. Существую-
щие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным
клиентам бесплатно.
Еще одна причина повышенного инвестирования в приобретение новых клиентов и
недоинвестирования в работу с существующими клиентами – то, что маркетинговая актив-
ность в этих случаях принципиально отличается. Как увидим дальше, работа с существую-
щими клиентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его проблемы. В этом
случае необходимы близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе
строится работа по привлечению новых клиентов. Она гораздо менее индивидуализирована
и более определена: это проведение исследования клиента (а не совместный разбор его
проблем), написание предложения, проведение семинаров и презентаций. К счастью или к
несчастью, я обнаружил, что многим профессионалам проще заниматься именно привлече-
нием новых клиентов.
Еще одно важное объяснение заключается в том, что маркетинг многих компаний пас-
сивен, т. е. настроен на получение внешних запросов, например приглашений к участию в
тендерах. Следовательно, время, выделенное на маркетинг, очень быстро уходит на реакцию
на внешние стимулы. Чтобы найти возможности работы с новыми проблемами существу-
ющих клиентов, необходимы активный поиск и выявление проблем часто еще до того, как
клиент осознает потребность в их решении. В то же время система пассивного маркетинга
не позволяет выделять время на такую работу.

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
76