Учебное пособие для студентов магистерских программ москва Екатеринбург 014 удк ббк п

, 
анализ разго-
ворного словаря потребителей, генерация идей (гипотез для провер-
ки, важных свойств и др.),
 
лучшее понимание данных, собранных при 
проведении количественных исследований. Фокус-группа – это инст-
румент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реак-
цию респондентов на маркетинговые идеи на разных стадиях их во-
площения. В таком интервью принимают участие респонденты, отно-
сящиеся к одной целевой аудитории, соответствующий теме исследо-
вания, и ведущий (интервьюер). Интервьюер, которого в данном слу-
чае принято называть модератором, мотивирует участников группы к 
высказыванию собственного мнения в незнакомой аудитории и об-
становке, поскольку респонденты не всегда знакомы между собой, 
могут быть скованными в условиях незнакомой обстановки. Стан-
дартные характеристики фокус-групп и их классификация представ-
лены в таблице 4.2, таблице 4.3. 
Таблица 4.2 

 Характеристики стандартных фокус-групп 
№ 
Характеристика 
группы 
Описание характеристики 
1. Размер группы
8-12 человек
2. Состав группы
Однородность, предварительный отбор рес-
пондентов
3. Обстановка
Неофициальная, непринуждённая
4. Время проведения
1-3 часа
5. Запись
Аудио- и видеозапись
6. Ведущий (модератор)
Наблюдательность, коммуникабельность

---

113 
Таблица 4.3 

 Характеристики стандартных фокус-групп 
№ 
Вид группы 
Описание характеристики 
1. Мини-группы
(peer-группы) 
Группы из 3-5 респондентов; требуют более 
тщательного отбора участников 
2. Двустороннее интервью 
участие двух целевых групп, каждая из кото-
рых дополняет обсуждение другой 
3. Фокус-группа с двумя 
модераторами
(«Адвокат дьявола») 
Группу ведут два модератора-оппонента 
4. Фокус-группа с заказ-
чиком 
Заказчик присутствует в роли участника 
5. Удаленная 
фокус-
группа 
группа, проводимая средствами телекомму-
никации: телеконференции, оn-line – группы 
Алгоритм планирования проведения исследования в формате 
фокус-групп состоит из нескольких этапов: 
-
определение задачи и проблему маркетингового исследования; 
-
конкретизация задачи качественного исследования; 
-
формулировка задачи (темы) для рассмотрения в ходе прове-
дения фокус-группы;
-
проведение фокус-группы; 
-
просмотр записи и анализ данных; 
-
обобщение полученных данных, подготовка отчета и состав-
ление плана дальнейших действий (например, по продолжению ис-
следования). 
Эта последовательность шагов может быть изменена в зависи-
мости от того, как хорошо подготовлена фокус-группа. Исходя из за-
дач исследования можно решить, сколько фокус-групп по одной теме 
или по одному исследованию нужно проводить. Обычно считается, 
что оптимальное количество групп для одной целевой аудитории 
должно быть 3-4. Однако по одному исследованию могут привле-
каться представители разных целевых аудиторий (по возрасту или 
типу поведения), тогда 3-4 группы проводятся с каждой целевой ау-
диторией. Считается, что проведение групп нужно прекращать в слу-
чае, если исследователи больше не получают новой информации от 
респондентов.
Пример: при проведении маркетинговых исследований с ис-
пользованием фокус-групп для крупного универмага в г. Москве, было 

---

114 
принято решение о проведении с представителями четырех целевых 
аудиторий: женщины в возрасте 25-35 лояльные универмагу, жен-
щины в возрасте 25-35, лояльные универмагам-конкурентам, жен-
щины - посетители универмага в возрасте 35-45, лояльные исследуе-
мому универмагу, женщины в возрасте 35-45, лояльные универмагам-
конкурентам. В каждом сегменте было сформировано по две группы. 
Итого было проведено 8 групповых интервью, что обусловило полу-
чение детальной качественной информации от представителей раз-
ных аудиторий. 
Респонденты в ходе проведения фокус-групп могут демонстри-
ровать различное поведение, модератору необходимо знать об этом и 
уметь предпринимать какие-то действия, которые будут способство-
вать более полному использованию мнений респондентов в целях ис-
следования, либо преодолевать их неконструктивное поведение и пы-
таться изолировать таких респондентов от остальных участников 
группы, чтобы не разрушать групповую динамику. В ходе проведе-
ния группы, респонденты могут демонстрировать разное поведение. 
Некоторые респонденты действуют конструктивно, активно включа-
ются в процесс обсуждения и их поведение характеризуется как кон-
структивное. Другой психотип респондентов, наоборот, проявляет 
деструктивное поведение и может мешать его ходу. Виды конструк-
тивных и деструктивных ролей представлены в таблице 4.4.