110
Включенное
и
невключенное
наблюдения соответствуют факту
(или отсутствию такового) непосредственного участия в наблюдателя
в тех или иных наблюдаемых им процессах или явлениях. Способ на-
блюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой
группы (фирмы), не ставя при этом в известность остальных членов
коллектива, называется
скрытым
включенным наблюдением.
От-
крытое
включенное наблюдение, когда группа ставится в извест-
ность о
присутствии наблюдателя, считается неэффективным мето-
дом. Непосредственное участие наблюдателя в исследуемых процес-
сах крайне редко, чтобы не повлиять на результаты исследования.
Полевое
и
лабораторное
наблюдения соответствуют условиям
проведения исследования. Все наблюдения разделяют на
стандарти-
зированные
и
нестандартизированные
. Это деление обусловлено не-
обходимостью выполнения некоторых подготовительных работ при
применении стандартизированных исследований (формирование оп-
росных листов, тестов, программ мониторинга и т.д.).
Наиболее существенным с точки зрения практического приме-
нения наблюдения является его деление на
акторное
23
и
вербальное
.
Акторное наблюдение предполагает наблюдение за действиями и по-
ступками респондентов – акторов, а вербальное
наблюдение за сло-
вами и мнениями респондентов.
Рассмотрим более подробно различные виды наблюдений, ши-
роко применяемые в маркетинговых исследованиях.
Экспертные интервью (expertinterview)
разновидность глу-
бинных
интервью, как метода качественных исследований, которые
организуются и проводятся с экспертами. В качестве экспертов могут
быть выбраны специалисты из отрасли, менеджеры компаний или
владельцы бизнес-процессов. При проведении экспертных интервью
исследователи разрабатывают список вопросов,
которые будут зада-
вать эксперту. Этот список может носить неструктурированный ха-
рактер, поскольку эксперт может либо расширить какую-то тему в
соответствии со своим знанием отрасли и проблемы, либо, наоборот,
игнорировать ответ на один или несколько вопросов. При разработке
структурированной анкеты все вопросы должны получить ответ, ина-
че такие анкеты отбраковываются из массива полученных данных.
Примером проведения экспертного интервью могут слу-
жить интервью, выполненные в исследовательском проекте по зака-
23
Актор
— непосредственный участник экономической деятельности, субъект хозяйствования.
111
зу компании Nestle-Food для выявления предпочтений и положитель-
ных воспоминаний целевой аудитории активного потребительского
возраста 30+ о старых «хороших» сортах отечественного мороже-
ного. Интервью организовывались и проводились в целях изучения и
определения проблемы исследования. Во время интервью технологам
задавались вопросы для выяснения того, какие сорта мороженого
производились еще в советский период, чем они отличались друг от
друга, как потребители различали мороженое разных производите-
лей, в чем были проблемы производства и т.д. Анализ информации,
полученной при проведении экспертных интервью позволяет сформу-
лировать вопросы исследования и разработать сценарий (topic-
guide) для проведения фокус-групп.
Глубинное интервью
(
in-depth interview
)
представляет собой
неструктурированное, прямое, личное интервью, в
котором одного
респондента (потребителя) опрашивает высококвалифицированный
интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, от-
ношений и убеждений по определенной теме. Основное отличие глу-
бинного интервью от экспертного в том, что в качестве респондента
здесь выступает потребитель продукта или услуги. Цель глубинного
интервью - выявление скрытые чувств, мотивов и ценностей респон-
дента.
Индивидуальные глубинные интервью
проводятся по заранее со-
ставленному плану (сценарию) и имеют продолжительность от 30 до
90 минут в среднем (иногда порядка 45 минут), как правило, прово-
дятся специально оборудованном помещении с односторонним зер-
калом, за которым представители заказчика исследования могут на-
блюдать за ходом проведения интервью. Данный метод находит при-
менение, когда:
-
тема исследования очень личная (например, состояние здоро-
вья, финансовое положение респондента и др.);
-
потенциальный участник – компетентное лицо, не имеет права
на обсуждение ряда вопросов, имеющих коммерческую тайну в при-
сутствии потенциальных конкурентов;
-
труднодостижимость некоторых аудиторий позволяет заклю-
чить, что легче провести интервью с представителями этих аудиторий
отдельно, чем собирать их в
одну фокус-группу;
-
товарная категория представляет собой очень сложную об-
ласть изучения.
112
Применение метода имеет ряд ограничений, к числу которых
относятся стоимость исследования, которая выше, чем в других ме-
тодах, время получения результатов и сложность их интерпретации в
связи с последовательным получением информации, результатов.
Фокус-группа (focus group)
– групповое фокусированное интер-
вью в форме групповой дискуссии по разработанному сценарию. Це-
лью такого интервью является изучение мотивов, потребностей, вос-
приятия потребителей, их эмоциональной и поведенческой реакции
на новые виды товаров, рекламные объявления и т.д.
Do'stlaringiz bilan baham: 
