Учебное пособие для студентов магистерских программ москва Екатеринбург 014 удк ббк п

7.1.
 
Методы и модели стратегического управления 
Маркетинговые исследования при принятии решений по 
развитию структуры бизнеса 
Стратегические маркетинговые решения представляют собой 
действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою оче-
редь, вытекают из корпоративных целей. Различают маркетинговые 
решения, принимаемые предприятием на трёх уровнях:
1.
Корпоративном 
2.
Функциональном 
3.
Инструментальном 
Корпоративные маркетинговые решения
определяют стратегии 
взаимодействия с рынком и сравнения потенциала предприятия с 
требованиями и тенденциями рынка. Эти действия направлены на 
решение задач, связанных с процессом увеличения объёма предпри-
нимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного 
спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием ини-
циативы и творчества работников предприятия по более глубокому 
изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей, 
формированию партнёрских отношений и т.п. Маркетинговые реше-
ния на корпоративном уровне определяют возможности оптимально-
го использования ресурсов предприятия для удовлетворения потреб-
ностей целевого рынка. 
Можно выделить три группы стратегических маркетинговых 
решений на корпоративном уровне: 
Стратегии управления портфелями товаров или брендов 
– позво-
ляют эффективно управлять различными сферами деятельности пред-
приятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей 
рынка и принимать решения об инвестициях в каждую из сфер. 
Стратегии роста
– дают возможность ответить на вопросы, в 
каком направлении развиваться, чтобы лучше соответствовать требо-
ваниям рынка, а также достаточно ли для этого собственных ресурсов 
или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию 
своей деятельности. 
Конкурентные стратегии
– определяют, каким образом можно 
обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с 
точки зрения привлечения потенциальных потребителей, какую вы-
брать политику по отношению к конкурентам. 

---

214 
Функциональные маркетинговые решения
– представляют собой 
основные маркетинговые решения стратегического и тактического 
характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и раз-
работать специально для них комплекс маркетинговых действий. 
Можно выделить следующие направления маркетинговых ре-
шений на функциональном уровне: 
1.
Стратегии сегментации рынка
– позволяют предприятию раз-
делить рынок на части по определенным признакам и выбрать из них 
наиболее привлекательные сегменты для организации. 
2.
Стратегии позиционирования
– дают возможность найти при-
влекательное положение продуктов предприятия на выбранном сег-
менте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенци-
альных потребителей. 
3.
Программы комплекса маркетинга
– формируют маркетинг-
микс, для решения задач по росту продаж, достижению определённой 
доли рынка и формированию положительного отношения потребите-
лей к продукции предприятия на выбранном сегменте. 
Инструментальные решения маркетинга
позволяют предпри-
ятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инст-
рументов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых 
действий на целевом рынке. Таких решений можно представить че-
тыре группы: 
1.
Продуктовые стратегии
– обеспечивают соответствие ассор-
тимента и качества продуктов предприятия той полезности, которую 
ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. 
2.
Ценовые стратегии
– позволяют адекватно определить цен-
ность продукта для потребителей. 
3.
Стратегии распределения
– дают возможность обеспечить по-
требителям доступность продуктов предприятия "в нужное время и в 
нужном месте". 
4.
Стратегии продвижения
– доводят до потребителей информа-
цию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга и 
формируют образ компании и ее продуктов. 
5.
Стратегии формирования взаимоотношений
– позволяют по-
вышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде со-
вокупности структурных подразделений, стратегических единиц од-
ной компании, фирмы. 

---

215 
«Портфельный анализ»
(«портфолио анализ») позволяет пред-
ставить в матричном виде результаты исследования направлений дея-
тельности предприятия с целью определения возможности после-
дующего роста и увеличения прибыльности, входящих в её состав 
стратегических единиц. При этом рост производства определяется 
развитием спроса и продаж. Рост связан с использование различных 
стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров на рынке. 
«Портфельные стратегии»
– это способы распределения огра-
ниченных ресурсов между структурными подразделениями предпри-
ятия с использованием критериев привлекательности рыночных сег-
ментов и потенциальных возможностей каждого подразделения. 
Управление ресурсами предприятия на основе выбора привлека-
тельных направлений деятельности осуществляется с использованием 
матрицы БКГ и матрицы МакКинзи. В самом общем виде они строят-
ся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего 
потенциала предприятия (его структурных подразделений).