Учебно-методический комплекс по учебной дисциплине «ценообразование (тарифообразование) на автомобильном транспорте»

 
4.9 Сущность и специфика рыночных методов ценообразования 
Выделяют следующие методы рыночного ценообразования: - следования за 
лидером; - ощущаемой ценности товара; - тендерный метод; - аукционный метод; - 
лестница цен; - тест без сравнения; - мера ван Вестендорпа. 
На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой 
эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется 
метод следования за лидером.
 
Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы 
при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. 
Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, чер-
ных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом 
продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных преде-
лах, которые оправданы качественными достоинствами товара.
При использовании метода ощущаемой ценности товара
 
цена учитывает в 
первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагае-
мый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена уста-
навливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижа-

---

40 
ется. Описанный метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой про-
дукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой 
выбор.
Тендерный метод применяется главным образом на различных торгах (опто-
вые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.). Методика ценообразования на торгах 
предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить 
товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда 
большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, 
малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присут-
ствии обеих сторон.
Аукционный метод определения цены также активно используется на товар-
ных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две 
разновидности: 
1) 
повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая 
низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто 
назвал самую высокую цену; 
2) 
понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале 
называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то 
идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи 
на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену про-
давца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с осталь-
ными участниками аукциона.
Суть модели лестницы цены заключается в том, что покупателю предлагается 
описание товара (услуги) и некоторая цена па него. Покупатель должен дать оцен-
ку вероятности покупки товара за эту цену по четырех- или пятибалльной шкале 
предпочтений (шкале Лайкерта).
Тест без сравнения проводится, когда покупателям демонстрируется товар по 
фиксированной цене. Несколько групп покупателей оценивают различные значе-
ния цен, соответствующие одному и тому же товару.
Метод ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке 
цены товара. Вот их примерный перечень. 
1.
Как Вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что 
Вы не станете его покупать? 
2.
А какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос 
о его качестве? 
3.
Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую 
его все-таки возможно купить? 
4.
За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покуп-
кой? 
В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти четыре 
вопроса выделяется шесть оценок распределения: слишком дорого (1); слишком 
дешево (2); дорого (3); недорого (4); дешево (5); недешево (6).