97
Главной задачей изучения потребительского поведения было определить
то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя.
Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы,
поскольку
должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при
ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее
удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках
такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.
При удовлетворении потребностей человек начинает с самой неотложной
потребности, а затем постепенно переходит к менее неотложным,
действуя
таким образом, что, в конце концов, предельные полезности употребляемых
благ станут одинаковыми. Таким образом, можно сформулировать
правило
максимизации общей полезности: каждый потребитель должен
распределить свой доход так, чтобы предельная полезность, полученная от
последней денежной единицы, израсходованной на приобретение различных
товаров, была одинаковой (второй закон Госсена).
Теория потребительского поведения должна учитывать не только доход
индивида, цены на товары, но и экономическую ценность времени. И
потребление, и производство имеют одну общую черту - они требуют времени.
Время - представляет собой ценный экономический ресурс. Поэтому логично
утверждать, что рыночные цены должны включать в себя и ценность времени,
необходимого для потребления данного товара или услуги. Учитывая все это,
«правило максимизации полезности» можно записать следующим образом:
MU
1
/ P
1
= MU
2
/ P
2
= MU
3
/ P
3
= ….. = MU
n
/ P
n
, где
MU – предельная полезность отдельных товаров;
P – их цена.
Зная о правиле максимизации полезности, легко объяснить нисходящий
характер кривой спроса отдельного индивида.
Ординалисты (В.Парето, Дж.Хикс и др.)
- представители другого
направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку
оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно
измерить, и вводят понятие "ординальной" (порядковой) полезности, с
помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень
удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Инструментом
такого анализа явились так называемые кривые безразличия. Совокупность
потребительских
наборов,
обеспечивающих
одинаковый
уровень
удовлетворения,
называют кривой безразличия.
Кривые безразличия воплощают в себе «субъективную» информацию о
предпочтениях, отдаваемых потребителем продукта A или продукта B. По
определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные
комбинации продуктов A и B, дающие потребителю равный объем
удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 1 представлена
гипотетическая
кривая безразличия U
2
, включающая продукты A и B.
Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует
одинаковую совокупную полезность A и B при любой их комбинации,
98
показанной на графике. Следовательно, потребителю будет безразлично,
какую именно комбинацию продуктов он
действительно приобретет
(например, два товара А и три товара В имеют такую же общую полезность,
как три товара А и два товара В и т.д.).
Товар А
х
а
х
b
U
1
х
с U
2
U
3
Товар B
Рис.1. Кривые безразличия
Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что
как продукт A, так и продукт B обладают полезностью для потребителя.
Следовательно, двигаясь от комбинации
а к комбинации
b, потребитель
приобретает
больше продукта B, тем самым увеличивая для себя его
совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной
полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от
некоторого количества продукта A. Иначе говоря, чем больше B, тем меньше
A, так что между количествами A и B существует обратная связь, а
любая
кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.
Выпуклый характер кривых безразличия говорит о том, что потребитель
имеет дело с товарами, которые не являются полностью взаимозаменяемыми.
Кривая безразличия товаров-субститутов (полностью взаимозаменяемых
товаров) будет иметь линейный вид. Кривая безразличия товаров–
комплементов (взаимодополняющих товаров) будет иметь L–образный вид.
Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться,
чтобы получить дополнительную единицу другого товара, оставаясь при этом
на данном уровне удовлетворения,
называется предельной нормой
Do'stlaringiz bilan baham: 
