Учебно-методический комплекс для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью»

3.Коммуникативная кампания в области PR.
PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом – это комплекс организацион­ных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области свя­зей с общественностью.
В более узком плане PR-деятельность следует рассма­тривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих по­требности той или иной структуры в области связей с общественнос­тью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.
Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний.
Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно.⁶⁸ Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов:

1. 
   Определение проблемы.
   
2. 
   Планирование и программирование.
   
3. 
   Действие и коммуникация.
   
4. 
   Оценка программы.
   

Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PR- кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/деятельность; график; расходы; контроль.⁶⁹
Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов.
Как считает Г.Г. Почепцов, первая концепция наиболее точно отражает стандартные шаги любого рационального действия и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса в области связей с общественностью. Соглашаясь с данной точкой зрения, можно отметить особую значимость третьего шага – действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Поэтому на его характеристике мы остановимся более подробно.
Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику:

1. 
   Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
   
2. 
   Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
   
3. 
   Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
   
4. 
   Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете.
   
5. 
   Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
   
6. 
   Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.
   
7. 
   Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
   

Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.
Мир массмедиа является основным инструментом проведения PR-кампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации являются важной составляющей PR- кампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR- деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; пресс-релиз; выступление по радио; выступление по телевидению и др.
PR-коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речи политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры).
Для специалистов в области связей с общественностью важно иметь знания и навыки письменноречевой и устноречевой коммуникации.
Итак, мы рассмотрели в данной теме основные моменты из имеющегося инструментария связей с общественностью (PR), которые подчеркивают, что этот вид деятельности базируется на хорошо разработанных основах теории коммуникации. Что, безусловно, подчеркивает место и роль курса “Основы теории коммуникации” в подготовке высококвалифицированного специалиста в области связей с общественностью, сочетающего эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющего наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, т. е. обладающего коммуникативной компетентностью.