Учебно-методический комплекс для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью»

2.Эволюция исследований взаимодействия СМК и аудитории.
Насколько велика степень влияния СМИ на поведение людей, их взгляды, систему ценностей? Ответить на данный вопрос мы сможем, проанализировав содержание теоретических концепций массовой коммуникации.
Эволюция исследований (теорий массовой коммуникации) взаимодействия СМК и аудитории происходила следующим образом: от убежденности, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека (с начала XX в. до 1930-х гг.) до признания сложности и многоступенчатости этого процесса (середина XXв.) и возрастания демассовизации аудитории, ее активизации и усиления влияния на деятельность самих СМК (конец XX – начало XXI вв.).
Первые представления о природе и силе массовой коммуникации получили название теории “магической пули” (были и другие, не менее звучные названия, например, “теория инъекций”). Основная их мысль заключается в том, что сообщения массмедиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики. Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория “магической пули” может показаться наивной и простодушной. Но она полностью соответствовала теоретическим воззрениям в социологии и психологии своего времени (вспомните, что в то время господствовал бихевиористический подход). Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропаганды во время Первой мировой войны.
В 20 - 30 е гг., когда в США начались массовые исследования эффектов массовой коммуникации, пришлось отказаться от идеи непосредственного, прямого и одинакового воздействия СМИ на аудиторию. Этому способствовало не только проведение широкомасштабных эмпирических исследований, но и новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей (аудитории), влияющих на поведение.
К середине XX в. наибольшее распространение получила теория влияния СМК, согласно которой считалось, что информация вначале поступает к “лидерам мнения” в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации (вспомните, что концепция лидеров мнения опирается на модель двухступенчатой (многоступенчатой) передачи информации). В ходе эмпирических исследований, проведенных П.Лазерсфельдом и Э.Катцем, было выявлено, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества, что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей (последователи мнения – те, кто обращается к лидерам мнения за советом) многими личностными качествами: более развитым чувством эмпатии, широким использованием массмедиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но необязательно в других. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров. Данная теория, получившая название теории “ограниченных эффектов”, позволила сделать три основных вывода. Во-первых, в каждой социальной группе есть свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех социальных слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных группах могут быть интерпретированы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и потому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп.
Дальнейшие исследования (теория использования и удовлетворения, тория диффузии инноваций, теория селективной экспозиции и т. д.) в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием на аудиторию по той причине, что от этого влияния защищают людей индивидуальные различия и групповая принадлежность, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире (селективная перцепция).
Возрастание демассовизации аудитории (демассофикация) сопровождается перестройкой отношений между получателями и отправителями информации. Представления об аудитории как о большой совокупности пассивных созерцателей все меньше соответствует действительности, а в инструментарии исследователей происходит смещение баланса в сторону точки зрения на поведение аудитории как на индивидуальные акты приобретения и потребления или акты консультации. Самым революционным в новых коммуникативных технологиях считается их интерактивный характер.⁵⁶